No nos cansamos de repetirlo: vivimos en la era del consumidor. Para los clientes, esto significa información y opciones casi ilimitadas. Para las marcas, un reto, ya que deben generar la mejor experiencia de compra (customer experience) para sobresalir de la competencia.
El Grupo Gartner asegura que el 89% de los líderes empresariales esperan que la experiencia del cliente sea el principal diferenciador de marca. Pero para mejorar esta experiencia es necesario escuchar la voz directa del cliente y entender lo que realmente quiere.
¿Qué es la voz del cliente?
Cuando hablamos de la voz del cliente nos referimos al proceso de escuchar y procesar las necesidades de tus clientes, sus frustraciones, deseos y expectativas. Es una manera de hacer investigación de marketing que identifica posibles cambios de la marca, en beneficio del consumidor.
El método utiliza una serie de métricas cualitativas y cuantitativas para encontrar prioridades que vienen de la voz de los clientes. Al implementar los cambios necesarios, se mejorará la experiencia de compra.
La revolución en Twitter
En esta ‘era del consumidor’ la revolución ha sido impulsada, principalmente, por la tecnología y el fácil acceso a ella que ahora tenemos.
Los teléfonos inteligentes, el internet de alta velocidad, los sitios de reseñas, las redes sociales, los motores de búsqueda y los pagos móviles han contribuido a la empoderación del cliente.
Los consumidores ahora pueden acceder a fuentes ilimitadas de información sobre las marcas, productos y servicios en internet, sin importar en qué momento del proceso de compra se encuentren.
Estamos hablando desde el momento inicial, donde comienzan a investigar; hasta el punto final, que puede ser en la tienda física para adquirir el producto. La gente tiene la posibilidad (y la aprovecha) de compartir experiencias negativas y positivas en internet. Esto influencia a otros posibles compradores gracias a la conectividad.
Cómo convertir las amenazas en oportunidades
Se llama ‘la era del consumidor’ porque a primera vista parece que los negocios han perdido el control de su comunicación, y que todo el poder está en manos de sus clientes.
Es innegable que los clientes están mejor informados. Para la mayoría de las personas realizar una compra sin antes investigar precios y reseñas en internet, es impensable. Además, les da la posibilidad de exigir más a las marcas.
Esto presenta tanto oportunidades como amenazas para las empresas. Las marcas con visión de futuro, verán las oportunidades y beneficios: los datos e información que le dan poder a los clientes también se pueden usar para traer la voz del cliente al centro del negocio. Así la marca podrá adaptarse a lo que buscan, ofrecer valor y la experiencia que sus clientes buscan.
Con la cantidad de opciones disponibles, los consumidores no sólo buscan productos y funcionalidades buenas. Buscan más que los ‘trucos’ de siempre, buscan una experiencia integral y satisfactoria.
Escuchar su voz de manera directa es clave para entender qué es lo que quieren y sobresalir de la competencia.
La voz del cliente da a conocer nichos de oportunidad.
Cómo escuchar a tus clientes
Para obtener esta retroalimentación, hay varias fuentes de información. Los métodos tradicionales implican hablar de manera directa con tus clientes. Ofrecen valor, pero son más caros y toman más tiempo:
- Encuestas
- Grupos de estudio
- Entrevistas
- Observaciones de los empleados
- Formularios de retroalimentación
- Juntas de consejo
- Webinars, demostraciones y pruebas
Recoger datos de manera directa, ya sea cara a cara o a través de encuestas, generará insights. Los webinars y pruebas revelarán cuáles son las dudas que tienen sobre el producto o servicio.
Sin embargo, los métodos nuevos hacen que obtener retroalimentación sea más rápido, a mayor escala y se pueda hacer de manera continua.
- Herramientas integradas a la aplicación y datos de CRM (Customer relationship management), pueden revelar insights de los consumidores gracias a que analizan los datos. Se deben usar junto con otras fuentes de datos.
- Inteligencia de redes sociales (Social intelligence), te permite recoger las menciones que conforman la voz del clientes, usar sus propias palabras e incrementar la escala. Si encuentras una mención que pide una actualización a tu producto, esa mención no está aislada. Viene acompañada de una persona, con ciertas características demográficas, en un lugar específico y con cierta manera de pensar, al igual que un historial de otras menciones.
Desarrollar una metodología de investigación robusta te permite encontrar insights al escuchar un gran volumen de conversaciones orgánicas y dividir a los consumidores en distintos segmentos de audiencia.
Tecnología disruptiva
Starbucks ha adaptado esta tendencia y ha prosperado en la era del cliente. La marca ha sabido escuchar a sus clientes y entender lo que esperan de sus establecimientos.
Starbucks fue de las primeras cafetería en ofrecer wifi gratuito. También innovaron con los pagos móviles, al ser pioneros en probarlos. Ahora, su nueva app (sólo disponible en Estados Unidos) ha sido todo un éxito. Ésta ha simplificado el sistema de pagos y lo integró con su programa de lealtad, algo que consumidores en todo el mundo habían estado pidiendo a gritos.
También enriqueció la experiencia de sus consumidores en los puntos de venta al asociarse con Spotify y permitir a los comensales añadir canciones a la lista de reproducción de la tienda donde se encuentran.
Starbucks mejoró la experiencia en tienda de sus clientes. Y ¿qué resultados logró? Incrementó sus ventas y la lealtad a su marca. Ahora, un 22% de los clientes pagan a través de la app, lo que ha ayudado a incrementar sus ventas en un 12%. Además, como valor adicional para la marca, logran recolectar información de valor sobre sus clientes y su comportamiento para continuar su estrategia.
Escuchar no es suficiente
La lección que nos deja Starbucks es que, han escuchado a sus clientes y entendido qué es lo que quieren. Pero el paso más importante es que han creado una cultura donde estas ideas y cambios se implementan.
El factor más relevante es traer la voz del cliente al centro del negocio. No te quedes en la etapa de escucha. Los cambios son necesarios para mejorar la filosofía y estructura de la empresa. Los insights de tus consumidores se deben incorporar de manera sistemática al proceso de toma de decisión.
Puede parecer difícil, pero es la mejor estrategia para convertir las amenazas en oportunidades. Usa la inteligencia de redes sociales para encontrar áreas de oportunidad.
Al final, mejorar la experiencia de compra y entender a tus clientes los hará felices. Clientes felices significan mayores ingresos para la marca.
