caso práctico
American Airlines
Descubrimos nuevas formas innovadoras de visualizar datos de redes sociales con Vizia
10 minutos de lectura
Introducción
El 15 de abril de 1926, Charles Lindbergh pilotó el primer vuelo de American Airlines, que transportaba correo entre St. Louis, Missouri y Chicago, Illinois. Tras ocho años de rutas de correo, la aerolínea empezó a convertirse en lo que es hoy.
En la actualidad, American ofrece un promedio de 6700 vuelos diarios a cerca de 350 destinos en más de 50 países. American es un socio fundador de Oneworld alliance, cuyos miembros vuelan a diario a 150 países.
American se dedica a conectar a los pasajeros con sus destinos y, al ser una marca global, es cada vez más importante, incluso esencial, que la aerolínea se vincule con sus clientes.
Vizia es una plataforma de visualización de datos -diseñada para ‘dar vida’ a los datos de las redes sociales- que ayuda a publicistas de todo el mundo a acercarse a sus clientes, responder de forma más rápida durante las crisis y las campañas y demostrar el valor de su trabajo.
¿Por qué Vizia?
Tras una búsqueda exhaustiva, American tomó la decisión de trabajar con Vizia, ya que respondía mejor a sus requisitos y necesidades que los demás proveedores que evaluaron.
El objetivo final era incorporar visualizaciones atractivas de la conversación de la marca en su central de redes sociales. Debían ofrecer suficientes detalles para informar al equipo de redes 24 horas al día, siete días a la semana, pero también ser lo suficientemente claras para el fácil consumo de los transeúntes.
La empresa quería entender los temas de conversación que iban cobrando fuerza, con el fin de ayudar al equipo a reaccionar más rápido, ofrecer un mejor servicio de atención al cliente y proteger la marca.
El perfil de la base de clientes de Vizia ayudó a tomar la decisión a American. Brandwatch tiene experiencia demostrable en el área de los centros de control de redes sociales, con grandes marcas como Walmart, Unilever y Toys R Us que ya han elegido Vizia.
El desafío
Como marca de consumo, American se esfuerza continuamente para entender mejor a sus clientes. El uso de la escucha social es tan solo uno de los pasos que permite a la aerolínea entender la voz de sus consumidores.
Antes de usar Vizia, American contó con un centro de control durante casi cuatro años. Aunque el aspecto más importante para la empresa siempre es que el centro de control tenga la capacidad de informar sobre lo que sucede en torno a la conversación sobre la marca, estaban buscando formas nuevas e innovadoras para visualizar los datos de las redes sociales.
"El espacio social y digital cambia constantemente y, como una marca global, es imprescindible no quedarnos atrás."
Una de las razones principales para que se eligiera Vizia fue que estaban buscando un proveedor que priorizara la innovación y siempre estuviera tratando de incorporar nuevas funcionalidades.
"Brandwatch Analytics puede ser lo fundamental, pero estaba claro que estaban dedicando programación, personal, inversión y la promesa de innovaciones futuras tanto a los productos de análisis como al centro de control, algo importante para nosotros."
Hub social
American exhibe entre 12 y 14 escenas diferentes de Vizia ininterrumpidamente en su central de redes sociales de la oficina corporativa de Texas. Algunas de las escenas se eligen por ser llamativas visualmente y por contar con pantallas divertidas a la vez que interesantes.
Otras escenas muestran información completamente esencial para American, así que se exhiben de forma prominente y se monitorizan durante todo el día.
Utilizan la nube de temas por hora (Hourly Topics Cloud) para mostrar la conversación de la hora anterior. Este corto plazo permite a la empresa ver fácilmente sobre qué se está hablando más, permitiendo que el equipo reaccione rápidamente si ocurre algo que pueda ser dañino para la marca.
"Generalmente, solo es necesario que se haga un retuit de algo o que se comparta 10 o 20 veces para que empiece a aparecer en la nube de temas, lo que nos permite examinarlo rápidamente."
El equipo de servicio de atención al cliente tiene acceso a todos los comentarios de la cuenta de Twitter @AmericanAir, pero esa conversación tan solo representa una tercera parte del volumen total de la marca en las redes sociales. American necesita poder ver el resto de las menciones a medida que van apareciendo, lo que hace que el flujo de contenido destacado sea una escena importante.
Muchas de esas menciones de la marca incluyen fotos, vídeos o gifs, así que es cada vez más importante poder ver la transmisión en directo de todas las imágenes que se comparten online.
En primer lugar, el equipo necesita ver si se está compartiendo algo relacionado con la seguridad o la conformidad. Por ejemplo, si un cliente comparte una foto de un asiento con la tarjeta de seguridad incorrecta o si un cliente envía una foto de su asiento en clase ejecutiva con algo dañado, el equipo de redes sociales querrá asegurarse de enviar la observación al equipo de mantenimiento para que solucionen los problemas lo antes posible.
Asimismo, si se presenta una situación de emergencia con una de las aeronaves, American necesita ver qué imágenes se están compartiendo y con qué frecuencia para ayudar a informar a sus centros de operaciones y asistir con la creación de la respuesta corporativa apropiada.
Finalmente, querrá ver las imágenes de los problemas de servicio de atención al cliente o de temas delicados que pueden afectar la reputación de la aerolínea.
Cuanto más rápido vea American las imágenes, más deprisa podrá operar desde el punto de vista de la atención al cliente o de protección de la reputación de la marca.
La importancia del tiempo real
El Centro de control de redes sociales de American se usa principalmente como un sistema de alerta. Cuanto antes pueda el equipo enterarse de una situación potencialmente preocupante, mejor.
En una sociedad tan politizada, las cosas pueden estallar rápidamente en las redes sociales, y de hecho lo hacen. American necesita ser capaz de ver de inmediato un problema potencialmente dañino para poder reaccionar y proteger su marca. El carácter simultáneo de Vizia permite a las empresas descubrir problemas potenciales y trabajar en conjunto rápidamente para resolverlos.
"El sistema de alertas visuales es mi funcionalidad favorita de Vizia, porque nos permite ofrecer un mejor servicio al cliente y nos ayuda a gestionar la reputación de la marca."
Respuesta ininterrumpida a las crisis
En octubre de 2017, un componente del equipo de carga del aeropuerto de Hong Kong se incendió cerca de una de las aeronaves de American. Afortunadamente, no había ningún cliente a bordo y ninguno de los miembros del equipo resultó herido. Por suerte, el daño a la aeronave fue mínimo, pero la situación generó un aumento repentino en la conversación online.
"Nuestras pantallas de Vizia nos ayudaron a monitorizar el volumen de la conversación y a estar atentos a las imágenes que se compartían. Pudimos asegurarnos de que cualquier reportaje en los medios o cualquier otra historia acerca del incidente fueran correctos."
En abril del 2017, American estuvo involucrada en un incidente de alto perfil entre un cliente y un miembro de la tripulación a bordo de un vuelo. Las pantallas de Vizia permitieron a American monitorizar el volumen general y el tono de la conversación relacionada con la situación en redes sociales, junto con cualquier imagen relacionada que se estuviera compartiendo.
"Tener esta representación visual fue una parte importante para ayudarnos a permanecer atentos a lo que estaba sucediendo."
Comunicar los insights a las empresas
El poder visual de Vizia hace fácil comunicar la importancia de la escucha social al resto de la empresa.
Los insights cotidianos se comparten entre el equipo de redes sociales de American y sus colegas de comunicaciones globales, con otras unidades de negocios internas, como marketing, mercancías y el equipo del programa de fidelización AAdvantage. Sin embargo, cuando el equipo se enfrenta a una situación más seria, los comentarios se comparten con las directivas, incluso con los ejecutivos de alto nivel.
Fomentar la conciencia de la presencia en las redes sociales
Algunos miembros del equipo de American no están al tanto de la presencia de la marca en las redes sociales, y hay otros que lo están pero que no están seguros de la forma en que la empresa trabaja en las redes sociales. Además, los miembros de los equipos que trabajan en la sede principal a veces también se pueden sentir un poco desconectados de las operaciones de primera línea en el aeropuerto. El centro de control de las redes sociales de American puede ayudar a llenar todos esos vacíos.
Cuando los miembros del equipo de otros lugares visitan la central de redes sociales en la sede principal de American, el centro de control de Vizia es la pieza central que atrae visualmente a los espectadores y capta su atención.
"La gente se para frente a las pantallas y queda como hipnotizada. Es un poco como un programa de telerrealidad en cuanto a que puede ser un poco adictivo."
El centro de control está en la posición perfecta para informar sobre lo que está sucediendo con la marca. El equipo de la sede principal lo utiliza para mostrar a todos la forma en que se percibe la marca en redes sociales, así como al tono que utiliza la gente al hablar con American.
"Descubrimos que genera ideas, preguntas y fomenta la interacción con nuestro equipo de redes sociales. En última instancia, hace que lo social sea más 'real' para los colegas que no trabajan en este campo como el equipo global de comunicaciones."
Vigilar de cerca la reputación de la marca
Durante las teleconferencias sobre los resultados trimestrales de American, el equipo global de comunicaciones observa en Vizia una transmisión en directo de las menciones de la marca de los medios y bloggers destacados. De este modo, se aseguran de que la información que comparten estos usuarios influyentes sea precisa y pueden corregir cualquier malentendido potencial antes de que se termine la llamada.
Monitorizar las conversaciones de las situaciones y tendencias destacadas
Los huracanes Harvey, Irma y Maria causaron una terrible devastación en 2017. Las condiciones climáticas tuvieron un gran impacto en las operaciones de American, sobre todo durante el cierre de su central en Miami. Esto provocó un gran volumen de conversación en las redes sociales.
Las pantallas de Vizia ayudaron a resaltar los temas en tendencia sobre estas situaciones ante el equipo de la sede principal en Texas. Estos insights ayudaron a identificar dónde y cómo debían dirigir sus esfuerzos desde la perspectiva del servicio de atención al cliente.
Las visualizaciones también ayudaron a la empresa a impulsar la narrativa en torno a la asistencia humanitaria que ofrecía la compañía, y también a compartir historias sobre los miembros del equipo involucrados en ayudar a clientes, colegas y otras personas en las comunidades afectadas.
Descubrir el contenido generado por los usuarios
American tiene la suerte de que mucha gente encuentra fascinante la aviación, en general, y los aviones, en particular. Debido a este interés, existe una cantidad considerable de aficionados a la aviación que con frecuencia sacan fotos de sus aeronaves desde lugares cercanos a los aeropuertos.
También los clientes que viajan en sus vuelos sacan fotos de los aviones desde los terminales de los aeropuertos o desde su ventana durante el vuelo.
Todo esto hace que sean cientos las fotos que se comparten a diario en las redes sociales de sus aeronaves, de sus clientes y de los miembros del equipo. Esto representa una gran oportunidad para que American utilice el contenido generado por los usuarios tanto de forma proactiva desde sus canales de redes sociales como en otros medios, como su boletín de noticias interno Arrivals (que se envía todas las semanas a cerca de 120 000 miembros del equipo).
Esto también ayuda a poner la voz del cliente en el centro de la empresa, mediante varios puntos de contacto.
"Nos encanta nuestra industria y queremos fomentar ese amor por la aviación. Reutilizar el contenido generado por los usuarios es una forma de animar a nuestros seguidores a continuar interactuando con nuestra marca, en particular, y con el sector de la aviación, en general."