Durante los últimos 180 días (del 16 de junio al 12 de diciembre), utilizamos Brandwatch Analytics para investigar el valor de los patrocinios de fútbol en Europa. Centramos nuestra investigación en cuatro marcas líderes: Adidas, Nike, Puma y Under Armour. Utilizando nuestra herramienta de detección de logotipos, Image Insights, averiguamos:

  • Cuál fue el patrocinio, que generó la mayor visibilidad.
  • Cuál obtuvo un mejor ROI (retorno de la inversión).

Cómo recogimos los datos

Obtuvimos datos de dos redes sociales: Twitter e Instagram.

Monitorizamos las imágenes que incluían el logo de una marca en las equipaciones de los futbolistas. Por ejemplo, la imagen que mostramos a continuación contaría como una imagen de Puma para el Arsenal:

Winning Europa League unlikely to keep Alexis & Ozil at Arsenal, says Smith https://t.co/PJowrXxjO7 pic.twitter.com/9U9RYNylvz
— Goal Kenya (@GoalcomKenya) December 12, 2017


Las menciones totales recopiladas durante seis meses se multiplicaron por dos para conocer aproximadamente cuántas de esas menciones recibiría cada patrocinador durante un año. Solo monitorizamos los clubes si contaban con el patrocinio de Adidas, Nike, Puma o Under Armour y si podíamos encontrar fácilmemente “los números” del patrocinio. Por esa razón, Swansea no aparece incluido (está patrocinado por Joma) y Borussia Dortmund tampoco (no pudimos identificar el costo del patrocinio).

Los clubes más visibles

Aquí hemos incluido los clubes y los patrocinios que fueron más fotografiados online:

  • El Manchester United lidera la clasificación con casi 2 veces más imágenes que el Real Madrid, equipo que ocupa el segundo lugar.
  • El Manchester City, el Inter de Milán y la Juventus parecen tener un rendimiento inferior en comparación con sus rivales europeos.
  • El Leicester y el AC Milan funcionan mejor, especialmente porque ninguno de los dos equipos están presentes en la Champions League.

Este análisis proporciona una mirada interesante sobre visibilidad online, pero no representa el ROI de cada inversión de las marcas. Para comprender esto, dividimos las imágenes totales que registró cada patrocinador por la cantidad pagada por su patrocinio. Esto reveló exactamente cuánto pagó cada patrocinador por imagen:

 

El mejor ROI de los patrocinios de fútbol

Puede generar sorpresa, pero el Leicester y su patrocinador Puma lideran la lista. El costo por imagen para este patrocinio es de solo 2,60 libras. En el otro extremo está el Inter de Milán. Nike paga 68,82 libras por cada imagen que recibe junto a este equipo. Teniendo en cuenta el conjunto de los datos, el costo promedio por imagen única es de 43 libras. Esto es sin incluir compartidos, me gusta, comentarios y otras métricas de engagement. 

 

El mejor ROI en el patrocinio de jugadores:

De media, Messi genera más del doble de imágenes online que Cristiano Ronaldo.

Con un patrocinio que ronda los mismos términos económicos, Messi supone un retorno de la inversión dos veces mayor.

Observando en profundidad los datos, encontramos 5 ideas sorprendentes que explicamos a continuación:

 

1. Ubicación inteligente del logo de Puma

Puma obtiene unos resultados impresionantes en este análisis:

En total, su logo aparece en 2 935 158 imágenes pagando “solo” 40 millones de libras entre sus diferentes patrocinios. Esto lleva a un gasto promedio de tan solo 13,62 libras por imagen.

  • El promedio que gasta Puma por imagen es de 13,62 libras.
  • El promedio que paga Nike es de 43,53 libras.

Una de las razones se relaciona con la posición del logo. Al contrario de lo que hacen otras marcas, Puma también coloca el logo en las mangas de las equipaciones.

"Mesut Özil will leave Arsenal in January." – https://t.co/OdyS80HuAP pic.twitter.com/Ky5PuCOkry
— Squawka News (@SquawkaNews) October 15, 2017


Ningún otro patrocinador hace esto con el objetivo de fomentar su visibilidad.

Antonio Rüdiger "I've followed Arsenal since Henry & Bergkamp. I have an Alexis kit. My heart beats for Arsenal" #afc pic.twitter.com/ppYo1O7od7
— afcstuff (@afcstuff) May 26, 2015


#علي_الحبسي_هلالي
يامرحبا مليووووووون بالعملاق في ناديك وبيتك الهلال ..
الله يوفقك ويوفق الهلال ?? pic.twitter.com/FkkpgoS9SO
— king of all (@kingofalhilal) July 3, 2017


Además, Puma patrocina clubes con entrenadores que tienden a usar su ropa. Arsene Wenger (Arsenal), Sean Dyche (Burnley) y Craig Shakespeare (ex-Leicester) son algunos ejemplos:

Wenger on Pochettino ruling Spurs out of title race: "I am not Pochettino, I am Arsene Wenger. I am here to fight as long as I can." pic.twitter.com/H9PXAPVuda
— afcstuff (@afcstuff) December 4, 2017


Ashley Barnes admits he is surprised more clubs are not trying to lure Sean Dyche from Turf Moor. https://t.co/y4tIvieb0O pic.twitter.com/qYPcIwMSwB
— Sky Sports Premier League (@SkySportsPL) November 14, 2017


Craig Shakespeare has been sacked as manager of Leicester City. Official confirmation expected shortly. pic.twitter.com/K1ZD9lRd5y
— Football Tweet (@Football__Tweet) October 17, 2017


2. El efecto Neymar

PSG y Nike ocupan el segundo lugar, generando una imagen por cada 7,31 libras gastadas. El gran tamaño que poseen ayuda bastante, pero sobre todo, el responsable de que ocupen esta posición es Neymar. El siguiente gráfico muestra las imágenes que han generado los clubes a lo largo del tiempo (10% de muestra):

 

El pico de PSG y Nike el 3 de agosto empequeñece cualquier otro evento de los últimos 180 días. De hecho, ese día se generaron 142 nuevas imágenes únicas por minuto. El traspaso de Neymar del Barcelona al PSG causó esta increíble subida para Nike.

Paris Saint-Germain is very happy to announce the arrival of Neymar Jr ➡ https://t.co/lKFj4qPDYA #BemvindoNeymarJR 🇧🇷 pic.twitter.com/rSvlBiKX6D
— Paris Saint-Germain (@PSG_inside) August 3, 2017


Esta imagen se hizo viral.

Se compartió 130 000 veces y fue vista por 180 millones de personas en Twitter e Instagram. Ninguna otra instantánea consiguió el mismo volumen de engagement durante el tiempo que duró nuestro análisis.

 

3. Buen contenido propio del Arsenal

El patrocinio que hace Puma para el Arsenal funciona especialmente bien.

A pesar de gastar 34 millones de libras patrocinando al Arsenal, Puma genera el tercer mejor retorno de la inversión. Una de las razones de este éxito son los gifs que utiliza el equipo inglés:

YESSSS!!!#AFCvTHFC 🔴 2-0 ⚪️ (42) pic.twitter.com/FlYUufaLsN
— Arsenal FC (@Arsenal) November 18, 2017


 

Afortunadamente para Puma, estos tuits virales siempre contienen su logo:

KOLASINACCCCCCCC!!!#AFCvCFC 🔴 1-1 🔵 (82) pic.twitter.com/eIWhV4ltxS
— Arsenal FC (@Arsenal) August 6, 2017


Otros clubes no promocionan así los logos de los patrocinadores. Es el caso de los gifs del Real Madrid:

https://twitter.com/realmadriden/status/939524275844845568?ref_src=twsrc%5Etfw

Probablemente no sea algo que los patrocinadores exijan en sus negociaciones con los clubes. Sin embargo, es una manera inteligente de aumentar la visibilidad.

4. Nike y el Roma

El Roma es un club de la Champions League.

Lucha en la mayoría de competiciones italianas y tienen un equipo de jugadores internacionales bien conocido. En resumen, genera un alto volumen de visibilidad online.

“Perdi a virgindade aos 12 anos. Ela tinha 17.”
— Totti pic.twitter.com/wDN3yrjBlz
— Mundo da Bola (@InfosFuteboI) November 2, 2017


 

5. Nike paga en exceso si se compara con Adidas

A pesar de haber conseguido un buen trato con el Roma, está claro que Nike lucha por obtener el mismo ROI que su rival más próximo, Adidas. Según nuestros datos, Nike gasta al año 282 millones de libras, mientras que Adidas gasta 80 millones. De promedio, Adidas paga solo 8,45 libras por imagen, mientras que Nike gasta 43, 53 libras.

La marca estadounidense gasta mucho más, pero con un retorno de la inversión (ROI) sorprendentemente bajo.

 

Próximos pasos

Esta investigación prueba la importancia de la detección de logos.

Revela aprendizajes que la mayoría de las marcas se pierden. Sin una herramienta de detección de logos, no podrás saber en realidad cómo es tu visibilidad online.

Si te interesa probar cómo funciona Image Insights, haz click aquí.