CASO DE ÉXITO
Land O’Lakes, Inc.
Descubre cómo Brandwatch está transformando la investigación de mercado en Land O’Lakes, ahorrando a esta empresa miles de dólares.
El equipo de analítica y marketing de Land O’Lakes ha estado muy ocupado durante los últimos meses.
La Covid-19 ha transformado completamente la demanda por parte de sus consumidores, lo que ha despertado el interés de diferentes departamentos en los insights y conocimientos generados por nuestra herramienta.
En este caso de éxito, analizaremos las muchas y diferentes formas en las que la compañía americana utiliza las soluciones de Brandwatch, y veremos cómo aplican el digital consumer intelligence más allá del marketing corporativo.
En las próximas líneas , encontrarás declaraciones tanto de la directora de Marketing Analytics, Lauren Hougas, como del Marketing Data Scientist de la compañía, Bradley Boldenow.
Ellos mismos te explicarán cómo están aprovechando los insights de Brandwatch.
El viaje de Land O’Lakes con Brandwatch
Descubriendo el potencial
El equipo comenzó con el social listening hace aproximadamente un año, cuando se encontraron en el centro de un acalorado debate online.
En ese momento resultaba vital entender -en tiempo real- lo que se estaba diciendo sobre ellos y cómo se sentían sus consumidores.
Por aquel entonces, la escucha a la que tenían acceso a través de una agencia tenía un coste muy elevado e incluía mucho trabajo manual.
Lauren, responsable de Marketing Analytics, se dio cuenta de que los datos podrían ofrecerles información de gran valor para el negocio; sobre todo, si tenían acceso internamente a la tecnología adecuada.
Había muchas preguntas clave que serían capaces de responder con una herramienta de digital consumer intelligence.
“Es genial que podamos monitorizar nuestras marcas, especialmente en momentos de crisis; pero teniendo tantos datos a nuestro alcance, deberíamos estar haciendo muchísimo más”, explica Lauren.
Encontrando la herramienta perfecta
A la hora de empezar a buscar una herramienta, el equipo estableció dos requisitos: el primero es que tenía que ser una tecnología en la que pudieran confiar y, el segundo, que la herramienta redujese al mínimo cualquier trabajo manual.
“Necesitábamos tecnología con inteligencia artificial, alertas y que, además, fuera fácil de usar. Ninguna persona del equipo iba a dedicarse exclusivamente a esto, por lo que para nosotros era fundamental encontrar una solución en la que resultara muy sencillo entrar y ver lo que estaba pasando”, recuerda Lauren.
Cuando la empresa finalmente se decidió por Brandwatch, nuestro Customer Success Manager, Connor Milligan, trabajó mano a mano con el equipo de Land O’Lakes para que todo estuviera configurado lo antes posible.
Así fue cómo logramos poner en marcha todas las funcionalidades en tiempo récord: firmamos el acuerdo el 23 de diciembre de 2019 y el 1 de enero de 2020 todo estaba funcionando a pleno rendimiento.
“Normalmente cuando lanzamos tecnologías, existe un periodo de transición hasta que todo funciona perfectamente. En este caso, simplemente lo activamos y nos pusimos en marcha en poco tiempo. Eso prueba lo fácil de usar que es [Brandwatch]."
Definir casos de uso
Los casos de uso que más les preocupaban estaban relacionados con el marketing, pero los investigadores de mercado del equipo de analítica rápidamente han comenzado a analizar y a descubrir otras formas en las que Brandwatch puede ayudar a la empresa.
Ahora, algunas de las capacidades de Brandwatch para Land O’Lakes incluyen:
- Monitorización de crisis en tiempo real: el equipo recibe alertas para poder detectar posibles amenazas en cuestión de minutos. Esto les permite evitar que un posible problema se haga viral y les da tiempo a informar a los equipos más relevantes sobre cómo proceder.
- Análisis de audiencia en profundidad: el equipo puede realizar un seguimiento de las conversaciones de grupos de consumidores clave, tales como nuevos propietarios de pollos o futuros agricultores y productores, para dar forma a su estrategia de contenido.
- Monitorización de calidad: equipos como el de control de calidad están aprovechando también los insights de Brandwatch. En su caso, reciben alertas automáticas sobre posibles problemas con los productos para un seguimiento más rápido.
Retorno de la inversión (ROI)
Casi de forma inmediata, el equipo de analítica de Land O’Lakes ha empezado a percibir el retorno de la inversión realizada.
“La tecnología está bajo un escrutinio constante, tengo que justificar cada dólar”, dice Lauren.
“El uso inicial justificó el gasto en Brandwatch en dos semanas. Ahora ya son todo cosas adicionales que no podríamos haber hecho antes.”
Un ejemplo de ese ROI: el equipo utilizó Brandwatch para realizar un análisis de audiencia (algo que discutiremos con detalle más adelante).
Hasta entonces, pagaban a una agencia para que lo hiciera por ellos.
"Solíamos pagar a una agencia 85 000 dólares al año para hacer esto. Como ahora es una gestión interna, nos ahorramos muchísimo dinero."
Con el objetivo de llevar un control del ahorro que supone el uso de las herramientas de Brandwatch, el equipo de Land O’Lakes ha creado una hoja de cálculo.
“Tenemos una hoja de Excel en la que anotamos, cada vez que usamos Brandwatch, lo que nos hubiera costado hacer lo mismo sin la herramienta”, explica Lauren.
"Repasamos este Excel con el CMO la semana pasada y ya nos hemos dado cuenta del ahorro de cientos de miles de dólares que ha supuesto la utilización de Brandwatch."
El impacto de la Covid-19 en el equipo
Land O’Lakes solo llevaba trabajando unos meses con Brandwatch cuando el brote de Covid-19 pilló al mundo por sorpresa.
De pronto, el equipo comenzó a recibir muchas más solicitudes de las habituales y tuvieron que aprovechar el talento de todos los integrantes del equipo de analítica para poder responderlas.
“Todas nuestras unidades de negocio han necesitado información sobre cómo la Covid-19 estaba cambiando el comportamiento de nuestros clientes. Brandwatch ha sido la herramienta que ha conseguido satisfacer esta necesidad."
Uno de los nuevos comportamientos que surgió a raíz de la pandemia es que la gente empezó a comprar pollos vivos para estar preparados ante un posible en caso de desabastecimiento.
La división de nutrición animal de Land O’Lakes descubrió rápidamente que tenían un tipo de cliente completamente nuevo al que atender y que, el principal problema de este, es que no sabía cómo cuidar a las gallinas.
“Durante la Covid-19, la gente compraba pollos a un nivel nunca visto, pero muchos de ellos no habían tenido pollos en su vida”, recuerda Bradley.
“Las personas a las que estamos acostumbrados a dirigirnos con nuestro marketing son muy diferentes y tienen otras necesidades. Ayudar a los nuevos propietarios a tener éxito en la crianza de sus pollos fue una oportunidad de gran valor para nosotros.”
“Cuando nació este mercado, prácticamente de la noche a la mañana, usamos Brandwatch para obtener información específica sobre lo que le interesaba a esta audiencia. Detectamos en qué necesitaban ayuda y ofrecimos, a través de nuestros canales digitales, experiencias y contenidos que pudieran satisfacer sus necesidades."
Casos de uso destacados
Veamos algunas de las formas en las que Land O’Lakes ha utilizado Brandwatch durante 2020.
Caso destacado: monitorización de crisis
Recientemente, un socio de Land O’Lakes se convirtió en el protagonista de una historia viral en las redes sociales.
“Pasó de ser irrelevante en Twitter a ser trending topic número uno”, dice Bradley.
“En unos minutos configuramos una query y un dashboard y lo compartimos con las personas que necesitaban verlo. Por ejemplo: el equipo de ventas lo utilizó para comprender lo que estaba sucediendo desde el punto de vista del público, lo que les ayudó a crear conversaciones constructivas”.
"Este es otro gran ejemplo de cuando algo se desarrolla en cuestión de minutos. Con Brandwatch es posible responder en ese mismo periodo de tiempo."
Caso destacado: análisis de audiencia
La granja y la agricultura son disciplinas bastante cambiantes. Por eso, el equipo de Land O’Lakes quiere estar al día de cómo se sienten y piensan los agricultores y productores con los que trabajan.
“Hemos aprovechado Brandwatch para crear una audiencia de agricultores clave que podemos utilizar para obtener información coherente y mantener un control constante sobre los temas preferentes o para desafiarlos a medida que cambian las cosas”, dice Bradley.
“La información que obtenemos ya se ha convertido en parte de los informes mensuales que proporcionamos al equipo de marketing de WinField United. Es muy valioso dotar a nuestros especialistas de una capa adicional de contexto.”
Lauren describe cómo se podría comparar fácilmente el calendario de marketing con los diferentes temas que van tratando los agricultores a lo largo del tiempo.
Y en el momento en el que haya una desconexión, los planes pueden cambiarse para servir mejor a su audiencia.
No obstante, las cosas no siempre fueron tan fáciles. “Anteriormente pagábamos a una agencia 85 000 dólares al año para hacer esto”, recuerda Lauren. “Al hacerlo internamente, el ahorro de costes es enorme”.
Caso destacado: activaciones sociales inteligentes
Otro artículo que se agotó en las estanterías de los supermercados durante las primeras semanas de la pandemia fue la mantequilla.
Land O’Lakes descubrió que sus productos estaban volando y decidió reaccionar rápidamente ante esta tendencia.
“No queríamos generar más demanda”, explica Lauren. “Nuestro objetivo era fomentar las relaciones con aquellas personas que habían comprado mucha mantequilla”.
Bradley y sus compañeros de equipo configuraron una query y un dashboard para que el equipo de redes sociales pudiera detectar fácilmente las preguntas comunes sobre mantequilla y definir qué podían hacer con ellas.
Esto les permitió crear contenido que respondiera a esas dudas justo a tiempo.
“Brandwatch ha sido realmente valioso a la hora de encontrar y diseñar nuevas activaciones en redes sociales basadas en las necesidades de nuestros consumidores”, comenta Bradley.
“Brandwatch nos permite dotar a nuestros especialistas en marketing de información detallada. Podemos crear contenido justo cuando los consumidores lo necesitan. Es un ejemplo de cómo Brandwatch está impulsando nuestra estrategia en redes sociales para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores."
Caso destacado: Control de calidad
Un gran ejemplo de cómo se utilizan los datos de Brandwatch más allá del departamento de marketing de Land O’Lakes es el control de calidad.
El equipo de analítica ha creado alertas para identificar problemas con los productos de la casa.
“Podemos detectar todos los comentarios negativos sobre el estado de un producto: que si la comida se deshace de forma inadecuada, que si el queso está agrio… lo que sea”, dice Lauren.
Anteriormente, el departamento de control de calidad no tenía la capacidad de captar comentarios de este tipo.
Ahora, con las nuevas alertas y el panel de control, las menciones se pueden monitorizar en tiempo real y los problemas se pueden resolver rápidamente.
“El equipo ha podido ampliar su capacidad de identificar los problemas de control de calidad”, dice Bradley.
“Además, lo hemos hecho sin aumentar la carga de trabajo mediante el uso de alertas automáticas. El equipo de control de calidad ha visto inmediatamente el valor de la herramienta. Ahora, pueden profundizar en las cosas que les interesan y tienen acceso directo a las estadísticas.”
Al usar alertas impulsadas por IA, no hay que buscar manualmente muchas menciones para averiguar si hay algún problema. En su lugar, se notifica de inmediato al equipo adecuado lo que está sucediendo.
Lauren recuerda el ejemplo de una alerta que recibieron recientemente desde un sitio web llamado backyardchickens.com, un lugar donde los dueños de pollos publican sus preocupaciones y reciben consejo.
En la página algunas, algunas personas habían notado que el alimento que habían comprado se estaba deshaciendo.
“Según las publicaciones, nos dimos cuenta de que el problema probablemente provenía de una determinada tienda, por lo que pudimos investigar a partir de ahí”, dice Lauren.
“Cuando la gente no está contenta, suele acudir a estos foros especializados”.
"Brandwatch nos da visibilidad sobre áreas que nunca antes habíamos podido ver. Nos brinda información que no podríamos obtener de otra forma."
Caso destacado: información sobre la competencia
Antes de que el equipo tuviera acceso a Brandwatch, la información sobre la competencia se recopilaba manualmente. Ahora, las personas que forman el departamento de marketing pueden bucear a través de los dashboards para ver qué están diciendo los consumidores sobre sus competidores.
Es un uso muy simple pero que ha ayudado a impulsar la adopción en todo el equipo, dice Bradley.
“Con Brandwatch, hemos reunido todos los datos de la competencia en un solo lugar, donde podemos analizarlos y visualizarlos. Luego, los especialistas en marketing y los analistas pueden acceder a estas estadísticas y utilizarlas en cualquier proyecto que estén desarrollando. Brandwatch facilita el trabajo de las personas y esa familiaridad ayuda a impulsar la adopción de la herramienta”, opina Bradley.
Ahora que han probado las estadísticas, los expertos en marketing están ayudando a idear nuevos casos de uso para las soluciones de Brandwatch.
Resumen
Todos en Brandwatch estamos impresionados con el equipo de Land O’Lakes.
Se han esforzado por obtener valor de nuestra plataforma y, como resultado, están ahorrando cientos de miles de dólares.
También han comenzado a incorporar información sobre los consumidores en diferentes equipos de la organización, algo que esperan continuar en el futuro.
“A lo que queremos llegar es a democratizar aún más los conocimientos que obtenemos de Brandwatch. A menudo, nuestros compañeros comienzan con un uso con el que están familiarizados y luego encuentran nuevas formas de emplear la herramienta. Está escalando rápidamente, lo cual es realmente genial de ver."
No queremos terminar sin hacer un agradecimiento especial a Lauren y Bradley por compartir sus experiencias con Brandwatch.