Hablamos con el Senior Digital Engagement Manager de Co-op, Jordan McDowell, sobre cómo una de las empresas más grandes de retail en Reino Unido utiliza Brandwatch para activar insights.
Conoce cómo Co-op usa los productos de Brandwatch tanto en circunstancias que requieren una acción inmediata como en una investigación más a largo plazo.
Insight instantáneo: evitar una crisis
El término “crisis” significa cosas diferentes según la organización. Mientras que algunas compañías pueden presumir de no haber sucumbido a ninguna, en el caso de los supermercados cada mención negativa tiene el potencial de desatar una tormenta en Twitter. Por la naturaleza de la industria, la seguridad y la satisfacción del cliente son cuestiones primordiales.
Por eso cuando el equipo de Jordan recibió el año pasado una alerta de Brandwatch relacionada con una de sus tiendas, pudo actuar con rapidez.
El equipo había configurado estas alertas personalizadas para enterarse rápidamente cuando algún usuario escribía el nombre de la marca junto a ciertos términos. Así se aseguraban de que estas menciones prioritarias no se quedaban sin leer en las bandejas de entrada junto a otros posts menos importantes.
En septiembre del año pasado, se produjo un incendio en una tienda Co-op en Gales. El equipo fue alertado a las 14:15, hora local, inmediatamente después de que se mandara este tuit.
@dailypostwales acabo de ver cómo su supermercado @coopukfood de Pensarn, Abergele está ardiendo
Este tuit permitió al equipo digital de Co-op actuar rápidamente y fueron capaces de controlar la situación en una hora.
"Es increíble poder hacer algo en menos de una hora...La herramienta que nos permitió esta rapidez fue Brandwatch, al avisarnos de manera instantánea. Es entonces cuando la gente hace posible que cuadren todos los engranajes dentro del negocio"
A medio plazo: reacciona a una historia sobre un competidor
La procendencia de los alimentos es una parte muy importante del negocio de Co-op, y el equipo de Política Alimentaria está particularmente preocupado por los temas éticos que la gente considera más importantes.
El equipo de Política Alimentaria, que trabaja con los agricultores, monitoriza constantemente temas como la sostenibilidad y el comercio ético. Además, revisan y reescriben regularmente las políticas sobre el stock de alimentos de Co-op.
Acceden a los Dashboards de Brandwatch cuando lo necesitan, con independencia del equipo de Digital Engagement, para revisar las sensibilidades del público en torno a diferentes temas éticos y aplicar esos insights a su estrategia.
"La clave muchas veces se esconde en pequeños detalles. Para eso tenemos Brandwatch, para controlar todos los detalles de una forma más clara y útil de lo que pueden permitirnos otras plataformas de escucha. Al menos para Co-op"
Co-op también monitoriza este tipo de conversaciones sobre sus competidores. “Podemos comparar todas esas conversaciones con las nuestras y comprender las diferencias y los matices sobre qué dice la gente sobre cada uno de nosotros o sobre ciertos temas, algo muy importante”, dice Jordan.
Durante el verano, el equipo de Co-op encontró una oportunidad en esas conversaciones. Las alertas y señales de Brandwatch relacionadas con el comercio ético se activaron cuando un competidor generó un gran volumen de conversación después de desclasificar su propia marca de té de Fairtrade (un movimiento de comercio justo con bastante repercusión en Reino Unido). Muchos trasladaron su decepción a las redes sociales.
El equipo se dio cuenta de que era una buena oportunidad para contar de nuevo su historia con Fairtrade, ya que era un tema importante para la gente.
El equipo utilizó Brandwatch Audiences para identificar influencers que pudieran estar interesados en Fairtrade, simplemente buscando por gente que hubiera incluido “Fairtrade” en su BIO de Twitter.
Luego contactaron a esos influencers a través de una publicación en el blog sobre la campaña escrita por el Strategy Manager de Fairtrade, simplemente diciéndoles que podía ser un contenido de su interés.
Las acciones que obtuvieron contribuyeron al increíble éxito de la campaña. Si bien sólo funcionó durante un breve periodo de tiempo, entre el 31 de julio y el 7 de agosto de 2017, logró llegar a 23,5 millones de personas.
"Aprovechamos una oportunidad que detectamos con Brandwatch utilizando luego el poder de Audiences. Así, pudimos dar un buen golpe en un momento clave para contar una historia específica que era importante para nuestra comunidad"
Largo plazo: Investigación, implementación y seguimiento de una campaña que obtuvo éxito
Hasta ahora, hemos demostrado cómo la utilización de Brandwatch permite descubrir insights y pasar a la acción de forma inmediata en una hora o iniciar una nueva campaña en un mes. Pero, ¿qué pasa con los proyectos a largo plazo que interesan a Co-op?
Un ejemplo es la campaña #ReverseAdvent, ganadora de varios premios para Co-op. Invitaron a los participantes a llenar una caja con artículos para los más necesitados antes de Navidad.
Jordan había descubierto la idea en agosto. De hecho, la idea vino de su madre, y pensó cómo Co-op podía ponerla en marcha. Escribió una búsqueda (query) para monitorizar #ReverseAdvent y términos relacionados a finales de ese mes, sorprendiéndose por la cantidad de menciones que aparecían, teniendo en cuenta que la Navidad aún quedaba lejos.
La cantidad de conversaciones que Brandwatch estaba registrando en torno a esta idea demostró al equipo que podía tratarse de algo “grande”.
"Utilizamos alertas y señales de Brandwatch para estar al tanto de cualquier novedad sobre el tema. Lo principal que buscaba en este caso era que ninguna otra marca se asociara a la tendencia en ese momento; no queríamos a ninguno de nuestros competidores allí porque pretendíamos ser los únicos, o al menos los líderes ,si lográbamos crear una campaña viral"
El equipo también utilizó Brandwatch Audiences a principios de septiembre para identificar a los principales actores de la conversación y tomar nota de quiénes eran, con el objetivo de involucrarlos luego durante la campaña.
Al comenzar la campaña, el equipo de Co-op envió cajas, descuentos y folletos para que todas las personas participasen y aprovechasen #ReverseAdvent. Se mantuvieron en contacto con los participantes interactuando con ellos. Por ejemplo, preguntándoles qué pondrían en la caja ese día o a quién se la entregarían.
"Pudimos aprovechar esta oportunidad adicional para avivar las llamas de la conversación viral en función del volumen que íbamos observando con Brandwatch. Esto resultó importante especialmente para una campaña que se suponía que duraría tanto como al final lo hizo esta".
Finalmente, la campaña #ReverseAdvent fue una de las más exitosas de Co-op, con 75 millones de impresiones ganadas y un total de 278 emojis “sonrientes”, según dice Jordan.
“También pudimos calcular el retorno de la inversión. Para los que trabajan en marketing o publicidad, el costo por mil o el costo por cada mil impresiones es una forma muy útil de comparar entre sí el gasto en medios. Un CPM (coste por mil impresiones) de 5 £ en campañas generales de Facebook o Twitter es bastante bueno. En este caso obtuvimos uno de 18 peniques basado en impresiones ganadas de un hashtag”.
La capacidad que brinda Brandwatch para analizar datos cuantitativos fue clave para medir el éxito de la campaña, pero la parte cualitativa fue igual de importante para completar la historia sobre cómo la gente se involucró en la campaña.
"Si bien las 75 millones de impresiones obtenidas son la estadística clave que entusiasma en el negocio, también importan las historias individuales. Por ejemplo, la de una madre que enseña a su hija a realizar una buena obra para su comunidad. Esas historias trascienden el análisis más serio y eso es lo que Brandwatch puede proporcionarnos"
La campaña sigue viva no solo en la memoria, sino también a través del uso de Brandwatch Image Insights por parte del equipo. Así detectan el logotipo en las imágenes que se comparten online.
Un año después de la campaña, todavía ven las cajas de #ReverseAdvent en fotos y, gracias a Brandwatch, pueden monitorizar el logotipo.
Experimentar con Image Insights ha revelado un auténtico legado de #ReverseAdvent que el equipo no esperaba.
Instantáneo y para siempre: Co-op + Vizia
Los equipos de Co-op han estado utilizando Brandwatch Vizia para distribuir información en su oficina central en Manchester; estos insights van más allá de los datos en redes sociales.
Al principio, el equipo Digital Engagement era el encargado de las pantallas.
Pero un día, el Director de Marketing se fijó en ellas y preguntó dónde más podían mostrarse. Ahora, Vizia “saluda” a todo el mundo desde el vestíbulo. Los datos están disponibles para todos los equipos clave de la organización, en diferentes pisos y departamentos.
Disponer de pantallas múltiples significa que el equipo central puede mostrar datos relevantes e información en todos los sitios donde están situadas.
Las pantallas de Vizia en otros pisos muestran métricas de campaña para ayudar a los equipos a comprender si están funcionando bien. También pueden conocerse datos relacionados con los nuevos miembros: cuántos se han ganado o cuántos han estado activos en los últimos días.
Co-op también busca expandir aún más el potencial de Vizia para crear vínculos más fuertes entre los equipos de datos y los ejecutivos, ya que a menudo tienen problemas para reunirse y pasar tiempo juntos. Por otro lado, pretenden que el equipo de relaciones públicas obtenga un valioso acceso a la integración BuzzSumo de Vizia.
“Queremos aprender más sobre qué datos necesitan ver nuestros colegas en las pantallas, así como la integración de más visualizaciones. También queremos ayudar a equipos específicos a realizar sus propias visualizaciones, concretas de su industria o de su profesión, de forma similar a cómo nuestro equipo de redes sociales hace uso de Vizia en nuestra configuración del Centro de Comando Social”, dice Gail Lyon, Head of Digital Engagement en Co-op.
Vizia posibilita que los conocimientos se compartan de forma continua e instantánea en toda la empresa, lo que ayuda a mejorar la comunicación y la toma de decisiones más rápida y basada en los datos.
"Brandwatch Vizia ha permitido a Co-op compartir maravillosas visualizaciones de datos con miles de colegas justo aquí, donde trabajan, para ayudarles con sus tareas cotidianas".
Insights instantáneos y en profundidad
Ya sea para reaccionar ante crisis potenciales, rastrear competidores, manejar con tacto algunas historias sobre la marca o realizar una investigación a largo plazo con el objetivo de lanzar una gran campaña, lo cierto es que Brandwatch ha ayudado a los equipos de Co-op durante tres años.
“No hay otro sistema que sea tan flexible a la hora de ayudar a un equipo de redes sociales a extraer insights comerciales. También te permite traducir fácilmente esos hallazgos en algo tangible para los equipos que no son expertos en redes sociales.”