“La tecnología es igual de importante que la interpretación que luego se hace de los datos”
Por Isabel Peláez4 oct 2023
“Poner los datos en el centro de todas las estrategias, incluida la creativa” es la fórmula que ha propuesto Miguel Guido, Head of Business Intelligence & Data Science de BESO, para que una agencia triunfe en 2021.
La razón es simple: “Nuestro trabajo debe quedar justificado con números; esta filosofía nos aporta una visión muy sólida y es la que nos hace realmente competitivos en un brief’, ha dicho en una entrevista con Brandwatch.
Creatividad “con sustento”
“Pero la creatividad ya existía antes de los datos”, le rebatimos. Para esto, por supuesto, también tiene una buena respuesta:
“Hoy en día, al existir tanto acceso a la información y a herramientas tan poderosas, consideramos que es un retroceso presentar creatividad sin datos a los clientes. Si podemos implementar metodologías que crucen Social Listening, procesamiento de lenguaje natural, redes neuronales y análisis cualitativo, vamos a ser capaces de aportar a los clientes una creatividad con sustento.”
Los datos, por supuesto, son el “sustento” del equipo de Miguel Guido, quien considera que el Social Listening puede monitorizar “prácticamente todo”.
La inteligencia sobre el consumidor digital, clave en 2021
Cualquier idea que se gesta en esta agencia, desde una investigación en el entorno digital a una acción creativa para una gran marca, tiene en su ADN insights extraídos con tecnología e inteligencia sobre el consumidor.
Y esto abarca desde algo muy táctico, como puede ser la selección de un influencer, a algo mucho más estratégico y holístico para los negocios a los que ayudan, como el sabor de un nuevo producto estelar.
De hecho, escriben un estudio anual con categorías de alimentos y de bebidas en busca de tendencias sobre sabores e ingredientes; el informe incluye datos de redes sociales, inputs de buscadores, encuestas, análisis cualitativo e investigación de mercado tradicional.
El uso que hacen del digital consumer intelligence es “inmenso”: visualización de datos en tiempo real, monitorización de la reputación corporativa y de la salud de marca o estudios exploratorios de temas, marcas y tendencias son solo algunos de sus casos de uso destacados.
Optimismo con lo que viene
A pesar de la situación actual, Miguel Guido se muestra optimista con el futuro de las agencias en los mercados latinos:
“Si hablamos de agencias en el entorno digital, probablemente vivan un renacimiento por la relevancia que han demostrado sus servicios en el entorno de digitalización de la Covid-19.”
Además, este experto analista ha destacado la importancia de que todos los departamentos de las agencias se impliquen en este proceso data-driven en el que los datos deben fluir “sin restricciones” entre project managers, equipos directivos o científicos de datos.
Los retos del Social Listening
En un futuro impulsado por una transformación digital a todos los niveles, todavía hay retos para el Social Listening, según Guido:
“Creo que el reto más importante hoy es la categorización correcta de idiomas en su contexto de país (palabras coloquiales o específicas de cada lugar, por ejemplo).”
De igual forma, y aunque el procesamiento del lenguaje a nivel de sentimiento ha mejorado con los años, “hace falta seguir entrenando a los algoritmos para que entiendan mejor la semántica de cada situación e incluso el sarcasmo”, ha agregado.
En este sentido, destaca la importancia de medir las emociones, ya que “están estrechamente relacionadas con el potencial de viralización de un contenido o campaña de comunicación”.