Durex quería posicionarse como una marca de salud con propósito, por lo que el equipo se dirigió a Automated Creative para que les ayudara a entender mejor las actitudes de su mercado objetivo en relación al sexo, la sexualidad y las relaciones personales.
La marca pretendía cercarse a sus clientes para proporcionarles educación y asesoramiento útiles. Automated Creative hizo un buen trabajo en este sentido, y en este caso de éxito te lo mostramos.
Mediante el uso de datos de social listening, marcas como Automated Creative pueden profundizar en el porqué detrás de las acciones e impulsos de los consumidores.
Hablamos con la Creative Director of Client Strategy de Automated Creative, Amy Wright, para descubrir cómo Brandwatch ayudó a obtener tan buenos resultados con la campaña de Durex.
Los objetivos de Durex con Automated Creative
El equipo global CARE de Reckitt, en colaboración con el equipo del sudeste asiático de Durex, se puso en contacto con Automated Creative con el objetivo de volver a posicionar la marca y reclutar consumidores en un programa de CRM.
Como marca premium, Durex quería validar su papel en la vida de los consumidores, al tiempo que reforzaba su posicionamiento alineado con su propósito social general.
Automated Creative se encargó de ayudar a la marca a hacer una campaña de captación en Facebook. Para la campaña, el equipo recopiló datos públicos online que revelaron insights importantes sobre la base de consumidores en toda la región de Asia-Pacífico, con especial atención a Filipinas.
El equipo de Automated Creative se propuso utilizar Brandwatch Consumer Research para entender las relaciones de la audiencia de Durex y ayudar a la marca a alinearse mejor con su mercado objetivo.
Detectar tendencias en los datos
El equipo de Automated Creative revisó una gran cantidad de datos en los mercados de Asia, en seis idiomas diferentes.
Empezaron por profundizar en la investigación del social listening para entender mejor cómo la audiencia objetivo veía la intimidad desde una perspectiva personal, de pareja y social.
Esto ayudó a identificar los temas que inspirarían el contenido creativo y darían forma al papel que Durex podría desempeñar en la vida de su audiencia.
"Brandwatch es una de las pocas plataformas que tiene este tipo de alcance. La otra ventaja era que podíamos revisar montones de diferentes tipos de conversaciones en varias plataformas durante un periodo de tiempo bastante largo. Fue un proyecto muy emocionante."
Debido a la sensibilidad que rodea al sexo y a las relaciones a nivel personal, los analistas de Automated Creative necesitaban poder escanear los foros públicos, así como las redes sociales.
Aquí es donde Brandwatch entró en acción. Nuestra plataforma les permitió sumergirse en posts anónimos, que son habituales en este tipo de foros, para poder obtener un insight más integral de la audiencia de Durex.
Los resultados superaron las expectativas.
"Un aspecto decisivo fue que pudimos buscar no solo en las plataformas sociales, donde normalmente miramos, sino también en los foros. Gran parte del contenido que encontramos se publicó de forma más anónima en ellos".
Los resultados
El cliente de Automated Creative tenía ideas preconcebidas de su audiencia, lo que influían en su estrategia de marketing. Suponían que su audiencia sería conservadora en sus creencias, pero, en realidad, se encontraron con lo contrario.
"Nuestro cliente se sorprendió bastante con muchos de los resultados. Sin duda, llegaron con algunas ideas preconcebidas sobre cómo eran sus mercados. Tenían esta percepción generalizada de que eran muy conservadores. Y culturalmente lo son. Sin embargo, hay una necesidad real de sexo, sobre todo en la audiencia más joven."
Automated Creative había encontrado una oportunidad para comunicarse con la audiencia. El análisis de Brandwatch sobre el sentimiento mostró que su audiencia se sentía defraudada por el sistema educativo, lo que ofrecía una brecha para que Durex entrara y proporcionara contenido informativo.
Usar los datos para hacer campañas
A partir de los datos, Automated Creative propuso ideas a Durex. Aunque inicialmente se sorprendió con lo descubierto, un análisis visual de las tendencias demostró que había una oportunidad para conectar con la audiencia de Durex en Asia.
Con su equipo de expertos, Automated Creative dividió los insights de Brandwatch en temas y tópicos seleccionados y luego publicó cientos de anuncios sobre cada tema.
El objetivo era crear contenido en torno a la educación sexual que se compartiera en Viber, una popular plataforma de mensajería instantánea en Asia.
Automated Creative pudo probar cientos de variaciones y proporcionaron una base de datos sólida de la que pudieron aprender para su cliente.
Al combinar esto con su capacidad para reaccionar y optimizar los anuncios a medida que avanzaba la campaña, Durex podía tener la certeza de que esta campaña iba a ser bien recibida.
Y así fue.
"El enfoque único de Automated Creative hizo que nos cuestionáramos nuestras suposiciones y prejuicios sobre nuestra audiencia. Los resultados superaron con creces nuestras expectativas."
Ir más allá: los resultados
Automated Creative consiguió superar los objetivos fijados para la campaña. Al responder a los puntos débiles señalados en su investigación, fueron capaces de proporcionar más leads por un coste mucho más barato que el objetivo referencia del cliente.
"Nuestra campaña consiguió cuatro veces más inscripciones de las esperadas. Obtuvo un CPA un 286% más barato que su objetivo de referencia. Publicamos un total de 225 anuncios durante toda la campaña."
La tasa de clics (CTR) fue tres veces superior a la que Durex había tenido antes. Esto demostró lo comprometida que estaba la audiencia filipina con este contenido educativo. Y, lo que es mejor, estos insights van a servir de base para sus futuras estrategias en mercado locales.
Gracias a Consumer Research, Automated Creative fue capaz de superar las expectativas de sus clientes.
Con los datos que justificaban sus propuestas, estaban seguros de que sus campañas obtendrían grandes resultados.