Las redes sociales están en el centro de nuestro universo y nadie lo sabe mejor que una persona que se encarga de gestionar estas plataformas. El trabajo no solo consiste en publicar y crear textos originales, sino en escuchar a la audiencia y enseñar a las partes interesadas la repercusión que puede tener el hecho de conocer todos esos datos.
Imagina que te ofrecieran la oportunidad de echar un vistazo al interior de las mentes de tus seguidores. ¿Aceptarías? Hablamos de una herramienta que te ayuda a entender lo que le gusta y lo que no le gusta a tu audiencia, de qué habla con sus amigos, qué marcas idolatra o qué campañas le da vergüenza ajena.
La herramienta está a tu disposición para sacarle provecho, solo tienes que saber usar la información en tu beneficio. Esta intersección entre las redes sociales y la toma de decisiones basada en los datos es lo que fascina a Richard Cook, Social Media Manager en Monzo.
"Me parece muy interesante el punto en el que los datos se unen al storytelling. Estos datos no solo están a nuestro alcance y se pueden medir, sino que podemos hacer cosas con ellos, como contar una historia", explica Richard.
"Como equipo de redes sociales, somos responsables de las publicaciones y es cierto que podemos ver el impacto que tienen, pero ahora podemos ir más allá y actuar en consecuencia."
Con la ayuda del gran archivo de datos de Brandwatch, Richard y su equipo pueden explicar mejor por qué ciertas estrategias funcionan y por qué otras pueden no dar en el blanco. Como resultado, Monzo ha creado una marca en el sector bancario que es afín, fiable y cuyo crecimiento resulta interesante de ver.
En este caso de éxito, vamos a ver:
- Cómo Monzo ha desarrollado su estrategia de Social Listening.
- Casos de uso reales.
- Dashboards e informes que vas a usar.
- Cómo incentivar que los datos de las redes sociales se tengan en cuenta en toda la empresa.
La estrategia social de Monzo antes de trabajar con Brandwatch
Richard es el primero en admitir que Monzo empezó siendo algo ingenuo en lo referente al Social Listening. Las redes sociales son esenciales para la mayoría de nosotros. Sin embargo, no hace mucho tiempo, la idea de tener una estrategia social no era muy bien recibida.
Viéndolo con perspectiva, Richard explica que el Social Listening es una forma de responder a preguntas muy importantes para una marca, como:
- ¿Quién habla sobre nosotros?
- ¿Qué dicen?
- ¿Dónde se habla de nosotros?
- Las conversaciones sobre nuestra marca, ¿son positivas o negativas?
- ¿Cuáles son las tendencias en nuestro sector?
A partir de ahí, las cuestiones empiezan a ser más estratégicas. ¿Cómo es la salud de nuestra marca en las diferentes plataformas sociales? ¿Qué factores le afectan? ¿Cómo podemos ser más proactivos que reactivos?
Richard señala que, cuando estás en las primeras fases de crecimiento de una empresa, a veces, haces suposiciones sobre las emociones o la opinión pública porque puedes crecer sin ellas. Cuando ya tienes un número de seguidores más elevado, es mucho más importante entender qué está ocurriendo a mayor escala, elegir los momentos o fragmentos de la conversación en los que apareces y responder.
"No es que nuestros clientes no se dirigieran a nosotros, es que no teníamos las herramientas necesarias para escuchar todo lo que nos decían. Preguntábamos algo como: 'Oye, si pudieras cambiar una cosa de Monzo, ¿cuál sería?' A lo que recibíamos 847 respuestas. Era bastante abrumador", explica Richard.
Valor inmediato: empezar con el Social Listening
La inversión en Brandwatch supuso tener claros los objetivos en cuanto al Social Listening. Richard y su equipo se fijaron unos propósitos claros:
- Medir mejor el impacto de las redes sociales y dar visibilidad a la empresa en lo que la gente dice de nosotros.
- Implementar una herramienta de Social Listening para que nosotros y los equipos de toda la empresa podamos tener una mejor visibilidad de las conversaciones relevantes.
Con la ayuda del equipo Customer Success de Brandwatch, Monzo empezó a construir dashboards para aprovechar sus capacidades de Social Listening. A partir de ahí, empezaron a llegar los insights.
"Teniendo en cuenta que veníamos de estar mirando TweetDeck todo el día, nos sorprendió todo lo que se podía hacer. Entramos en un mundo completamente nuevo y sofisticado en nuestro Social Listening", señala Cook.
"Fue un momento bastante revelador, pues empezamos a ver un mundo de posibilidades de cómo podíamos usar los datos de las redes sociales para mejorar todo el equipo."
Para empezar, Richard se propuso probar el potencial de los datos. Aquí tienes algunos ejemplos de cómo todo el equipo de Monzo vio el valor de forma inmediata.
Ejemplo 1: analizar las campañas y entender los picos en la conversación
El primer paso era responder a las preguntas básicas que Richard ha mencionado antes: ¿Cuál es nuestra cuota de conversación en las redes sociales? ¿Dónde estamos entre todo el ruido?
Con Brandwatch, el equipo de Monzo pudo vincular sus objetivos de menciones y compartidos con datos reales. Ya habían hecho análisis básicos antes, pero nunca les proporcionaron los datos que necesitaban para respaldar de forma concreta futuras inversiones en campañas similares.
Por ejemplo, cada año Monzo lanza la campaña Año de Monzo. Los clientes reciben insights personales sobre cómo han gastado, ahorrado y compartido dinero con sus amigos y cómo han trabajado para alcanzar sus objetivos financieros durante el último año.
Richard tenía bastante claro que esta campaña generaba expectación, pero su equipo nunca pudo cuantificarla del todo. Al visualizarlo en un dashboard de Brandwatch, su equipo pudo ver claramente que la campaña Año de Monzo genera la mayor conversación de todo el año sobre la marca.
"Esos datos nos validaron que esta campaña era tan querida como parecía", comenta Richard. "Eso está muy bien porque hace que proponer cosas similares sea mucho más fácil y mucho más convincente."
Ejemplo 2: profundizar en el feedback de los clientes
El equipo de Monzo también empezó a usar los datos para basar las mejoras del producto al entender el feedback y las emociones de los clientes.
"Antes, no éramos capaces de dar un feedback muy útil. Ahora, lo hemos convertido en uno mucho más cuantitativo", explica Richard. "No es que a la gente no le guste esto realmente, es más bien que x cantidad de gente se siente así, esto es tendencia, en los últimos 30 días hemos visto más quejas sobre esta característica..."
Este nuevo enfoque basado en datos tuvo muchos elogios internos. El equipo de Richard podía acudir a sus colegas y hablarles de las cosas que les gustan a los consumidores.
"Incluso con lo negativo, esas nubes de palabras nos ayudan a entender qué áreas están causando fricción y dónde tenemos que trabajar. Es un archivo de datos muy bueno porque se trata de feedback sin tapujos, honesto y que nadie de la empresa ha pedido".
Ejemplo 3: determinar la demanda y entender las emociones
Los datos de Social Listening también ayudan a Monzo a comprender mejor cómo es la demanda de determinadas funciones. Por ejemplo, actualmente no admiten las imágenes de cheques en la aplicación, algo que sí hacen muchos otros bancos.
"Nos interesaba saber la magnitud en la que nuestros clientes piden esta funcionalidad. La gente que sí la quiere es bastante apasionada", explica Richard, "pero ¿hacia dónde se decanta la balanza? Ahora, podemos decir que se habla de ello o que está en tendencia y podemos tener una imagen más amplia."
Estos datos ayudan al equipo a tomar una decisión.
En una línea similar, a Richard le gusta indagar en las emociones del sector para conocer los temas que los clientes quieren entender mejor. ¿Cómo habla la gente sobre el dinero? ¿El crédito es algo que incomoda a la gente? ¿Les preocupa el dinero?
"Es muy útil para hacerse una idea de lo que hay y de lo que la gente realmente dice. ¿Qué palabras usan? ¿A qué se refieren con esto? Y eso es importante para nuestro equipo, porque somos responsables del contenido y queremos asegurarnos de que nos ajustamos a la forma de hablar de nuestros usuarios y de que abordamos los problemas que tienen."
Cómo el Social Listening impulsa la marca y el producto de Monzo
A medida que el equipo de Monzo se fue familiarizando con todo lo que ofrece Brandwatch, empezaron a aprovechar los datos de las redes sociales para llevar a cabo una estrategia de marca más amplia.
En lugar de reaccionar a los datos, Cook quería ser proactivo en la forma en la que el equipo utilizaba estos insights.
"Hoy en día, todas las empresas se autodenominan empresas basadas en datos, pero en Monzo tomamos literalmente todas nuestras decisiones apoyándonos en estos insights", afirma Richard.
"Por primera vez, con Brandwatch, pude aportar feedback de calidad al equipo y también pude señalar el contenido en el que trabajan y mostrarles no solo lo que le gusta a la gente, sino también el ruido que está generando. Son los datos más sofisticados que nunca antes habíamos tenido", remarcó.
Caso de éxito 1: investigación sobre el lanzamiento de un producto
A finales del año pasado, Monzo lanzó un producto que permite a los clientes fraccionar sus pagos en 3, 6 o 12 meses, y Brandwatch fue una parte importante en el seguimiento de ese lanzamiento. Para su equipo, esta fue la primera campaña en la que el Social Listening fue una parte importante del proceso.
"Por primera vez, el equipo fue capaz de establecer objetivos en torno a la cantidad de conversación que se generaría. Establecimos objetivos como 'queremos que X cantidad de personas hablen del tema o vean un post relacionado'.
Fue muy interesante porque antes solo esperábamos que el contenido funcionara, pero establecer esos objetivos con datos históricos nos ayudó a integrar el Social Listening en el proceso de la campaña", comenta Richard.
"Con toda esta cantidad de datos sobre el dónde, el qué, el volumen... navegamos por todas esas métricas y menciones y elegimos las áreas en las que tuvimos éxito."
Para este lanzamiento en particular, las emociones eran lo más importante. El equipo quería saber qué opinaba la gente sobre los planes, qué les gustaba y cuáles eran los aspectos que les preocupaban. El equipo rastreó estos datos y luego profundizó en las menciones y las emociones.
Caso de éxito 2: seguimiento diario de la marca
Los datos de Social Listening no solo sirven para los grandes lanzamientos. De hecho, parte del valor más importante para el equipo de Monzo está en el seguimiento diario de la marca.
"Forma parte de la buena higiene del Social Listening", explica Richard. "Es bueno saber cómo está el ambiente y tener una idea de lo que los clientes dicen de nosotros día a día."
Ese seguimiento diario se hace de varias maneras en el equipo de Monzo.
Destacar los momentos importantes con alertas internas
Monzo utiliza alertas para garantizar que las personas adecuadas reciban las alertas correctas en el momento que toca. Estas alertas aseguran que las partes interesadas reciban la información que les corresponde.
"Por mucho que pueda formar a la gente y hacer un dashboard, algunas personas van a querer tener lo que necesitan saber cuando lo necesitan saber", explica Richard. "Para nosotros, es una buena práctica asegurarnos de que la gente reciba lo más rápido posible los datos que consideran más relevantes."
Seguir las menciones en los medios de forma regular
El equipo de Monzo está muy interesado en lo que la gente dice de ellos y dónde lo dice. Su forma de verlo es: si pueden saber lo que está ocurriendo, pueden compartirlo en el momento, no con informes retrospectivos.
"Soy un adicto al feedback. Echando la vista atrás a cuando me pasaba todo el día mirando TweetDecks, es muy posible que me perdiera estos pequeños momentos de validación que son muy útiles. No solo se trata de conseguir un feedback positivo, sino del contexto, que demuestre que somos líderes en las áreas en las que creemos que lo somos", dice Richard.
Detectar posts virales en tiempo real
Richard también ha configurado alertas de volumen para que el equipo sepa exactamente cuándo hay un cambio en los datos que les interese revisar.
"Se convierte en una nueva fuente de contenido para nosotros. Por eso, siempre estamos buscando estas oportunidades de engagement y que la gente cree contenido. Esto crea un bonito ciclo llamado contenido generado por el usuario con el que luego podemos interactuar."
En definitiva, se trata de volver a compartir lo mejor de la comunidad de Monzo con la comunidad de Monzo. Cuanto más corto sea el bucle de feedback entre el momento en el que ocurre algo así y la respuesta de Monzo, mejor.
"Demuestra lo atentos que estamos y cómo nos mantenemos cerca de nuestra comunidad. Aunque tengamos millones de usuarios, seguimos escuchando y prestando atención."
Defender tu estrategia de Social Listening
Para ser un buen líder de redes sociales tienes que ser un buen defensor dentro de la propia empresa y eso va más allá de asegurar que aceptan tu liderazgo.
Como demuestra Richard, todos estos datos tienen utilidad más allá de la estrategia social. La información correcta puede servir de base para la estrategia del producto, las decisiones sobre las funcionalidades y la estrategia de la marca.
"Como puedes ver, soy un apasionado de las redes sociales. Al final, hay que conseguir que el resto de la empresa también lo sea. No tiene sentido tener todos estos insights y todas estas herramientas si la gente no los entiende", comenta Cook.
"Así que era muy importante para mí presentar y exponer todo esto con la ayuda del equipo de Brandwatch."
Hay varias formas en las que Richard comparte los datos sociales en la empresa:
- Un canal de Slack de Social Listening: aquí, Richard comparte insights sobre las redes sociales y da un contexto y una narrativa sobre lo que está sucediendo en las redes. "No tienen que preocuparse por los dashboards, solo tienen que conectarse y estar al tanto de lo que ocurre", afirma.
- Presentaciones internas: "El nuevo y emocionante mundo del Social Listening" es el título de la presentación interna de Richard, que explica este universo y muestra lo que significa, por qué los colegas deberían preocuparse por ello y cómo puede tener un impacto real más allá del equipo de redes sociales.
- Dashboards personalizados: la presentación interna de Richard ha abierto nuevas conversaciones en todos los departamentos. "Desde entonces, he podido crear informes y dashboards para otros equipos, de modo que todos pudieran ver que esto no es solo para mi. Estamos encontrando nuevas formas de aprovechar estos datos."