¿Cómo puede una marca del sector de las telecomunicaciones, tradicionalmente revestida de negatividad en la conversación social, mejorar su reputación online en tan solo unos días?
Muy sencillo; estando en el lugar correcto, en el momento adecuado.
Y aprovechando una oportunidad de negocio como la que se le presentó a Entel gracias a una petición de los fans del grupo BTS, uno de los más consolidados del estilo musical surcoreano K-Pop.
Para escribir e ilustrar este caso, hemos contado con la ayuda de Boris Lizana, Social Media Analyst en Entel, y Diego Villegas, Jefe de Marketing Digital en esta empresa.
Aprovechar una oportunidad en el momento que surge
Los seguidores de la música K-Pop y el grupo surcoreano BTS constituyen una legión online de fans capaces de conseguir todo lo que se proponen.
Con motivo del cumpleaños de J-Hope, uno de los integrantes de BTS, esta comunidad de adeptos se movilizó en Chile para pedir a diferentes marcas del país la proyección de un mensaje felicitando al cantante en alguna de las mayores pantallas del país, entre las que se encuentra la famosa Torre Entel, propiedad de esta empresa y bajo la cual muchos ciudadanos reciben el año nuevo en este país latinoamericano.
Fue entonces, entre el 12 y el 13 de febrero de 2021, cuando Entel descubrió un aumento del 196% en su conversación social, un número récord.
¿Qué estaba pasando? ¿Por qué este cambio tan brusco en el volumen de menciones?
Esperando quizá un problema masivo en el servicio, se dieron cuenta de que el motivo era en realidad esta petición de los fans del cantante J-Hope.
Los expertos de Entel comprendieron rápidamente que tenían antes sus ojos una oportunidad para:
- Aumentar el share of voice de la marca frente a los competidores.
- Incrementar la visibilidad de la marca en internet.
- Mejorar el sentimiento de la empresa en el entorno online.
- Penetrar en un nuevo nicho de mercado, integrado por una comunidad joven y muy activa en las redes sociales.
“Utilizar el poder de la conversación que generaron los fans y capitalizarla fue una jugada perfecta desde el punto de vista estratégico de Entel. A esto le sumamos un trabajo constante de limpieza de queries y generación de rules que permitieron segmentar con mayor precisión los datos”.
Objetivo viral en Twitter
Entel publicó cinco posts en Twitter con el hashtag #JHopeBTSxEntel y pidió a los fans convertir la etiqueta en trending topic en esta plataforma; solo así accedería a proyectar en la gran pantalla de la Torre Entel, en Chile, el mensaje de cumpleaños a J-Hope tan esperado por los seguidores.
Estos son algunos de los resultados que consiguieron con el desafío #JHopeBTSXEntel:
- La etiqueta consiguió más de 135 000 menciones, incluyendo retuits, durante el mes de febrero.
- El hashtag fue trending topic de Twitter a nivel mundial. Es la primera vez que la marca alcanza este hito.
- Las publicaciones recibieron, en solo dos días, más de 35 000 interacciones, muy por encima del total anual que suele registrar la marca.
- La publicación con mayor número de impresiones, por ejemplo, logró más de un millón y medio de impactos.
Las menciones aumentaron casi un 400% frente al mes anterior gracias a estas publicaciones, aunque lo que más destaca la marca es que el 85% de ellas se clasificaron como positivas a partir de la publicación del reto #JHopeBTSXEntel, y gracias a la asociación de la marca con la comunidad K-Pop.
“Consumer Research y Vizia han permitido reaccionar en tiempo real ante cualquier eventualidad, logrando disminuir la interacción negativa que existe en la industria y creando un entorno de conversación entre nuestros equipos de análisis y áreas que conforman Entel. Como resultado, tenemos insights con menos sesgo que nos permiten aprovechar oportunidades dentro de la conversación.”
Un cambio de sentimiento “sin igual”
Antes de esta oportunidad de negocio que detectó Entel gracias al Social Listening, la nube de palabras filtrada por sentimiento evidenciaba los problemas que habitualmente comparten los consumidores en el entorno online cuando se refieren a servicios de telecomunicaciones, como la falta de señal o de servicio, caída de Internet…
La visualización de estos insights en tiempo real permite a la empresa reaccionar a tiempo cuando hay problemas de este tipo, y también es útil a la hora de detectar crisis potenciales.
Cuando los fans de BTS comenzaron a pedir la proyección del mensaje de cumpleaños y, sobre todo, a partir de que la marca escuchó a esta audiencia y respondió con el reto interactuando continuamente con los seguidores, el panorama cambió a un tono mucho más positivo, minimizándose prácticamente las menciones negativas.
La comunidad BTS logra su objetivo
Por supuesto, la entregada comunidad de apoyo al grupo BTS logró su objetivo, y Entel cumplió su promesa después de convertirse en trending topic mundial proyectando un mensaje de cumpleaños para el cantante J-Hope.
Uno de los objetivos de Entel, expuesto anteriormente, era penetrar en un nicho de consumidores jóvenes, como son los que integran este tipo de comunidades online, pero la sorpresa fue que, además de a esta audiencia, llegaron a las propias madres de los fans, que agradecían el gesto de la marca hacia sus hijos.
Conclusión
La vinculación entre los consumidores y una marca del sector de las telecomunicaciones suele ser complicada, con lo que detectar oportunidades en la conversación online se torna clave para mejorar el sentimiento y la reputación de marca.
En un mercado tan competitivo como el de las telecomunicaciones, esto pasa por escuchar lo que dice la gente en el entorno online y reaccionar antes que nadie.
"Fue lo que hizo Entel con la petición de los fans de BTS, gracias a la cual aprovechamos una oportunidad de negocio que nos permitió mantener una actitud mucho más cercana, y humana, con la comunidad online, mejorando hasta en un 85% el sentimiento hacia la empresa y penetrando en un nuevo nicho de mercado joven."