A los millennials les gustan las reseñas, pero no siempre reflejan la realidad

A los millennials les gustan las reseñas.

Aparentemente, 8 de cada 10 no comprarán nada sin leer primero una reseña o review. Puede que este dato parezca exagerado, pero forma parte de varios estudios que parecen ir en la misma dirección. Los millennials, que desconfían bastante de la publicidad, tienen en cuenta la opinión de sus “iguales” cuando se trata de leer sobre productos o servicios.

Tiene sentido. Rara vez compro algo de Amazon sin comprobar lo que otros han dicho sobre la calidad del producto en cuestión, los tiempos de envío y otros aspectos que la gente comenta. Las reseñas pueden responder preguntas importantes que las descripciones de los productos no especifican.

Todos podemos encontrar comentarios útiles, pero hay que tener en cuenta que no son perfectos. En muchos casos, las reseñas se pueden falsear en interés de un vendedor codicioso o de un consumidor troll. La muestra también importa: no todos los usuarios de productos o servicios estarán dispuestos a dejar una reseña online.

Ya hemos hablado de eventos desastrosos (en inglés), prácticas dudosas de ecommerce o influencers falsos, así que es hora de hablar del lado sombrío de las reseñas.

El mejor restaurante de Londres

Te contamos el caso de esta broma legendaria. El año pasado, Oobah Butler, periodista de la publicación Vice, asumió un reto: convertir un cobertizo en el restaurante mejor calificado de Londres.

Usando su red de amigos para que escribieran comentarios, así como algunas fotografías vistosas para mostrar la “alta” cocina del lugar (en un caso, un pie sujeta un huevo), el restaurante fake “The Shed at Dulwich” comenzó a subir como la espuma en la clasificación de TripAdvisor.

Sin ni siquiera abrir sus puertas, el cobertizo se había convertido en el restaurante mejor calificado de Londres, según el reputado sitio de reseñas. El remate de la broma fue que Butler abrió el restaurante durante una sola noche y sirvió comidas de un supermercado low cost a los visitantes. Algunos de ellos intentaron volver a reservar.

Escribió:

“Los dueños de los restaurantes me pagaban 10 libras por escribir una crítica positiva sobre su local, aunque nunca hubiera estado en ese sitio. Con el tiempo, me interesé con el monitoreo de estas clasificaciones. La suerte de estos negocios iba a cambiar y yo iba a ser el catalizador de ese cambio.”

TripAdvisor lo calificó como una simple broma: Después de todo, ¿quién se beneficiaría al crear un restaurante falso? Pero el proyecto de Butler es un gran ejemplo de lo fácil que es sesgar las reseñas cuando tienes suficiente presupuesto o cómplices dispuestos a ayudarte.

Industrias no deseadas

Vamos a poner de ejemplo la industria de los narcóticos. Después de todo, las fuerzas digitales que te permiten hacer la compra a domicilio en un momento determinado del día o pedir un coche a través del smartphone son las mismas que están cambiando  el comercio internacional de drogas.

En ‘Narconomics: Cómo dirigir un cartel de la droga’, Tom Wainwright escribe:

Hasta ahora, el control de drogas ha sido un asunto complejo y, a menudo, desagradable, requiriendo una red de contactos poco fiables o un registro en un callejón oscuro. Comprar online lo facilita todo y aporta una apariencia respetable a un negocio sucio… Si eres capaz de comprar un libro en Amazon, es probable que puedas comprar también metanfetamina en la Dark Web”

Hay un montón de espacio para la falsificación.

Los proveedores pueden destacar con interfaces de usuario simples, un servicio al cliente útil y tiempos de entrega que sean competitivos. Mientras que la transformación digital puede haber facilitado las cosas a los consumidores de drogas, no se hace mucho para erradicar la violencia y la explotación en fases anteriores de la cadena de suministro. Wainwright analiza casos de cocaína vendida con los sellos de “comercio justo” y “libre de conflictos”, lo cual evidentemente es imposible si tenemos en cuenta que el suministro de cocaína en el mundo está controlado por un grupo de cárteles asesinos.

Los sistemas de reseñas hacen que sea más fácil para los consumidores discernir la calidad del producto y la fiabilidad del vendedor, lo que significa que hay menos posibilidades de engaño.

Por supuesto, como señala Wainwright, no encontrarás comentarios de las personas que han muerto a causa de esas sustancias. Para que un sistema de revisión sea aceptable, piensa que tiene que haber clientes contentos y otros insatisfechos con un producto, independientemente de la industria.

¿Es posible crear el sistema perfecto de reviews?

Puede que diseñar un sistema de reviews totalmente fiable sea un objetivo demasiado alto, pero ciertamente hay algunas cosas que se pueden hacer para mejorar la confianza de las reseñas online. Por ejemplo, tendría sentido establecer alguna forma de verificación sobre si el autor de la reseña ha probado el producto o servicio en cuestión. Pero esa validación no siempre es fácil.

Por ejemplo, G2 Crowd es un buen ejemplo de sistema de reseñas que pone en valor todas las opiniones de los usuarios, al mismo tiempo que se asegura de que esos comentarios los realizan clientes reales. Sus directrices de la comunidad dicen:

“Nuestro proceso de filtrado automático elimina las revisiones que no cumplen con nuestros requisitos mínimos de envío. Después, nuestro equipo verifica manualmente cada review. Todos los comentarios deben pasar nuestro proceso de moderación antes de su publicación. La etiqueta “comentarista validado” autentifica a la persona que deja su opinión.

La etiqueta “usuario actual verificado” indica que la revisión incluye una captura de pantalla aprobada del revisor que inició sesión en el software“.

El problema es que, contar con un equipo de moderación y un proceso de verificación, no será fácil en el caso de compañías como Amazon o TripAdvisor, ya que registran un volumen de opiniones muy elevado cada día. ¿Puede la automatización ayudar en estos casos? Por lo visto, sin moderadores humanos los sistemas de revisión se pueden manipular fácilmente.

Reviews más allá de productos y de servicios

Hacer reviews sobre personas es un tema con más trasfondo del que parece.

Programas como Black Mirror muestran el lado aterrador de este tipo de cosas, pero en realidad ya estamos dejando reseñas a los conductores de Uber y ellos a nosotros. Mientras tanto, en China se está probando un sistema de crédito social obligatorio que, cuanto menos, asusta. Business Insider lo describe aquí:

Al igual que las calificaciones que se hacen para conceder crédito privado, la puntuación social de una persona puede subir y bajar según su comportamiento. La metodología exacta es un secreto, pero los ejemplos de infracciones incluyen conducir mal, fumar en zonas prohibidas, comprar demasiados videojuegos y publicar noticias falsas online.

Dado que actualmente no podemos encontrar una manera infalible de hacer reseñas de productos y restaurantes, la revisión de personas parece un paso lejano. Agregar un elemento personal abre la puerta a todo tipo de malicia y falta de objetividad.

Sobre un altavoz o un USB defectuoso es probable que podamos decir cosas más impersonales.

La teoría del etiquetado, algo desarrollado por Howard Becker, describe las formas en que los términos utilizados para “etiquetar” a las personas (como “criminal” o “con mala conducta”) pueden afectar las formas en que se comportan los individuos; esencialmente, las etiquetas se convierten en profecías autocumplidas.

Agregar un valor numérico al comportamiento de alguien, especialmente a alguien pobre o más desfavorecido, no parece una forma sensata de mejorar las cosas.

Tal vez estamos llevando nuestro amor por las reseñas demasiado lejos.