Marketing moral: qué hacer cuando se supone que tu marca debe tomar partido

¿Cuándo debería una marca adoptar una postura firme sobre un tema con carga política?

Es una pregunta que los responsables de marcas de todas las industrias están empezando a plantearse.

Desde las marcas de zapatillas de deporte hasta las que comercializan navajas de afeitar, pasando por marcas cosméticas, muchas empresas de bienes de consumo se están centrando cada vez más en estudiar los posicionamientos que deberían adoptar respecto a un tema social en concreto.

De momento, lo han hecho bien

Hemos visto campañas bastante fuertes últimamente, lanzadas por marcas como Nike, Gillette y Lush. Estas grandes empresas han abordado algunos de los problemas sociales más acuciantes de nuestro tiempo.

Nike registró un aumento en el precio de sus acciones después de lanzar su campaña con Colin Kapaernick.

Gillette ha ocasionado un gran revuelo con su último anuncio, “The Best Men Can Be”, que analiza el tema de la ‘masculinidad tóxica’.

Lush disparó sus ventas después de la controversia que logró con su campaña, #SpyCops, sobre el espionaje de policías.

Sin embargo, existen situaciones y problemas con los que sería mejor que las marcas no se involucraran.

¿Cómo se supone que pueden saber las marcas si merece la pena dar el paso?

Haciendo cálculos

En nuestro informe reciente sobre lo que hace únicos a los seguidores de una marca, exploramos el signo político de los sitios que comparten los fans de cada marca y las causas sociales de las que hablan.

Por ejemplo, en comparación con otras marcas de ropa deportiva, los seguidores de Nike compartían más enlaces de sitios de noticias ‘de izquierda’, y tuitearon más sobre los derechos de las minorías.

Este tipo de investigación sobre cómo de comprensiva podría mostrarse tu base de clientes si apoyas una causa determinada te va a ayudar a decidir si merece la pena o no.

También tienes que considerar algunos riesgos: ¿cómo podrían reaccionar los “no clientes” si te posicionas? ¿Se disgustarían algunos segmentos de tu audiencia?

Es algo que discutimos con Michelle Goodall en nuestra reciente entrevista sobre marketing moral.

“Debes averiguar en qué territorio juega tu marca, qué es creíble y relevante para tus consumidores y tu público. En definitiva, qué es lo realmente valioso para ellos”, nos dijo.

“Pero, luego, es tu deber respaldarlo con algo que sea creíble y relevante para ti y para los valores que representa tu marca”, matizó.

Mientras tanto, sentar unas bases sólidas es importante para garantizar que tu campaña no parece falsa. La autenticidad es la clave en estos casos.

Juntándolo todo

Tomar una postura es una tarea que, a veces, produce desaliento. Ninguna investigación te va a preparar completamente para saber si tu campaña va a tener el mismo éxito que sí consiguieron, por ejemplo, Nike o Gillette.

Dicho esto, es más importante que nunca que las marcas definan y actúen según sus valores.

Merece la pena buscar esos problemas que preocupan al mismo tiempo a tu marca y a tus clientes, incluso si el resultado final no es una campaña en sí. Es posible que tu marca se vea obligada a centrarse en un tema en particular, y en el entorno implacable y cambiante de hoy en día no hay excusa para no estar preparado.

Hay muchas maneras de analizar cómo se sienten tus clientes con respecto a ciertos problemas. Comienza analizando lo que dicen aquellos que te siguen en las redes sociales: Puede ser un buen inicio.

Si te apetece saber más sobre esto, no dejes de leer nuestro informe sobre seguidores.