Brandwatch ha realizado un estudio para The Good Food Institute en el que se han analizado conversaciones sobre productos cárnicos vegetales, con el propósito de descubrir posibles estrategias para la mejora e innovación de los productos.
"Trabajamos con científicos, inversores y emprendedores para que la buena comida sea una realidad. Nos centramos en la carne de laboratorio y las alternativas vegetales a los productos animales: alimentos que son más deliciosos, seguros de consumir y mejores para el planeta que sus homólogos cárnicos".
El brief
GFI quería obtener insights de conversaciones sobre alternativas vegetales a la carne para entender las experiencias sensoriales de los consumidores y sus necesidades no satisfechas.
El objetivo del estudio era identificar el foco de conversaciones relativas a productos cárnicos vegetales en los EE. UU., de qué manera se habla de las alternativas a la carne y lo que gusta y no gusta de ellas.
Los resultados han permitido identificar las prioridades de mejora de los productos y nuevas oportunidades de negocio.
El estudio
La evolución de la carne vegetal
Atrás quedaron los días en los que las hamburguesas de judías eran el único tipo de hamburguesa vegetal disponible. Con el auge de la alimentación vegetal en todas sus formas, también han aumentado los productos cárnicos vegetales que imitan de cerca el aspecto, la textura, el olor y el sabor de la carne.
Estos productos no están destinados únicamente a los consumidores veganos o vegetarianos, sino que también –y quizás aún más– se dirigen a los consumidores de carne que buscan reducir su consumo cárnico, ya sea por motivos de salud o ambientales.
Hemos analizado las búsquedas de “carne vegana” y hemos observado un incremento constante que indica que el interés en las alternativas a la carne va en aumento.
Palabras y productos
¿Carne vegana, artificial o vegetal? Los consumidores utilizan muchos términos diferentes para describir lo mismo. A continuación, los analizaremos en detalle y veremos cuáles son los más utilizados en un contexto positivo, negativo o neutral.
En general, hemos identificado altos niveles de sentimiento negativo en torno al término “carne artificial”. Palabras como “artificial”, “sucedáneo” y “sintética” pueden hacer que los consumidores esperen artificialidad.
Términos como “sustitutos de la carne” o “sucedáneos de carne”, que entrañan una ampliación de las opciones en lugar de una reducción, han generado el sentimiento más positivo.
Puesto que existen alternativas para muchos tipos de carnes, hemos querido analizar cuáles son los productos más populares entre los consumidores en línea.
En más de la mitad de las conversaciones, los consumidores hablaban de alternativas a la carne en general, más que de un producto específico. El término más utilizado es “carne artificial” (20% de la muestra total), seguido de “alternativas a la carne” (7%) y “carne vegana” (5%).
El 25% de las conversaciones han girado en torno a las hamburguesas, como la “Impossible Burger” que registró el mayor número de menciones. Los consumidores han hablado de la hamburguesa después de probarla en Burger King por primera vez.
Los nuggets de pollo vegetales son la alternativa al pollo más popular, seguidos de los filetes y las hamburguesas. Los sándwiches de pollo vegetal son objeto habitual de búsqueda y de deseo.
Los rollos de salchicha de Greggs han sido tema de conversación en todo el mundo y también ha sido el producto de salchicha vegetal más mencionado en los EE. UU.
Los embutidos, como el jamón vegetal, constituyen el grueso de la categoría “otros”. El pescado, el pato o el cerdo apenas se mencionaron, lo que plantea nuevas oportunidades de mercado. La carne de cerdo vegetal, en particular, se perfila como un área prometedora para la innovación dada la popularidad de la carne de cerdo convencional.
¿Qué hay de la experiencia sensorial?
En general, el 71 % de las menciones relativas a las experiencias sensoriales en torno a la carne vegetal hacían alusión al sabor, seguido de la textura (16 %). El aspecto (8 %) y el olor (5 %) fueron las categorías sensoriales menos mencionadas.
El gusto es el sentido más importante a la hora de comer. Además, la textura, el aspecto y el olor influyen enormemente en nuestra experiencia de sabor. Los términos más utilizados son “bueno”, “real”, “delicioso”, “excelente” y “no está mal”.
La carne vegetal se está volviendo más “auténtica” que nunca e incluso los entusiastas de la carne se sienten gratamente sorprendidos por su exquisitez.
Pero no es solamente el sabor lo que contribuye a una experiencia positiva. Los consumidores también hacen comentarios sobre la asequibilidad de los productos y señalan que algunas alternativas veganas son en realidad más económicas que la carne.
Además, muchos elogian la textura más ligera y el embalaje ecológico utilizado, así como el hecho de que los productos no contienen algunos de los aspectos de textura de la carne menos amables (por ejemplo el cartílago, la grasa, los tendones y la piel).
Esto sugiere que las compañías deben seguir elaborando productos que imiten de cerca la carne, pero omitir los aspectos de textura indeseables y asegurarse de mencionarlo en sus mensajes de marketing. Lo anterior es especialmente importante para productos de gran consumo en los que estos elementos de textura están muy presentes como, por ejemplo, el pollo.
También existen las críticas, por supuesto.
Los consumidores aluden a un uso excesivo de los condimentos, lo que levanta sospechas entre los clean eaters y los puristas de la alimentación.
Además, hay quienes también se quejan de que las alternativas vegetales a la carne son insípidas y saben a cartón. Incluir ideas de recetas en el envase y sugerir combinaciones de sabores simples y seguras podría contribuir a solucionar este problema.
Además, al hablar sobre la textura, algunos consumidores mencionan que las alternativas son demasiado secas, blandas o correosas. Las experiencias son variadas, lo que puede deberse a los diferentes métodos de cocción.
Por ello, resulta conveniente que las marcas proporcionen las instrucciones de preparación en el envase de manera clara y comprensible o incluso que hagan vídeos de demostración.
Mientras que algunos consumidores valoran la similitud con la carne animal, otros encuentran el sabor demasiado similar y no disfrutan la experiencia.
Para satisfacer a los consumidores que no buscan productos similares a la carne, las empresas podrían convertir los productos vegetales en algo completamente nuevo, sin tratar de imitar el sabor, la textura, el aspecto y el olor de la carne.
Los consumidores esperan nuevos productos con alimentos integrales como la quinoa sin que les recuerde la carne de verdad. Por lo tanto, las empresas deben ser creativas a la hora de dar un nombre a sus productos.
Un nombre original sin referencia a la carne también deja menos espacio para las comparaciones de sabores y reduce automáticamente las expectativas de que los productos tengan un cierto sabor, lo que puede jugar a favor de la marca.
En cuanto al aspecto, no a todos los consumidores les gusta que su comida sangre como un bistec auténtico. De hecho, para algunos es más motivo de disgusto que de agrado.
A otros les falta el efecto del dorado al cocinar. Cuando los consumidores hablan sobre el olor de los productos, algunos hacen comparaciones negativas con la comida para perros y gatos.
Curiosamente, un producto con olor similar a la carne ha sido considerado casi exclusivamente como positivo, algo que no ha sucedido con los demás sentidos.
Aprendizajes
Cuando se trata de productos cárnicos vegetales, nunca llueve al gusto de todos. Lo que se considera delicioso varía de un segmento a otro. Independientemente de si las empresas quieren imitar la carne o crear algo completamente nuevo, existe demanda para ambos casos.
Los datos revelan que los consumidores quieren una imitación perfecta o un producto completamente nuevo. Los consumidores piden lo mejor de ambos mundos: desean el sabor de la carne sin elementos poco atractivos como el cartílago, la grasa, los tendones y la piel.
Definitivamente hay oportunidades de negocio en cuanto al pescado y las carnes de cerdo y pato. Pero en lugar de producir una versión que imite cierto tipo de carne, las empresas pueden trabajar en innovaciones para complacer a los consumidores que no son muy fans de la carne.
"Dado que el mercado decidirá en última instancia qué productos cárnicos vegetales tendrán éxito, las empresas que desarrollan y venden estos productos necesitan tanta información como sea posible sobre lo que gusta y no gusta a los consumidores. Por este motivo, valoramos los insights sobre las preferencias de los consumidores que ha revelado Brandwatch".
Metodología
Este estudio incluye datos de búsqueda de Google, así como datos de Twitter, Reddit y foros en línea de EE. UU.
Hemos analizado conversaciones pertinentes en el periodo de un año (de diciembre de 2018 a diciembre de 2019), lo que representa un total de 7292 menciones.
Hemos segmentado los datos utilizando reglas para identificar los temas relacionados con la carne vegetal más mencionados. El tono (sentimiento) de estas conversaciones en línea también se ha determinado utilizando reglas establecidas en el contexto de frases y palabras positivas y negativas.