Los datos son tan abundantes en el contexto digital que entender a los consumidores, su entorno cultural, qué personas les influyen o qué motiva sus decisiones de compra se ha convertido en un arma de poder para aquellas empresas que quieran ir un paso por delante de sus competidores.
En el caso de una marca de alimentación con tanta tradición como Barilla, fundada en 1877 y actualmente presente en 100 países, el reto es aún mayor: ¿Cómo seguir innovando para sorprender a sus compradores y ser líderes indiscutibles en el mercado de la pasta?
Sobre Barilla
Barilla es una reconocida marca de alimentación con 145 años de historia fundada por Pietro Barilla como panadería en Parma, al norte de Italia. Entre sus productos destacan la pasta, las salsas, los snacks y la repostería.
Aunque actualmente exporta en todo el mundo, con una importante presencia en Europa y en Estados Unidos, no pierde su carácter original con una clara apuesta por los ingredientes mediterráneos, la producción local y la sostenibilidad de sus productos.
El Observatorio de insights de Barilla
Su carácter de empresa tradicional no ha impedido que Barilla apueste por la tecnología y la transformación digital. “Cómo seguir siendo los mejores y los más reconocibles en la industria de la pasta” es un mantra en forma de pregunta que ha guiado sus últimas estrategias, y para prueba la creación de un observatorio de tendencias en tiempo real que persigue responder algunas de las cuestiones más acuciantes del negocio.
En su voluntad de comprender más y más su mercado, las tendencias de consumo y las peculiaridades regionales de sus distintos públicos inauguraron, en 2015, la conocida como Listening Room, una sala física de escucha que se reproduce en las distintas oficinas que la marca tiene en el mundo, desde Londres hasta Parma.
Ahora, esa Listening Room se ha convertido en el Observatorio de insights en tiempo real de la marca.
Evolucionar e ir un paso por delante
En 2022, el equipo "Barilla Acceleration", con sede en Londres, transformó la inicial Listening Room en el Observatorio, con el mismo objetivo de entender mejor el mercado, las tendencias de consumo y las diferencias regionales de sus diversas audiencias.
Este fabuloso Observatorio de insights en tiempo real permite a la empresa empresa extraer información útil de las conversaciones que mantienen distintos públicos en el entorno online, como clientes, medios, organizaciones e influencers. Las plataformas que monitorizan son varias, desde redes sociales hasta blogs, pasando por foros y otras webs.
El Observatorio tiene todo lo que Barilla necesita para mantenerse a la vanguardia.
Gracias a pantallas gigantes y gráficos dinámicos mediante los que visualizan diversas fuentes de datos clave para la marca, como el rendimiento de su web, las tendencias en la conversación social o los insights de consumo en su industria, pueden tomar mejores decisiones, y en tiempo real, sobre sus productos, sus audiencias y sus contenidos.
Alessandra Cervi, Global Digital Insights Manager en Barilla, es la responsable de estudiar este comportamiento sobre el consumidor desde el Observatorio ubicado en Londres.
Para ella, monitorizar conversaciones en internet significa bucear en un maremágnum de datos a los que hay que dar significado y estructura para crear conexiones auténticas.
“Perseguimos establecer relaciones con los distintos clusters de personas que están en internet. Es primordial entender con quién hablamos si queremos ser visibles para estos consumidores en medio de tanto ruido digital”
Insights digeribles para toda la empresa
Este proyecto compartido y liderado por los distintos equipos de Barilla es un paso esencial para hacer un buen uso de esta información sobre sus clientes.
“Tratamos de convertir los datos en campañas o en acciones concretas. Si no, la información pierde valor. Hay que accionarla para que tenga sentido”
Ahí es donde el equipo humano que trabaja con Alessandra entra en juego. El Observatorio es el centro desde el que se interpretan estos insights, un lugar para ofrecer historia, contexto y análisis a millones de voces que, de otra manera, solo generarían más ruido y confusión.
Después del análisis, viene la generación de sinergias con el equipo de Marketing, con el departamento de Estudios de Mercado o con el de desarrollo de producto.
A cada uno de ellos se les ofrece información relevante sobre qué han dicho las personas sobre una marca del grupo, sobre una campaña o sobre un tema específico del que desean obtener más perspectiva, como puede ser la sostenibilidad.
¿Importa a los consumidores que un producto sea ético? ¿O que esté hecho de ingredientes naturales? ¿Sigue siendo tan imperante la cuestión del precio, por ejemplo?
Estas son solo algunas de las preguntas clave que se pueden contestar monitorizando la conversación digital.
Pero la cosa no acaba ahí.
“Colaboramos incluso con el departamento de Ventas para observar online preocupaciones en el sector retail, o con la gente de E-Commerce para averiguar qué tipos de venta se producen con más frecuencia o qué comparaciones de precios realizan los usuarios”
Y, por supuesto, otra relación muy importante -y quizá la más visible- para el equipo de Alessandra es la que mantienen con Comunicación, ya que gracias a los insights que observan en internet pueden crear mejores contenidos de marca y, por ende, favorecer la buena reputación de toda la empresa.
La inteligencia sobre el consumidor se combina con otras fuentes de investigación más tradicionales, como los focus group, o con el análisis de noticias.
“Este cruzado de distintas fuentes de datos es esencial para que la imagen sobre el consumidor sea holística y se materialice en decisiones empresariales concretas”
"Así llegan la inspiración, la asociación de la marca con un olor, un sabor o un recuerdo, y la confianza que generan sus productos entre un público internacional"
Barilla es algo más que una empresa especializada en alimentación; es una insignia para los amantes de la buena pasta italiana que ha sabido adaptarse a los nuevos grupos de consumidores gracias a un entendimiento profundo del mercado.
Esto nos lleva al siguiente punto.
Quienes mejor conocen la industria
Si tecleamos “recetas con pasta” en Google, el buscador arroja 108 millones de resultados en español. Solo un pequeño dato para visibilizar la importancia de ajustarse a lo que los consumidores demandan o necesitan en distintos puntos y canales de su viaje y como respuesta a una oferta inmensa.
El reto (y la oportunidad) es la resiliencia y el deseo constante de hacer las cosas mejor. Y para diferenciarse, Barilla no solo estudia a distintas audiencias de consumidores, si no que va más allá en su ambición por entender realmente la industria.
El Observatorio también sirve para observar conversaciones en auge en cuanto a ingredientes (por ejemplo, si algunos tienen una percepción negativa), recetas, temas como el azúcar, distintos tipos de dietas, superalimentos o temas de la competencia que estén acaparando la conversación social.
Y como ser los primeros es fundamental, el sistema de alertas de Brandwatch les avisa si aumentan las conversaciones sobre una de estas tendencias o surgen otras nuevas que pudieran resultar interesantes, tanto para el público en general como dentro de microcomunidades que estudia la marca.
De nuevo, la monitorización constante de datos les permite destacar en su industria.
Tecnología y humanos trabajando juntos
Como ya hemos mencionado, el equipo humano de Barilla es el que logra acercarse verdaderamente al corazón de los consumidores.
“La tecnología o la inteligencia artificial nos permiten ir rápido, eso es innegable, pero el factor humano es decisivo para formular nuevas preguntas o transformar los datos en un buen storytelling"
“De nuevo, se trata de qué hacer con una información infinita; en cómo transformar la monitorización en inteligencia”, afirma esta experta.
Hay varias preguntas que, para Alessandra, deben guiar la labor de sus analistas:
- ¿Por qué alguien dice algo?
- ¿Por qué comparte ciertas cosas?
- ¿Por qué sigue a una persona en concreto?
- Y la más importante, ¿por qué todo esto interesa a mi empresa o marca?