CASO PRÁCTICO
Abu Dhabi, cultura y turismo
Cómo Abu Dhabi está impulsando el turismo gracias a las redes sociales
El Departamento de Cultura y Turismo de Abu Dhabi trabaja para regular, apoyar, desarrollar y comercializar la industria turística del país. Organiza, de hecho, actividades destinadas a promover y preservar el patrimonio y la cultura del emirato.
Abu Dhabi es una metrópolis de renombre internacional que combina una rica historia cultural con un impresionante y moderno paisaje urbano.
El Departamento de Cultura y Turismo (DCT) de Abu Dhabi tiene la tarea de desarrollar y promover la actividad del emirato, con el objetivo más amplio de apoyar la evolución del país y su consolidación como un destino sostenible.
Crear conciencia de marca y engagement eran las principales prioridades, por lo que este departamento sabía que tenía que centrarse en desarrollar una estrategia integral de redes sociales.
Con un equipo interno que administra varias agencias en diferentes regiones, esa estrategia se ha tenido que construir en torno a procesos y flujos de trabajo simples y escalables.
En este caso de éxito vamos a hablar sobre cómo DCT ha combinado Hootsuite Enterprise con la escucha social de Brandwatch para lograr sus objetivos.
Objetivos
DCT se ha propuesto ayudar a su equipo de redes sociales y a sus agencias asociadas con el objetivo de trabajar de manera más efectiva.
Su misión se ha centrado en unificar los procesos de la organización para desarrollar y programar contenido social.
A continuación, detallamos qué es lo que quería lograr este organismo:
- Mejorar los niveles de interacción en sus perfiles de redes sociales, específicamente en Facebook, Twitter e Instagram.
- Aumentar sus esfuerzos en las redes sociales durante las horas pico, como durante la Semana de la Graduación y de la Orientación.
- Motivar una mayor colaboración entre los diferentes departamentos y garantizar la coherencia en todos los canales de redes sociales.
- Usar la función de informes para demostrar los beneficios de las redes sociales a los miembros más sénior.
- Comprender las últimas tendencias y temas que tienen lugar en las redes sociales para publicar contenido oportuno y apropiado.
Cómo lo hicieron
Reunir equipos y agencias de redes sociales donde quiera que estén.
Con un equipo interno de redes sociales que supervisa varias agencias en múltiples ubicaciones, DCT cuenta con más de 25 personas que administran sus esfuerzos en las redes sociales.
Uno de los mayores desafíos iniciales que ha afrontado el departamento ha sido el hecho de tener que administrar un equipo tan grande y distribuido por todo el mundo para garantizar que las publicaciones correctas se enviaran en el momento adecuado, al público correcto.
La comercialización de un destino en lugar de un producto o servicio también presenta desafíos muy específicos, ya que el público objetivo es mucho más amplio (y varía mucho).
Como resultado, se necesita una planificación cuidadosa y específica para garantizar que el contenido sea coherente y relevante para el público.
El equipo había estado utilizando el correo electrónico y otros canales de comunicación para coordinar sus esfuerzos en las plataformas sociales, lo que resultaba en mensajes inconsistentes y procesos de gestión ineficientes.
Con Hootsuite, tanto el personal de DCT como sus agencias disponen ahora de una plataforma muy visible y fácil de usar para planificar y administrar toda la actividad de las redes sociales.
Al mapear sus flujos de trabajo y garantizar la gestión a través de un panel de control, tanto DCT como sus agencias pueden ahora comprender sus responsabilidades exactas, junto con el estado de los proyectos y las tareas en todos los canales sociales.
Con un enfoque más estratégico y consistente, el equipo está produciendo contenido de manera más regular y con un estándar de calidad más alto. Como resultado, están aumentando el alcance y la participación en los canales sociales de DCT.
Mediante el uso de las aplicaciones móviles de Hootsuite, el personal de DCT puede aprobar contenido sobre la marcha mientras asiste a eventos y conferencias, lo que demuestra que un proceso de aprobación exhaustivo no tiene que ralentizar el ritmo de publicación y participación en las redes sociales.
Además, le proporciona acceso a una solución que puede aplicarse en todos los canales.
Invertir en lo social nos ha ayudado a avanzar hacia nuestro objetivo de promover Abu Dhabi como uno de los lugares más deseables del mundo. Hootsuite continúa desempeñando un papel importante en este éxito. Ha sido esencial para poder liderar todas las actividades de las redes sociales a través de una plataforma. Ahora no solo todos pueden comprender quién está haciendo qué, sino que también valoran la necesidad del trabajo en equipo con el objetivo de aumentar el alcance y el engagement a nivel mundial.
Usar el social listening para dar forma a las campañas
Para llegar a más personas en las redes sociales, DCT ha necesitado asegurarse de que estaba al tanto de los temas más relevantes y de que estaba uniéndose a las conversaciones correctas.
Mediante la integración de la escucha social de Brandwatch dentro de Hootsuite Enterprise, DCT ha podido encontrar y seguir conversaciones sobre Abu Dhabi en las redes sociales para comprender los tipos de contenido que el público quiere ver en cada canal.
Al mostrar los resultados de menciones de Brandwatch en un stream dentro del panel de control de Hootsuite, DCT puede interactuar directamente con el contenido en tiempo real.
El contenido del stream también se puede filtrar mediante varios filtros de Brandwatch para personalizar los resultados más relevantes en el caso de una campaña o iniciativa específicas.
Por ejemplo, la agencia DCT, que es responsable del Louvre Abu Dhabi, puede ahora usar un stream para filtrar los resultados más relevantes que lleguen sobre el museo.
Comprender la analítica para mejorar
El análisis de datos sociales ayuda a DCT a crear una comprensión más matizada y profunda de sus audiencias en las redes sociales.
El uso de Hootsuite Analytics y Brandwatch Vizia, una solución integrada de visualización de datos para realizar informes de marketing (que funciona mediante un centro de comando), permite al equipo rastrear conversaciones “no propias” sobre los viajes y las atracciones turísticas de Abu Dhabi, así como las conversaciones sobre destinos competidores.
Al hacer esto, DCT ha podido identificar conversaciones negativas sobre Abu Dhabi y utilizar la información para diseñar su estrategia social dirigida a ese mercado en particular.
Estos datos se muestran en paneles personalizables que el equipo supervisa en tiempo real. Mediante estos paneles, el equipo analiza el éxito de las campañas sociales y realiza ajustes para optimizar el rendimiento.
Los resultados se comunican a otros equipos y a las principales partes interesadas del gobierno como prueba del éxito que están teniendo las redes sociales.
El equipo rastrea el rendimiento de la campaña social, los temas clave y las métricas de rendimiento del sitio web, y también identifica e interactúa con personas influyentes en línea.
La integración de Brandwatch Vizia también permite a DCT rastrear noticias, temas en tendencia y sentimientos para construir una imagen más amplia de la percepción de Abu Dhabi.
Esto permite al equipo de marketing crear una estrategia integral, así como mensajes para nutrir todas las actividades de marketing.
Uno de los mayores desafíos respecto a las redes sociales es demostrar el ROI, pero a través de nuestras herramientas de análisis y del centro de comando podemos probar el valor de nuestro trabajo a todo el departamento y más allá. Ya llevamos tres años trabajando con Hootsuite y seguimos ansiosos por saber cómo se desarrollan la plataforma y las integraciones.
Los resultados
Con Hootsuite, DCT ha transformado la forma en que administra el contenido social, reduciendo el tiempo dedicado a planificar, programar y aprobar contenido en un 60%.
Además, Hootsuite ha dado lugar a un entorno más colectivo mediante la integración de canales.
El equipo también ha logrado su objetivo general de aumentar el engagement y crear conciencia:
- Crecimiento de un 151% de seguidores en todas sus cuentas sociales.
- Aumento del 71% en el volumen de publicaciones.
Es más, desde que usa Hootsuite, DCT ha visto:
- Un aumento del 54% en las sesiones del sitio web a través de referencias sociales.
- Un aumento del 14% en la tasa de conversión.
Debido a este éxito social, la organización planea hacer crecer el equipo interno para mantenerse al día con la demanda.
Con un marketing social ágil informado gracias a una escucha social sofisticada, DCT observa y se involucra en tiempo real con aquellas personas que hablan sobre Abu Dhabi.
El departamento crea contenido que es importante para su público y está construyendo comunidades leales a través de sus canales.
Con la capacidad de demostrar el valor de lo social a los principales interesados del gobierno, DCT está en condiciones de negociar una mayor inversión para continuar impulsando la conciencia de Abu Dhabi como un destino global y culturalmente único.
A través de la plataforma Hootsuite, hemos podido monitorear el desempeño de los diversos equipos que interactúan con los canales sociales de DCT, haciendo un seguimiento de los tiempos de respuesta a todos nuestros seguidores. Esto ha supuesto un gran valor para proporcionar los niveles adecuados de apoyo a las unidades de negocio y a las personas que más lo necesitan. Debido a esto, hemos notado una reducción en el tiempo de primera respuesta del 52% y una disminución del tiempo de respuesta general para los fans del 24%, en todos los ámbitos.