Caso de éxito
Glossier + TikTok
Descubre cómo Glossier utiliza la solución de gestión de redes sociales de Brandwatch para conectarse con su audiencia en TikTok.
10 minutos de lectura
Reserva una reuniónEn este caso de éxito, descubrirás cómo Glossier ha implementado y lanzado su primera colaboración con celebridades en TikTok. Utilizando las funcionalidades de Engage y Measure en Brandwatch, la marca ha visto un aumento del 1002% de fans en sus canales sociales. Además, sabrás cómo el equipo de Brandwatch ha ayudado a Glossier a alcanzar sus objetivos en TikTok.
El reto
Glossier es una marca líder en el cuidado de la piel y la belleza. Su grupo demográfico objetivo es joven, por lo que las redes sociales son la forma ideal de interactuar con su audiencia para dar a conocer la marca.
Sin embargo, exponerse a los fans puede ser complicado. La empresa necesitaba una herramienta que le permitiera alcanzar todo su potencial.
Como empresa global, los equipos de redes sociales y de experiencia del cliente de Glossier trabajan en todo el mundo y en múltiples zonas horarias, por lo que era importante que todos tuvieran plena visibilidad de los procesos internos.
Para colaborar de forma eficaz, necesitaba rendir cuentas sobre qué miembros del equipo llevaban a cabo acciones en sus canales.
Glossier lleva más de cuatro años utilizando las herramientas de Brandwatch para la gestión de sus redes sociales y quería adoptar un nuevo enfoque con su presencia en TikTok.
Antes del lanzamiento de nuestra integración con TikTok, Glossier fue seleccionada para nuestro proceso de pruebas Alpha de TikTok. Esto le permitió acceder a las funciones antes que nadie y le dio la oportunidad de trabajar en una de sus mayores campañas.
Los objetivos
Glossier quería tener éxito con el lanzamiento de su primera campaña de colaboración con una celebridad. Al asociarse con una personalidad popular, los equipos tenían que abarcar todo el proceso, desde la grabación de los vídeos hasta el lanzamiento completo, todo en TikTok.
Uno de los objetivos principales era que los nuevos fans siguieran e interactuaran con el perfil de su marca. Querían ver cómo el respaldo de famosos podía ayudarles a dar a conocer la marca, a conseguir más engagement y a aumentar el número de seguidores.
Del mismo modo, Glossier pretendía desarrollar una relación estrecha con su audiencia. Es decir, ofrecer un espacio seguro para que los clientes pudieran interactuar con la marca, expresarse y crear valor.
Su audiencia responde bien a los comentarios informales y extravagantes, por lo que era esencial desarrollar una presencia de marca en TikTok memorable.
"Creo que a la gente le gusta conectar con las marcas que sigue. Si logras saber dónde está esa audiencia y hacerla sentir cómoda, los fans llegan a emocionarse al establecer esa relación."
La campaña
Glossier comenzó a gestionar su colaboración con la celebridad en TikTok. Publicó vídeos divertidos y entretenidos para que los fans empezaran a conectar con la marca.
El equipo suele ver muchos comentarios en cada vídeo y con esta campaña esperaba que el número se disparara aún más. Esto puede ser difícil de manejar en la aplicación nativa de TikTok, por lo que contar con la plataforma de Brandwatch con capacidades de respuesta claras y sencillas era esencial.
Glossier también necesitaba supervisar de cerca el engagement por vídeo y, potencialmente, el crecimiento de fans a partir de la colaboración. Asimismo, quería hacer un seguimiento más preciso de sus SLA principales.
Gracias a las funcionalidades de Engage y Measure de Brandwatch, el equipo de Customer Experience de Glossier pudo gestionar grandes cantidades de comentarios procedentes de la campaña de TikTok y medir los resultados con precisión.
Glossier en el grupo Alpha de Brandwatch
Antes de la asociación oficial de Brandwatch con TikTok para la gestión de redes sociales, Glossier fue seleccionada para nuestro proceso de pruebas Alpha. Esto le permitió un acceso exclusivo a la solución, donde pudo testar las nuevas funcionalidades antes que nadie.
Durante todo el proceso de pruebas en Glossier, nos dio feedback continuo sobre lo que funcionaba y lo que podía mejorarse. Por ejemplo, originalmente Engage no incluía los nombres de usuario de TikTok en la funcionalidad de comentarios.
Sin embargo, gracias al feedback de Glossier, se añadieron rápidamente en la plataforma. El equipo observó que era útil saber qué clientes comentaban de forma habitual, para poder establecer relaciones sólidas con esta audiencia.
El resultado
La campaña de Glossier ha registrado un aumento neto del 1002% de nuevos fans en todos sus canales sociales. Ha sido la mayor subida de fans que la marca ha experimentado jamás.
Al poder gestionar fácilmente la afluencia de interacciones en los vídeos de la campaña, Glossier ha podido conectar con los fans de la celebridad y convertirlos en seguidores del canal de TikTok de Glossier.
Su equipo de Customer Experience ha podido gestionar sin problemas y sin esfuerzo una increíble cantidad de interacciones mediante Engage, lo que ha permitido al equipo no dejar nunca un comentario como "no leído."
"Solíamos responder a los MD de Instagram a través de un teléfono. [Los miembros del equipo] hacían conjeturas y se escapaban bastantes cosas. Mientras que, cuando tienes una herramienta como esta, todo está ahí y tiene que aparecer visiblemente marcado como hecho, por lo que nunca se te escapa nada."
Gracias a las funciones de informes de Measure, Glossier ha podido atribuir los nuevos seguidores a cada vídeo, de modo que ha podido ver exactamente qué contenido resonaba con los nuevos fans.
Esto le ha permitido hacer más contenido que funciona, para ver resultados aún mejores.
Próximos pasos
Tras el éxito de la campaña, Glossier quiere mantener el impulso. La marca ha iniciado recientemente una nueva estrategia creativa llamada "PR unboxing."
Se trata de usar el impacto de los microinfluencers en TikTok. Al recurrir a influencers pequeños de redes sociales para mostrar sus productos, son capaces de alcanzar nuevos fans de una manera más íntima.
Hasta ahora, este formato ha demostrado ser exitoso e interesante.
"El éxito para nosotros significa poder seguir midiendo y mejorando nuestro proceso de engagement social dentro del equipo. Es muy útil tener una visión global y sacar informes para ver qué funciona y qué no."
Al seguir interactuando con su audiencia de forma tan amigable, Glossier puede esperar un crecimiento continuo de fans incondicionales que siguen a la marca de cerca. Para que esto funcione, es vital estar al tanto de sus comentarios, y Brandwatch le ayuda a hacerlo sin problemas.
"Es muy agradable tenerlo todo localizado en un solo espacio. Y muy atractivo poder ver todos los diferentes canales alineados en la plataforma para crear un buen flujo de trabajo, interacción y colaboración entre ellos."