En este caso de éxito, veremos como la consultora Making Science ayuda desde 2020 a la marca farmacéutica Allergan Aesthetics en el entendimiento del mercado estético.
El sector de la salud y la belleza es complejo y, además, las preocupaciones, tendencias y necesidades de las personas cambian con mucha facilidad.
Por eso es tan importante aplicar una buena inteligencia sobre los consumidores digitales y observar cómo se transforman sus opiniones según canales, formatos y temas clave.
La consultora Making Science lleva tres años ayudando a Allergan Aesthetics en este entendimiento del mercado digital.
La monitorización de la belleza
Cuando se trata de monitorizar las redes sociales, en la industria farmacéutica y en la medicina estética, en concreto, el foco suele centrarse en detectar tendencias generales, más que en estudiar casos particulares.
“Cuesta que la gente exprese temas relacionados con la medicina estética. Nuestro propósito, más bien, es estudiar los cambios de percepción que se producen en la sociedad sobre este tipo de medicina o el concepto de belleza."
A pesar de que aún existen algunos tabúes y de que el equipo de Making Science examina la opinión general, según Ana Bordonaba, Consumer, PR & Media Manager en Allergan, el análisis del feedback online una vez que el consumidor ha realizado un tratamiento es esencial:
“Cuando alguien comparte una opinión o una experiencia sobre un tratamiento en las redes sociales, nos brinda información valiosa sobre su satisfacción y, por supuesto, nos ayuda a saber en qué áreas podemos mejorar."
En este estudio de tendencias, es muy importante que la comunicación fluya de forma óptima entre la marca y la agencia.
La primera tiene más conocimiento sobre qué tipo de clientes van a las clínicas; la agencia, por su parte, estudia la evolución de las conversaciones en el entorno digital con el objetivo de establecer patrones y tendencias.
“Tratamos de entender hacia dónde evoluciona todo para convertir los insights en decisiones, campañas y colaboraciones con doctores que pueden alinearse bien con el propósito de la marca.”
En busca de la naturalidad
El contexto social, cultural y, qué decir tiene, el sanitario, influyen en las tendencias de belleza que se comentan online.
La pandemia supuso un punto de inflexión respecto a muchas cosas, y también afectó a la percepción de la belleza, aunque la tendencia hacia la naturalidad en el campo de la medicina estética "venía de atrás", según aclara Ana Bordonaba.
Del “antienvejecimiento” que se buscaba hace años se ha pasado al “well aging”, donde el autocuidado y la naturalidad son claves.
Las tendencias observables en el contexto digital dicen que las personas quieren hacerse retoques estéticos para sentirse bien, pero abogando por un resultado natural.
Algunos hashtags que afloran en esta conversación sobre estética natural, saludable y responsable son:
- Skinmalism
- SaludMental
- NoFilter
La segmentación de datos que permite Brandwatch Consumer Research ayuda al equipo a profundizar en temas relevantes para la marca, como los rellenos dérmicos o los tratamientos corporales que reúnen una mayor conversación.
“La monitorización en tiempo real de tendencias tiene un objetivo claro: Anteponerse a lo que viene, ser los primeros en saber qué quiere el público.”
La influencia de los doctores
La industria farmacéutica es un sector regulado por ley en el que la publicidad de productos al consumidor final está prohibida.
No se puede hacer una comunicación expresa ni incitar al consumo, por lo que las marcas como Allergan Aesthetics adaptan sus estrategias de marketing a una comunicación educativa y concienciadora de lo que es el sector y de la importancia de acudir al médico.
La marca centra sus esfuerzos de marketing en aportar conocimiento a los pacientes sobre diversas patologías, anatomía, cambios que suceden en la piel con el paso del tiempo y más.
“Tratamos de trabajar en contenidos éticos que respeten la regulación, y la recomendación que hacemos siempre a los pacientes es acudir a un médico para que puedan tomar decisiones informadas sobre sus opciones de cuidado.”
Este relato, muchas veces, lo hacen a través de sus doctores de confianza. Ellos contribuyen a humanizar la marca y, además, son las personas que pueden mantener una interacción más cercana con la audiencia.
El descubrimiento de influencers y doctores no es casual, sino que también se realiza estudiando la conversación online sobre estética y analizando en ella quiénes obtienen una mayor relevancia con sus publicaciones.
"En el caso de colaboraciones recurrentes, analizamos los perfiles que pueden ser mejores embajadores a nivel cualitativo para invitarles a más eventos o contar con ellos incluso como ponentes.”
Cómo ayuda Brandwatch al equipo
El estudio de las comunidades en diversas redes sociales -también foros y sitios de noticias- permite a Making Science aconsejar sobre contenidos (por ejemplo, medios digitales en los que merece la pena publicar), acciones de marca, nuevas colaboraciones y eventos.
Así pues, el Social Listening se integra con la estrategia de marca, el SEO y las redes sociales, como muestra Making Science a continuación:
"Brandwatch nos permite encontrar insights de valor para el cliente: Nos facilita la extracción de información y podemos dedicarle el tiempo necesario a la capa de análisis. En este sentido, va a ser clave la evolución de las funcionalidades de la IA en la plataforma.”
Para Ana Bordonaba, el equipo de Making Science juega un “papel crucial” al permitirles el análisis de sentimientos, reacciones, preferencias y tendencias que pueden procesarse en la toma de decisiones y finalmente activarse:
“Estos insights traducen necesidades, cambios en el mercado e interacciones de los pacientes que de otra forma nos perderíamos”.
