Es posible que se asocie a Carlsberg con su emblemática pilsener "HOF", llamada así por la Corte Real Danesa. Sin embargo, a mí me recuerda a los elefantes. En concreto, a cuatro elefantes: Theodore, Helge, Vagn y Paula.
Las grandes esculturas de granito, colocadas una al lado de la otra, flanquean Ny Carlsberg Vej y sirven de base para sostener la Puerta de los Elefantes y su torre.
Estos monumentos se construyeron en 1901 como homenaje a los hijos de Carl Jacobsen, el Ny (Nuevo) Carlsberg. Aun así, los orígenes de esta cervecería, situada en Copenhague, remontan a 1847 con JC Jacobsen, el padre de Carl.
Hoy en día, estos animales de piedra continúan siendo tan prominentes como el primer día. La Puerta de los Elefantes sirve de lugar de encuentro habitual para turistas y visitantes. Todos ellos buscan hacerse una selfie con este célebre monumento danés. Y si el atractivo popular de Carlsberg ya es fuerte de por sí, puedes imaginarte el alcance desmesurado de su comunidad digital.
Con más de 500 marcas en su cartera, el Grupo Carlsberg está centrado en ser el fabricante de cervezas con el crecimiento más rápido a nivel mundial. Este objetivo hace hincapié en la creación de una estrategia de ventas centrada en el consumidor. Sin embargo, para desarrollar sus múltiples comunidades digitales, tal y como lo ha descrito en su iniciativa "GloCal", Carlsberg necesita una forma de consolidar sus esfuerzos en las redes sociales e implantar un software adaptable que permita un mayor rendimiento.
"Ser una empresa GloCal significa encontrar el equilibrio adecuado entre trabajar codo a codo a nivel mundial y permitir que nuestras numerosas marcas locales florezcan y se fortalezcan".
Un reto: Una presencia consolidada en las redes sociales
Martin Majlund es el encargado de organizar las tecnologías digitales de Carlsberg, incluyendo la consolidación de las redes sociales. Él es el responsable de recopilar los datos de las redes sociales y de crear una comunicación enfocada a incrementar la interacción del consumidor con la marca. Así pues, él es una mezcla a partes iguales entre experto en marketing y tecnólogo. Después de experimentar durante estos últimos dos años con aplicaciones y proveedores independientes, Martin se ha impacientado.
Martin ha compartido: "Hemos migrado todas las páginas locales [de Facebook] a una única página y necesitábamos una herramienta que nos permitiera organizar todo este proceso. Hasta ahora, hemos utilizado herramientas baratas que no ofrecen el tipo de colaboración que necesitamos para organizar los contenidos de un mercado a otro".
Y por si fuera poco, consolidar las redes sociales globales, un total de 90 cuentas, implica comunicar unos términos y condiciones precisos, pero flexibles, a los directores de marca y a los community managers. Es necesario crear estas pautas y luego transmitirlas mediante ejercicios de formación y otros medios de comunicación internos.
"Uno de los mayores retos ha sido conseguir que todos los directores de marca en los distintos mercados comuniquen de forma adecuada".
Un descubrimiento: Un proceso de gestión unificado
La adopción de medidas concretas durante el proceso de consolidación ha originado un cambio de filosofía en el departamento de marketing de Carlsberg, así como en el conjunto de la empresa.
Este cambio de una comunicación poco frecuente y estática a la creación de contenido diario de bajo coste ha generado un impacto en casi todos los departamentos internos de Carlsberg. Este es el resultado directo del poder subyacente de las redes sociales. Aun así, para conseguir una estrategia social sostenible que satisfaga las necesidades diarias del trabajo y que se adapte a las nuevas tecnologías, es necesario un nuevo proceso.
Modelo de gestión
La primera directriz del plan hace referencia a la creación de una configuración de permisos por ubicación y departamento. Esto ha permitido que los mánager de marca regionales hayan podido interactuar con los mercados locales más fácilmente. Según Martin, la ventaja de asignar permisos, o "roles de usuario" dentro de la administración de Carlsberg, ha sido permitir una respuesta más rápida y una colaboración más frecuente con las comunidades locales.
Estrategia de contenido
La segunda directriz del plan, como especifica la estrategia global de la marca, hace referencia a la creación de contenido que fortalezca la percepción de la marca a nivel local. Al planificar cuidadosamente la narrativa de la marca, el equipo de marketing de Carlsberg ha empezado a cambiar el tono. Menos producto, más historias.
"La plataforma ofrece una visión completa de nuestras campañas y de las conversaciones enriquecedoras que se producen a través de las distintas ubicaciones y redes sociales. Todo esto es imprescindible para construir nuestras múltiples marcas e interactuar con nuestros consumidores a nivel local".
Gestión de los flujos de trabajo
La tercera y última directriz del plan hace referencia a la simplificación de los flujos de trabajo ya existentes, en especial, los flujos de trabajo relacionados con las agencias y las marcas asociadas. En lugar de esperar como antes, Carlsberg ha querido recuperar su implicación en el proceso creativo. Con ciclos más rápidos para la creación diaria de contenido, tiene sentido incorporar más trabajo en interno para así reducir la dependencia de las agencias.
Martin nos ha dicho: "Las agencias creativas se basan en el conocimiento creativo y las agencias de comunicación se basan en el dinero. Hemos tenido reuniones en las que era la primera vez que la agencia creativa y la agencia de comunicación se ponían en contacto. Esto no es correcto".
Para Martin y su equipo, todo ha empezado a ajustarse. Con un proceso de producción renovado y una plataforma de gestión reactiva, todas las piezas del puzzle están en su sitio para poder hacer un cambio drástico en la mentalidad de la empresa. La única cosa que falta es una imagen que dé vida a todo esto.
"Nos estamos centrando en crear historias que valgan la pena ser compartidas. Se trata de dar un paso hacia atrás con respecto a las historias habituales orientadas hacia el producto que hemos realizado hasta la fecha y de aprovechar las historias de la vida real con las que nuestra audiencia puede interactuar".
Una solución: Un dashbord de redes sociales personalizado
Durante todo el proceso de integración, Martin ha hecho referencia a tres métricas para explicar la historia de Carlsberg: la comunidad, es decir, los fanes y los seguidores en todas las redes sociales; la interacción, o sea, el alcance y la calidad de las publicaciones, y las menciones, esto es, la gente hablando sobre la marca.
Para incorporar lo "social" en la mentalidad corporativa de Carlsberg, ha sido necesario que los números estén correctamente identificados y que se adapten a los objetivoscomerciales más ambiciosos de la empresa.
Martin nos ha explicado: "Todo lo que tenemos de social y digital se centra en los datos. Hemos integrado todos los datos en una API donde podemos estudiar la correlación entre el tono de voz digital y la salud de nuestra marca y, por supuesto, el volumen de ventas. Esta es, sin duda alguna, la parte más interesante en este momento".
Pero sin una imagen que ayude a contar la historia y demostrar el ROI social, es muy difícil conseguir la participación de los equipos. Así pues, junto con el equipo de producto y el socio de integración Mingler, Martin ha empezado la construcción de una dashboard personalizada.
El producto final, inspirado en la cerveza, es una prueba del espíritu creativo de Carlsberg y de su "sed de grandeza". Por un lado, el dashboard destaca el alcance social (pagado, propio y obtenido) y los KPI. Por otro lado, destaca cuatro imágenes personalizadas que proporcionan un elemento contextual añadido.El impacto global en la empresa no se puede sobrestimar. Ulrik Bo Larsen, el presidente de Brandwatch, ha compartido: "Estas métricas son presentadas en una pantalla plana de 70 pulgadas en el Grupo Carlsberg para que sean relevantes para cualquier trabajador. Varios directivos sénior han admitido haber consultado el equipo de marketing para averiguar por qué los niveles de interacción han disminuido".
Resumen: Desde la integración hasta la innovación
Desde la demanda de consolidación hasta el nuevo proceso radical, pasando por un asociado innovador, el Grupo Carlsberg, con Martin Majlund al timón, ha sido capaz de crear soluciones que han aportado resultados comerciales.
Con una impresionante puesta en marcha en un total de 49 países, la plataforma está actualmente activa para más de 358 usuarios y ha mantenido con mucho éxito las demandas de integración continuas, contabilizando un total de 106 redes sociales. Además, Martin está llevando a cabo varias estrategias diferentes para maximizar el ROI social de Carlsberg.
Martin ha declarado: "Estamos dibujando todo el panorama digital. Tenemos las herramientas necesarias y creemos que nos estamos dirigiendo hacia donde tenemos que ir".