La construcción de la reputación de un producto, marca o empresa se inicia con una lectura de sus audiencias y, como en cualquier proceso de comprensión lectora, se requiere de un análisis de la información recopilada para, finalmente, tomar acciones que nos ayuden a comunicarnos con ellas de manera ágil, simple y accesible.
Ante una realidad cada vez más digitalizada, blindar la reputación corporativa resulta complicado dado que nos enfrentamos también a un público más informado y empoderado, que demanda una interacción casi inmediata con las organizaciones de su interés, por lo que nuestra imagen depende en gran medida de nuestra capacidad de respuesta ante cualquier pregunta, reacción o comentario, sobre la compañía o los servicios que nos representan.
La presencia online del Tecnológico de Monterrey
Si bien el camino aún es largo, el Tecnológico de Monterrey ha sentado bases sólidas respecto a su presencia online y parte de ello ha contribuido a su posicionamiento como una de las universidades líderes en América Latina, ya que de la mano de plataformas expertas como Brandtwatch, ha logrado que los insights capturados de la web lleguen rápidamente a los tomadores de decisiones al frente de la institución y les den la información clave que necesitan en su liderazgo.
Dada la variedad de audiencias del Tec y las cualidades que distinguen a cada una, el análisis de las conversaciones digitales sobre la institución, apoyado por sistemas cuya base es la inteligencia artificial, es crucial para determinar los canales y contenidos que mejor se adapten a las necesidades de comunicación específicas.
A través de las herramientas de Brandwatch, las cuales realmente “hacen el trabajo duro”, es posible monitorizar toda la información de internet que se genera en torno a la universidad.
Social & Insight Lab del Tecnológico de Monterrey
Desde el área de Social & Insight Lab del Tecnológico de Monterrey, en el que inicialmente colaboraban alrededor de 10 personas, se mantiene una escucha social constante, activa y proactiva, que ha ayudado al instituto a entender las demandas de sus audiencias de interés, como son los estudiantes actuales y potenciales, los egresados, los padres y las madres de familia, el personal docente, los colaboradores, los influenciadores e incluso, los medios de comunicación.
Social Listening: De qué hablan quienes hablan de nosotros
Actualmente, el equipo en este departamento tiene por objetivo entender las conexiones y diferencias entre sus públicos.
Derivado de análisis y mediante herramientas como Audiences y Brandwatch Consumer Research, se ha logrado, por ejemplo, detectar que mientras que las y los estudiantes más jóvenes, quienes cursan bajo el Modelo Educativo Tec21, interactúan con frecuencia sobre temas relacionados con la vida estudiantil y las clases, los de grados mayores se relacionan más con temas sociales.
Es importante mencionar que, además del formato, debemos entender que el lenguaje es tan importante como la audiencia y el propio mensaje, de modo que identificar los hashtags o emojis relevantes en una conversación, nos permiten dar una lectura más profunda de las emociones, que no necesariamente se están expresando con palabras, pero que también implican y requieren de nuestra interpretación, con el fin de entender a las audiencias y con ello crear campañas o contenidos de valor para las mismas.
La conversación más allá de la automatización
La identificación y el establecimiento de categorías para analizar los temas en tendencia, palabras clave y lugares en que se generan las charlas online sobre el Instituto ha marcado el punto de partida hacia la sistematización de la información.
El equipo de Social & Insight Lab del Tecnológico de Monterrey ha creado categorías específicas por las que es posible identificar cómo se transforman los volúmenes de conversación y el sentimiento, en torno a tópicos como: infraestructura, vida estudiantil u oferta académica, deportiva y cultural.
Para conectar mejor con las distintas audiencias de la institución, los analistas, alumnos, coordinadores y líderes de equipo en el área, han configurado tableros o dashboards desde la plataforma insignia de Brandwatch con el propósito de:
- Aglutinar los componentes encaminados a medir la reputación y salud de la marca, como el sentimiento, volumen y evolución de una conversación, el share of voice, la geolocalización, las plataformas y autores de las mismas
- Conocer la opinión de los medios, tanto nacionales como internacionales, en torno al Tec, a fin de detectar oportunidades de comunicación y blindar su imagen corporativa.
Ser los primeros en detectar, clasificar y reaccionar a las opiniones en línea, así como la observación de datos internos y métricas sociales que permitan al Tec entender la conversación desde un panorama amplio y, en la medida de lo posible, sin dejar que algo pase por alto, ha sido posible gracias al despliegue de 8 pantallas que ofrece la herramienta Vizia, ya que el equipo encargado puede dar una lectura en tiempo real de la percepción de la organización desde todas sus Instituciones, como son: Tecnológico de Monterrey, Sorteos Tec, Tecmilenio y TecSalud.
Hallazgos y próximos pasos
Realizar acciones de social listening es un intangible que adquiere cada vez más valor en las organizaciones ya que, ante un entorno naturalmente digital, permanecer conectados es la clave.
Desde aquí y siendo útiles, ágiles y precisos, es posible contribuir con la toma de decisiones estratégicas que impactan tanto a las empresas e instituciones, como a las comunidades en que éstas se desenvuelven.
Gracias a las herramientas de Brandwatch implementadas para este fin en el Tecnológico de Monterrey, ha sido posible entender que el Tec es percibido como un actor en el que se erigen proyectos sociales y que aporta “algo útil”, ayudándonos a entender que nuestra misión de contribuir con el desarrollo de la sociedad, a través de la educación, va por buen camino.
