Cómo medir la salud de tu marca

Medir la salud de tu marca es obtener una visión de 360° del desempeño de tu empresa.

La salud de tu marca está ligada al desempeño de ésta y mide mucho más que sólo brand awareness.

Recientemente llevamos a cabo un webinar donde mostramos cómo realizar un informe paso a paso. Puedes verlo aquí:

Tu marca

Evaluar el desempeño de tu marca es de vital importancia. Sin embargo, antes de iniciar este proceso, es importante definirla claramente. Para hacerlo, asegúrate que, tanto tú como tus empleados, puedan dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué queremos lograr?
• ¿A quién nos dirigimos?

Esto puede parecer algo obvio, pero muchas veces encontramos que no todos los equipos o departamentos dentro de las empresas tienen claro cuáles son los pilares de la marca. Esto provoca una desconexión entre las acciones que toman y los resultados a los que quieren llegar.

¿Qué es salud de marca?

La salud de marca va más allá de crear campañas publicitarias y medir su impacto, pues se trata de más que solo la imagen de tu marca.

De acuerdo con el Instituto MIT Sloan, para medir tu salud de marca debes tener en mente cinco elementos básicos:

• Liderazgo, se refiere a la disponibilidad y reputación de tu marca.
• Riesgo, estamos hablando de la vulnerabilidad y asociaciones negativas.
• Atractivo, al contrario, se refiere a las asociaciones positivas.
• Distintivos, qué es lo que separa a tu marca del resto.
• Satisfacción, cómo es tu desempeño. Más importante aún, ¿cómo ha sido la experiencia de los consumidores con tu marca?

Estos cinco puntos se pueden medir de la siguiente manera:

Share of voice

En el sentido tradicional, calcular el share of voice involucra determinar qué tan grande es tu participación en el mercado comparado con tus competidores.

La manera más sencilla de encontrarlo es monitorizar todas las menciones en torno a tu marca y a tus competidores, para poder compararlas.

Con una herramiento de Social Listening, además de recoger todas las menciones en torno a tu marca, puedes segmentar por autores, ubicación, intereses o cualquier parámetro que consideres relevante, además puedes crear y modificar grupos.

Esto te permite analizar la conversación en general y modificar la información que ves, para poder concentrarte en los insights más relevantes y pertinentes para cada proyecto.

Sentimiento

Conocer el share of voice sin profundizar, no será útil. Ahora estamos hablando de calidad sobre cantidad.

El contexto en el cual se están dando las menciones es muy importante. Solo porque una marca domine la conversación dentro de un sector, no quiere decir que sea la marca favorita de los usuarios.

El sentimiento en torno a las menciones obtenidas nos ayuda a entender cómo se sienten los usuarios respecto a tu marca, tus campañas o alguna acción en particular.

Recientemente hemos visto a empresas que tienen que lidiar con crisis que se vuelven virales en cuestión de minutos. Al monitorizar los picos de conversación y el sentimiento en torno a estas conversaciones es posible controlar mejor cualquier imprevisto.

Tu audiencia

Una vez que conoces tu share of voice y el sentimiento en torno a tu marca, debes enfocarte en conocer y entender a tu audiencia.

¿Quiénes son estos usuarios hablando de tu marca?

La importancia de conocer a tu audiencia es evidente. Mientras mejor conozcas a los usuarios que la conforman podrás crear contenido más relevante, campañas de más impacto y tu mensaje llegará cada vez más lejos.

Es una manera de asegurar que tus esfuerzos de comunicación están teniendo todo el impacto posible.

Todos los datos que Brandwatch recoge vienen con información demográfica de los autores como: género, ubicación, intereses, profesión, etc.

Valores de marca

El siguiente punto a analizar son los valores de tu marca. Una de las primeras acciones que las marcas deben tomar es decidir cuáles serán tus valores. Éstos rigen sus acciones, mensajes y estrategias.

Cuando estés realizando un informe de salud de marca, es un buen momento para revisar si tu marca se mantiene alineada a tus valores iniciales y si tu comunicación, tanto interna como externa, es congruente con ellos.

Revisa entre las menciones que recoges y analiza qué funciona y qué no. Haz los ajustes necesarios para que tu desempeño sea óptimo.

Mensaje que comunicas

Sobre esa misma línea, aprovecha este momento para comprobar que tu mensaje es claro y está transmitiendo lo que quieres comunicar.

Crea nubes de palabras para analizar la conversación alrededor de tu marca. Aquí también es posible dividir por autores, para entender qué se dice desde la cuenta de tu empresa y qué dicen los usuarios de las redes sociales.

Además puedes crear categorías para entender el porcentaje de menciones que pertenecen a cada tema y entender si el contenido que generas responde de manera adecuada a lo que tu público espera o necesita.

Los ejemplos que mostramos en este post forman parte del informe que publicamos sobre las principales cadenas de retail en México, el cual está disponible aquí.

Para descubrir cómo realizar un informe detallado, mira nuestro webinar aquí.