CASO DE ÉXITO
APPLE TREE
Descubre cómo ha ayudado esta agencia a sus clientes en la predicción del comportamiento de los consumidores mediante la combinación de Social Insights y otros datos clave, en un contexto de crisis e incertidumbre que puede dañar la reputación de cualquier empresa.
10 minutos de lectura
APPLE TREE ha combinado fuentes de información clave para arrojar un modelo predictivo de comportamiento del consumidor que permite a las marcas tomar mejores decisiones de negocio.
¿Qué demandan los clientes?
En un contexto de crisis e incertidumbre como es el generado por la pandemia, los clientes de APPLE TREE están preocupados sobre cómo pueden reaccionar los consumidores ante ciertos mensajes, campañas publicitarias y comunicaciones.
¿Pueden alarmarse si una marca de bebidas alcohólicas lanza una campaña de gente en actitud festiva y sin mascarilla? Sobre la vuelta al cole y todos los inconvenientes que la Covid-19 ha supuesto en las aulas, ¿es empático expresar una excesiva alegría en los típicos anuncios de los grandes retailers?
Estas eran algunas de las dudas que acechaban a las marcas durante el verano de 2021, y que continúan en la actualidad ante un contexto incierto en la mayoría de países.
Para ayudar a las marcas a definir estrategias de marketing que sean bien recibidas y que, sobre todo, no perjudiquen su reputación, APPLE TREE ha trabajado en un “modelo de alarma social” que predice precisamente el comportamiento de estos consumidores y su reactividad ante un tema controvertido como es la Covid.
"Tu marca no es lo que tú dices, si no lo que la gente dice que eres. La reputación es lo que estas personas perciben y cuentan de ti, y por eso es imprescindible monitorizar de forma constante, y en tiempo real, cualquier tipo de percepción que surja en el entorno online".
La pregunta clave
Frente a un escenario de crisis o empeoramiento de la situación actual, ¿la sociedad está dispuesta a asumir mensajes, tonos y propuestas de negocio más alineadas con la “antigua realidad” sin generar para las marcas una crisis de reputación?
Con el objetivo de dar respuesta a esta pregunta, y desde junio a septiembre de 2021, los analistas de APPLE TREE estudiaron datos de redes sociales, de prensa y de búsquedas para medir la sensibilidad de la sociedad respecto a la Covid-19.
El contexto
En el verano de 2021, la sociedad española se mostraba optimista con la situación debido a que la población de mayor riesgo ya estaba vacunada; la expectativa también era que el resto de ciudadanos se vacunaran durante esos meses.
Sin embargo, llegó la variante Delta y la quinta ola amenazaba este estado de ánimo de cierto sosiego y estabilidad. También suponía, para los publicistas, un nuevo punto de inflexión antes de definir nuevas campañas.
Entonces, los clientes de APPLE TREE querían saber si este nuevo contexto de crisis afectaría a sus campañas.
El objetivo de las marcas, por lo tanto, era estar más alineadas con las necesidades, las emociones y las preocupaciones de los consumidores.
El “miedo” a los haters y a una reactividad negativa por parte de los usuarios digitales se hacía latente y, por lo tanto, no podían tomar decisiones sin ver antes los datos.
En este punto, la agencia y Brandwatch podían ayudar.
¿La clave?
La combinación inteligente de fuentes de datos que diera lugar a un modelo predictivo de comportamiento del consumidor: El modelo que luego llamarían “de alarma social” y que serviría a las marcas para tomar decisiones de negocio bien informadas y basadas en estos insights.
“La combinación de datos es lo que aporta el verdadero valor a este estudio. El Social Listening ha supuesto una parte fundamental para rastrear toda la conversación social, que luego se ha integrado a otras fuentes de información".
El modelo de alarma social
Aunque este modelo se definió para medir la reactividad de los consumidores respecto a la pandemia, se podría aplicar a cualquier tema de crisis que afecte a una organización.
En general, se observa que este modelo predictivo de consumer behaviour se mantiene en verde, lo cual reduce “el riesgo” de que una marca pueda ver comprometida su reputación debido a una cuestión relacionada con la Covid.
Los dos picos negativos en este modelo (en rojo) se debieron a la crítica de muchos ciudadanos a botellones y reuniones sin respetar las medidas de seguridad que estaban asociándose a la población más joven. Por ejemplo, los viajes de fin de curso en Mallorca y el macrobrote de Covid que provocaron fueron activadores de esta reactividad negativa.
¿Cómo ayudó el Social Listening a informar este modelo?
El equipo de insights de APPLE TREE monitorizó, durante varios meses, la evolución de las menciones sobre la Covid realizadas por consumidores en general, en blogs, foros y plataformas como Twitter, Tumblr y Reddit.
En el siguiente gráfico, se puede comprobar cómo estas menciones en redes sociales (en rosa) y las búsquedas en amarillo, principalmente relacionadas con “autocitas” para la vacuna e información sobre el pasaporte Covid, mantienen un comportamiento decreciente durante los meses estivales. Sin embargo, la cobertura mediática permanece alta.
Aunque los datos son susceptibles de interpretarse de varias maneras, parece que los medios estaban hablando más sobre el tema que los propios consumidores, cuya atención (si tenemos en cuenta el volumen de menciones online), no es tan acusada.
La medición de la conversación digital también les permitió identificar qué motivaba picos en esa charla, si había grupos de presión interviniendo o qué medios de comunicación eran los más virales.
“El Social Listening nos daba la posibilidad de tener una visión más amplia de lo que estaba pasando en las redes y cómo se debatía sobre el tema por unos y otros actores sociales.”
Reactividad social, ¿cómo la midieron en Brandwatch?
Su métrica de referencia fueron las respuestas negativas de la gente a mensajes relacionados con la Covid. Esto lo investigaron, principalmente, mediante un análisis de sentimiento en Brandwatch Consumer Research (BCR), que también reveló “el hastío” que el tema de la pandemia comenzaba a provocar entre muchos usuarios.
Además de la categorización de sentimiento automático que posibilita BCR, llevaron a cabo un ejercicio semántico para ponderar las conversaciones en el semáforo; por ejemplo, que se hablara de vacunas lo consideraban “positivo”, mientras que conversaciones criticando, por ejemplo, el comportamiento de algunos políticos o ciudadanos saltándose las normas, se registraban como negativas.
Los consumidores están a otras cosas
Paralelamente, configuraron otro dashboard en BCR con el objetivo de medir ciertas campañas, anuncios y marcas durante el verano, las más importantes, para determinar qué temas emanaban de la conversación social.
Por ejemplo, cuando se viralizó la campaña de C-Tangana para promocionar su nueva canción en un yate lleno de influencers y actrices como Ester Expósito o Hiba Abouk, no hubo prácticamente ningún comentario en alusión a la fiesta, la falta de distancia de seguridad u otros temas de este tipo.
En concreto, solo en un 0,2% de las menciones se recriminaba al cantante el incumplimiento de las recomendaciones sanitarias.
Lo mismo pasó con la campaña del influencer Alex Gibaja y Snickers, que originó un gran revuelo en las redes por el mensaje “plumófobo” que denunciaban muchos usuarios. La marca tuvo que retirar el spot.
Objetivos y conclusiones
Estos eran algunos de los objetivos que perseguía la agencia con este estudio, así como las conclusiones a las que llegaron:
| Objetivo | Conclusión |
|---|---|
| Tomar el termómetro, en tiempo real, a los consumidores sobre un tema de crisis que puede afectar a la reputación de cualquier marca. | Apenas hay reacción negativa por parte de estos. |
| ¿Es la Covid-19 un tema de actualidad en la conversación social? | Sí, pero decreciente y con cierta asociación de “hastío”. Aún así, hay que monitorizarlo de forma constante. |
| Definir los temas que critican los consumidores de anuncios y campañas. | Durante el periodo estudiado, penalizan cuestiones como la homofobia y el machismo, preferentemente. |
“Lo mejor que hicimos fue fundamentar nuestras predicciones e hipótesis en datos y no en meras percepciones: dimos a nuestros clientes unas pistas de lo que iba a pasar con sus campañas, y ninguna marca tuvo que afrontar una crisis.”
En resumen...
Los datos han permitido a APPLE TREE un conocimiento más profundo de los consumidores y, sobre todo, a predecir sus reacciones, lo cual otorga a sus clientes una ventaja competitiva.
En un mundo donde las cosas cambian tan rápido, las marcas deben ir un paso por delante si quieren conectar de verdad con sus audiencias y alcanzar otras nuevas.
Monitorizar la conversación social en torno a un tema, estudiar evolutivamente las tendencias en una industria o explorar cómo hablan distintas generaciones sobre una cuestión determinada ayudará a las marcas a definir estrategias de comunicación más empáticas y relevantes.
Y ser relevante debería ser el propósito de cualquier negocio.
"La cobertura que nos ha permitido Brandwatch es lo que más destacaría; su plataforma nos ha brindado la posibilidad de medir reacciones en un entorno social muy sensible y, por lo tanto, hemos podido informar mejor a nuestros clientes."