En el desarrollo de sus funciones como Innovation Director en una agencia creativa, Tom Ollerton se ha encontrado con una serie de tecnologías que pueden ayudar a automatizar el proceso creativo.
Desde la composición de textos hasta el análisis de audiencias, estas herramientas tienen un gran potencial para cambiar el funcionamiento de la publicidad.
Los orígenes de Automated Creative se remontan a 2017.
¿Su propósito? Reinventar la publicidad mediante la automatización.
Actualmente, logra su cometido transformando las impresiones de las marcas en inteligencia.
Las marcas confían en las impresiones para ofrecer diferentes resultados, pero no suelen prestar atención a las reacciones psicológicas que suscitan dichas impresiones.
Tom y su equipo se centran en los datos de Social Listening y los utilizan para hacer anuncios a escala, lo que les permite disponer de un conocimiento más exhaustivo de lo que piensa y siente la audiencia.
"Analizamos a los consumidores observando cómo responden a la publicidad de pago optimizada. La innovación más importante es que los anuncios de una marca dejan de ser el fin para convertirse en el medio que permite entender a los consumidores a un nivel más profundo. Es lo que hacemos para marcas como KFC, GSK, Reckitt, Unilever, MARS, Diageo, Mondelez, Danone y P&G."
Cómo trabaja Automated Creative con Brandwatch
¿Dónde encaja Brandwatch en este apasionante rompecabezas? Automated Creative utiliza los dashboards de Brandwatch de una forma muy singular.
Tom lo explica mejor:
"Somos un cliente peculiar para Brandwatch. A diferencia de otros analistas, no buscamos insights clave y decisivos. De hecho, es lo último que queremos. Nosotros queremos obtener lo contrario de un insight: queremos estar al corriente de todo lo que se dice para poder hacer un montón de anuncios que reflejen esos deseos, en lugar de hacer una suposición sesgada basada en la intuición."
Los dashboards de Brandwatch extraen todos los datos de Social Listening necesarios para entender qué piensan los consumidores de un tema o sector concreto.
A continuación, los analistas toman decisiones respaldadas en datos sobre los temas que podrían utilizarse para fines publicitarios. A partir de estos insights, la tecnología de Automated Creative automatiza la producción de cientos de anuncios y los carga para que la agencia de medios los publique, y luego empieza a recopilar datos a nivel creativo.
"Podemos hacer que las marcas pasen de saber qué anuncios funcionan a por qué funcionan", explica Tom.
Todo empieza con la formulación de las preguntas adecuadas y la creación de un buen informe de Social Listening. El objetivo es entender cómo hablan los consumidores de una marca o categoría determinada.
Esa finalidad puede ser averiguar:
- En qué momentos se conectan con un producto.
- Con quién están cuando interactúan con los productos.
- Qué detestan del sector.
- Qué les entusiasma de los servicios ofrecidos.
Los datos de la plataforma Brandwatch Consumer Research proporcionan una gran cantidad de insights sobre cómo se siente la audiencia y cuáles son sus preocupaciones.
"Solo se obtienen datos de aquello que se prueba. Y por eso Brandwatch es tan increíble: nos permite saber todo lo que deberíamos probar."
El equipo de Automated Creative comienza con temas amplios, cada uno de los cuales se divide en varios subtemas compuestos por temáticas detectadas gracias a Brandwatch. Esto se puede traducir en cientos (y a veces miles) de anuncios basados en los datos de Social Listening originales.
"Se trata de un proceso humano y mecánico, y ahí es donde se produce la magia. Empezamos nuestra andadura pensando que íbamos a automatizarlo todo, que bastaría con pulsar un botón. Pero nos dimos cuenta de que cuanto más tratábamos de automatizar las cosas, más humana era la publicidad."
Brandwatch ayuda al equipo a automatizar la recopilación de las conversaciones sociales, pero los analistas humanos desempeñan un papel fundamental determinando la relevancia de los datos y comprobando que los temas sean apropiados para la creación de anuncios.
"A las máquinas se les da bien hacer muchas tareas pequeñas de forma super rápida. A los seres humanos se nos dan mejor las tareas que implican un pensamiento estratégico, tangencial y pausado", señala Tom.
Historia de un cliente: KFC
Se pidió a Automated Creative que obtuviera insights sobre los consumidores digitales más profundos a través de la publicidad de KFC, y que mejorara el rendimiento de estos.
"Estoy entusiasmado con la colaboración de KFC y Automated Creative. Automated Creative no solo ha conseguido un rendimiento inimaginable en las últimas campañas publicitarias, también ha proporcionado al equipo de marketing de KFC nuevos insights sobre las motivaciones de nuestros clientes."
El equipo comenzó con un informe de Social Listening basado en el reto propuesto por el cliente: aumentar las descargas de la aplicación de KFC. El proceso se inició analizando la manera en qué se habla de la comida para llevar en Reino Unido.
"¿Cuáles son los factores psicológicos que motivan que los consumidores quieran pedir comida para llevar de modo que podamos incitarles a que se decanten por KFC en ese momento? Es una forma extraña de proceder, pero creemos que es muy interesante."
Mediante la plataforma Brandwatch, su equipo analizó las conversaciones sobre comida rápida y luego probó los temas identificados.
"En lugar de que el equipo de la marca diga 'creo que es esto' con aire dubitativo, lo que hacemos es coger todo lo que nos proporciona Brandwatch, convertirlo en anuncios, probarlos con la audiencia, analizar los datos, crear más anuncios, analizar de nuevo los datos y crear otra vez más anuncios. Todo esto mediante la automatización."
La campaña de KFC obtuvo grandes resultados:
- Un 193% de mejora respecto a la referencia de rendimiento.
- Un 45% más económico que BAU.
- Ahorros adicionales en producción.
- Insights y conocimientos estratégicos que pueden llevarse a cabo en otras campañas.
Su enfoque desdibujó esencialmente la línea entre el análisis y la campaña para crear conversaciones orgánicas respaldadas en datos en torno a la aplicación móvil de KFC.
Puedes escuchar la historia de KFC aquí:
La inteligencia sobre el consumidor permite realizar campañas respaldadas por datos
Con la ayuda de los datos de Social Listening de Brandwatch, Automated Creative pudo transformar las impresiones en una herramienta insights sobre el consumidor digital.
Independientemente de que quieras innovar como este equipo o simplemente mantenerte al corriente de las conversaciones de tus clientes, Brandwatch puede ayudarte.