Un cliché del debate moderno en el marketing social es concentrarse en el ROI y lo impreciso que este puede ser.
Aunque fomentamos firmemente el uso de los datos de las redes sociales para medir el rendimiento de una empresa (facilitando una mejor toma de decisiones e indicando el rendimiento de diversas inversiones), ¿qué pasa con el rendimiento de la actividad social como tal?
En 2013, Coca Cola reveló que la marca no podía encontrar una relación directa entre la actividad en las redes sociales y las ventas a corto plazo, una posición que más adelante esclarecería su presidenta de marketing estratégico, Wendy Clark, al subrayar la importancia de la capacidad de las redes sociales para aumentar el impacto en el mercado, la interacción con los consumidores, el amor por la marca y el valor de la marca.
Ese impacto en el desempeño, aunque vago y difícil de cuantificar, fue suficiente para satisfacer a muchos, pero aún dejaba a las redes sociales fuera de las conversaciones cruciales sobre los ingresos en las salas de juntas.
Los hallazgos de Unilever
El debate se ha retomado recientemente con la afirmación de Unilever de que ha descubierto una relación directa entre las actividades en las redes sociales y las ventas de los productos.
Shawn O’Neal, vicepresidente global de análisis de datos y marketing de Unilever, insinuó, sin hacer pública ninguna otra información, que la relación va más allá de la correlación y que existen elementos de causalidad entre las dos.
O’Neal sí mencionó que el estudio ha proporcionado al equipo “decenas de millones más para continuar con lo que venimos haciendo”, y declaró que “No se trata de los datos. Ni del análisis. Ni de la herramienta. Sino de la pregunta que nos hicimos: ¿la actividad social representa un aumento en las ventas? Y la respuesta es afirmativa”.
Entonces, ¿la actividad social impulsa las ventas?
Existe una razón por la cual tantas personas consideran el ROI como algo impreciso. Los casos prácticos disponibles son escasos, y las conclusiones pueden ser difíciles de aplicar en los diferentes sectores.
Un ejemplo útil lo ofrece Evenbrite, el mercado global para la planeación y organización de eventos.
Según sus datos internos, la empresa descubrió que es posible asignar un valor cuando se comparte algo en las redes sociales con respecto a lo que han generado para la empresa en promedio, algo que varía de acuerdo con la plataforma.
En Facebook, se genera un promedio de 3,60 US$ en el total de las ventas de entradas adicionales por cada vez que se comparte.
Por otro lado, si se comparte en Twitter, el promedio es de 2,90 US$, y un evento que se comparte en LinkedIn genera un promedio de 1,99 US$ en ingresos adicionales por evento.
Además de estas tres redes, la información de otras fuentes sugiere que incluso Pinterest y otras redes visuales pueden generar ventas, lo que significa que las interacciones se pueden medir en dólares.
Piqora sugiere que el pin promedio genera 78 céntimos de dólar en ventas y conduce a dos visitas al sitio web de la empresa.
Los datos de RJMetrics y Harvard Business Review certifican tal afirmación: un 69 % de los consumidores online que visitan Pinterest ha encontrado un producto que ha comprado o que quería comprar, y un 21 % de los usuarios compró un producto en una tienda tras pinear, repinear o darle “me gusta” al producto en el sitio web.
Evaluar el éxito más allá del entusiasmo
Las investigaciones que hemos realizado con una empresa líder de videojuegos ofrecen más evidencias del valor monetario de la actividad en las redes sociales.
A esta empresa le estaba costando trabajo encontrar la correspondencia entre el volumen de la conversación en torno a su marca y las cifras de ventas. Cuando estrenaban los cortos, los pre-estrenos y los avances de los juegos, notaban picos en la conversación, pero no parecían tener ninguna influencia en las cifras de ventas finales tras el lanzamiento del juego.
Realizaron un programa de investigación detallada con el fin de entender la índole de los diferentes picos, y qué fase de la conversación (pre-estreno, estreno o post-estreno) tiene la relación más cercana con las cifras de ventas.
Aunque no se encontró ninguna correlación entre el entusiasmo demostrado y las ventas, el estudio descubrió que las menciones de intención de compra aumentaban gradualmente antes del estreno de los juegos, y su volumen era un muy buen indicio del éxito en las ventas tras el estreno.
Esto se diferencia del caso de Evenbrite, porque en cambio de medir el volumen general de actividad en las redes sociales, la marca aisló los datos para ver exclusivamente los comentarios con intención de compra, y por consiguiente pudo evaluar el éxito de sus actividades promocionales de una forma extremadamente precisa.
Un estudio del proveedor de tecnología para compartir en las redes sociales, AddThis, explora el tema desde otro ángulo. En el mismo sector, descubrió que la relación entre compartir algo en las redes sociales y las ventas de los productos es mucho más estrecha que la relación entre las búsquedas online y las ventas.
Interacción en las redes sociales
Una investigación de Bain demostró que la simple interacción con los clientes en las redes sociales puede aumentar enormemente la cantidad de dinero que gastan en tus productos.
Incluso aquellos que son neutrales o normalmente son opositores de la marca gastarán más dinero si tienen suficientes interacciones en las redes sociales con esa marca.
Igualmente, eBay descubrió que los clientes con los que lograba interactuar gastaban un 54 % más en el sitio web que aquellos que no interactuaban con la comunidad de eBay, otro reconocimiento más de lo valioso que es para las marcas forjar relaciones con sus clientes en las redes sociales.
Esto lo demuestra una vez más un estudio de Wet Seal, una tienda de ropa, que dice que los compradores en las redes sociales tienen una tasa de conversión 2,5 veces mayor que los clientes promedio.
Del mundo de los medios
Las redes sociales han revolucionado un sector con frecuencia paralizado en la transición entre medios nuevos y tradicionales: los medios de comunicación – de los medios impresos a la televisión y de los anunciantes a las cadenas.
No obstante, otro hallazgo interesante del equipo de investigación de Unilever es que aparentemente solo una de cada mil impresiones de los anuncios de televisión genera una venta.
O’Neal comparó esto con los datos de PixonEye, que mostraban que las impresiones en las redes sociales eran cuatro veces más efectivas para generar ventas o 40 veces más efectivas si se dirigían a un público específico.
En el mundo del cine, la empresa de publicidad 140 Proof estudió un periodo de cuatro semanas en torno al estreno de 25 películas. De nuevo, la historia tiene más matices que la simple equivalencia entre el entusiasmo y las ventas.
Aunque no se encontró una correlación entre la actividad en las redes sociales y las ventas, cuando se aisló la conversación de los influenciadores, la relación fue mucho más significativa, lo que llevó a 140 Proof a concluir que las redes sociales sí pueden tener y de hecho tienen un impacto en las ventas.
La llegada de las segundas pantallas también ha provocado grandes declaraciones con respecto al ROI de las redes sociales.
Un estudio detallado de Google sobre las redes sociales y la televisión encontró que la interacción de los clientes online, medida por los nuevos seguidores en Twitter y el entusiasmo general, tiene una relación directa con una estrategia de medios activa en las redes sociales.
Lo que es más importante, con respecto a la relación entre el entusiasmo online y las ventas, Google descubrió que el entusiasmo puede ser un excelente pronóstico de las ventas, aunque con una advertencia. En los programas de talento, las canciones, las características de los concursantes y su calidad pronosticaban mejor las ventas, y el efecto se amplificaba al mezclarse con los datos de las redes sociales.
Esto sugiere que la unión del entusiasmo y la percepción del valor del producto puede explicar las ventas mucho mejor que cualquier aspecto por sí solo.
Evitar las pérdidas
Otra forma de asignar un valor monetario a lo social es según los daños que puede evitar.
Desde el servicio al cliente hasta la gestión de la reputación, lo social ofrece muchas formas nuevas de generar valor para las marcas.
Según los datos de NM Incite, la atención al cliente efectiva y rápida en las redes sociales triplica la probabilidad de que los clientes recomienden a la empresa en comparación con los casos en que no existe ninguna interacción.
El gigante de telecomunicaciones en el Reino Unido, British Telecom, descubrió que ganó más de 3 millones de dólares mediante el servicio al cliente en las redes sociales, generando ahorros en comparación con la gestión de las consultas de los clientes mediante otros medios más tradicionales.
La famosa empresa experta en consultorías, McKinsey, también descubrió que el entusiasmo negativo en contra de uno de sus clientes de telecomunicaciones afectó los registros en un 8 %, contrarrestando todo el gasto de publicidad en televisión.
“Las quejas sobre el proceso de registro y los agentes del centro de llamadas de este proveedor de telecomunicaciones generaron un sentimiento negativo. Cuando observamos en detalle los datos y los analizamos de forma adecuada, encontramos insights”.
Jonathan Gordan, asociado de McKinsey
Conclusiones generales sobre el valor real de lo social
No es inmediatamente obvia la manera de reunir estos ejemplos en una visión única coherente. Quizás Wendy Clark, la presidenta de Coca Cola que hemos mencionado anteriormente, es quien mejor lo expresa con la frase “ningún medio por sí solo es tan fuerte como la combinación de varios medios”.
La verdad es que es difícil.
No hay una plantilla universal para medir el valor de lo social. Varía ampliamente entre los diversos sectores y cambia aún más de una marca a otra, y encontrar la forma de separar lo social de otras actividades y analizarlo minuciosamente puede ser un gran desafío.
Lo que está claro es la relación que existe entre la actividad social y las ganancias que se generan. Su forma particular se transforma y se adapta al marco de cada organización, pero construir el marco específico de medida para cada una es una tarea compleja y llena de matices.
Mezclar los conjuntos de datos y experimentar con los diferentes tipos de análisis será crucial para las empresas que buscan atribuir un valor monetario a lo social, y la incursión de lo social en las presentaciones de las salas de juntas no se detendrá.
