Los objetivos dictan las métricas. Esa es la primera regla en cuanto a métricas digitales.
Podrá parecer obvio pero es lo primero que se olvida en la gran mayoría de los casos.
En un ambiente en donde es posible medir casi cualquier aspecto de nuestra actividad y la de nuestros públicos, es notoriamente fácil distraerse y prestar atención a gran cantidad de datos que parecen ser relevantes y no lo son en absoluto, al menos en lo que se refiere a determinar qué exitosa fue una campaña.
Determinar los KPIs
Como regla general los datos más obvios suelen ser los menos relevantes. Un verdadero analista o estratega sabe que los KPIs realmente valiosos no son tan fáciles de determinar.
En muchos casos tienen que buscarse en las partes menos conocidas de las aplicaciones de métricas, calcularse en base a otros datos o en el caso más complicado, buscarse fuera de Internet y ligarse de alguna manera a lo que sucede dentro.
En cualquier caso, no es una tarea tan simple como simplemente darle un vistazo a un grupo de números y ya.
Es aquí donde las aplicaciones de métricas juegan un papel importante, pero sumamente delicado.
Sería fácil pensar que la mejor aplicación es aquella que puede ofrecer más datos, mayor información, de más fuentes y de periodos más largos de tiempo.
Ciertamente puede ser una fortaleza, pero es más frecuente que sea mucho más importante el poder organizar, segmentar y comparar toda esa información a fin de poder visualizar los aspectos que son realmente necesarios.
Ya no se trata simplemente de acumular información en cantidades monstruosas, sino de poder ofrecer opciones de análisis desde muchos puntos de vista y poder ir reduciendo esa masa de información en porciones más digeribles y significativas.
¿Qué es lo que determina la relevancia?
¿Qué es lo que nos dice si una métrica es importante o no? ¿Qué es lo que revela a un KPI?
Nuestros objetivos. Así de simple.
Y esto no necesariamente se limita a objetivos de marketing. Podría parecer la respuesta correcta, pero en realidad oculta una miopía muy grande que puede provocar errores serios de planeación y ejecución.
Las verdaderas estrategias exitosas se basan en objetivos de negocio fundamentales, no solamente en objetivos relativos a marketing.
Solamente a través de diseñar una estrategia que tome en cuenta objetivos de negocio, aún con alcances limitados y muy específicos, es posible definir KPIs que realmente cumplan su función y nos digan si nuestras iniciativas digitales están teniendo éxito y están aportando algún valor.
Las métricas de vanidad
Las métricas de vanidad, llamadas así porque pueden mostrar crecimiento muy grande sin realmente describir si se obtiene ningún valor, son las más comúnmente usadas para medir la efectividad de las estrategias digitales.
Los casos clásicos incluyen alcance, engagement, número de fans, seguidores o Likes.
Su uso es endémico en la industria y son buenos indicadores de la calidad de la estrategia – o falta de ella – que se está siguiendo.
Las herramientas nos ayudan y son indispensables, pero aún no pueden sustituir una mentalidad crítica y una visión completa del negocio.
La cantidad de métricas no puede hacernos olvidar que el criterio correcto sigue siendo el KPI más difícil de obtener en la planeación estratégica digital. La mejor herramienta de métricas haría bien en recordarnos eso momento a momento.
Una de las cosas que me gustan de Brandwatch y otro par de buenas herramientas que hay por ahí es que tienen una inmensa cantidad de recursos para poder conectar esos objetivos con las capacidades de monitoring además de que su equipo de consultores y trainers pueden dar muy buenos consejos al respecto.
Siempre tengamos una relación muy fuerte con nuestros proveedores de datos e Insights, no puede haber alianza más valiosa y debe ser un punto fuerte de evaluación al querer contratar una plataforma de análisis y monitoreo.
