A principios de este año, la organización Potential Energy Coalition ha lanzado una iniciativa con el propósito de desmitificar la ciencia climática entre las madres estadounidenses, aumentar el nivel de conversación sobre el cambio climático y, en última instancia, motivar la adopción de medidas urgentes.
En este caso de éxito, te guiaremos a través de las diferentes formas en las que PEC utiliza Brandwatch Consumer Research para la gestión de su campaña y cómo la plataforma permite a sus equipos de marketing y análisis contar historias significativas con datos.
Zander Sebenius, Director of Strategy and Operations de Potential Energy Coalition, nos explicará cómo esta organización ha utilizado los insights descubiertos con la ayuda de Brandwatch Consumer Research.
El inicio de la campaña Science Moms
El equipo de PEC ha realizado diversas investigaciones, y uno de los insights que ha descubierto es que las madres -especialmente en los Estados Unidos- son increíblemente influyentes dentro de sus comunidades y familias, y pueden impulsar un cambio real (por ejemplo, Mothers Against Drunk Driving).
El cambio climático es un tema recurrente en los medios de comunicación desde hace tiempo, con historias como la extinción de los osos polares y el derretimiento de los casquetes polares.
Aunque estas historias pueden calar en algunas personas, para el público estadounidense en general no tienen mucho impacto.
"Si eres una madre ocupada y tienes mil cosas que hacer, no tienes tiempo para preocuparte por los osos polares", comenta Zander.
Para despertar el interés de una audiencia, debes asegurarte de que aquello que trates sea relevante. Qué mejor manera de sensibilizar a las madres sobre este tema que a través de una climatóloga que es madre y que entiende lo que es criar a un hijo sabiendo lo que puede deparar el futuro.
De esta idea ha nacido la plataforma Science Moms.
Utilizar las herramientas adecuadas y dar sentido la conversación social
Un primer paso importante en la campaña Science Moms fue entender de qué manera se habla del cambio climático en Internet.
Por lo general, las conversaciones online sobre política climática giran en torno a trending topics como el Green New Deal. También hay mucho miedo al clima en la red; por ejemplo, cuando se habla del calentamiento global y de los fenómenos meteorológicos extremos que causan la extinción de especies animales y vegetales, incendios forestales y la escasez de agua potable.
Zander mencionó que en el pasado había utilizado varias herramientas para monitorizar las conversaciones online, pero que había tenido dificultades para llegar a los insights.
"No tienes ni idea de lo que estás obteniendo", dijo.
Con Brandwatch Consumer Research, el equipo de Zander pudo ahondar en las conversaciones y descubrir insights de valor que ayudaron en las primeras fases de la campaña.
Fue posible averiguar:
- ¿Cuáles son los temas más importantes de las conversaciones online sobre el cambio climático?
- ¿De qué habla la "gente común" (personas que no se dedican a la ciencia ni a la política) en relación con el cambio climático?
El equipo pudo detectar fácilmente las tendencias, pero también identificó una oportunidad en lo que no se comentaba: qué lugar ocupa el cambio climático en nuestra vida cotidiana y preocupaciones.
Los padres quieren que sus hijos tengan las mismas oportunidades, vean los mismos animales y no tengan que enfrentarse a condiciones meteorológicas peligrosas, por lo que el equipo de PEC quiere poner estos temas en primer plano.
Recopilar las primeras reacciones en las redes sociales
Con su descubrimiento en mente, el equipo de PEC formuló cuál sería su reto: ¿Cómo conseguir que las madres se preocupen por el cambio climático y apoyen firmemente una acción gubernamental inmediata?
Básicamente ¿cómo cambiar la manera de pensar de alguien?
Puedes mostrar el contenido, pero para obtener una respuesta más contundente, lo ideal es transmitirlo a través de alguien que infunda confianza.
Para las madres, se trata probablemente de otras madres. Y eso es exactamente en lo que se centraron dentro de la organización.
La campaña Science Moms se puso en marcha en enero y el equipo se comprometió a elaborar los mensajes de forma no partidista, de manera que el público objetivo pudiera identificarse fácilmente con ellos.
El equipo también adoptó el enfoque de marketing conocido como "sonido envolvente" y creó muchos puntos de contacto para la campaña, como aparecer en la televisión, realizar transmisiones en vivo en Instagram o servirse de la publicidad programática, la televisión inteligente, los anuncios online o la simple publicación orgánica.
Hasta la fecha, la campaña ha aparecido más de 3050 veces en los medios, con 1910 artículos impresos y digitales en publicaciones de primer nivel (LA Times, Washington Post, People Magazine o The New Yorker) y cientos de entrevistas en radio y televisión (NBC Nightly News, Good Morning America, CNN o NPR's On Point).
El siguiente paso transcendental en el lanzamiento de la campaña consistió en monitorizar las conversaciones online para detectar reacciones y señales basadas en los datos.
Los analistas de PEC crearon queries (búsquedas) en Brandwatch Consumer Research que les ayudaron a responder a preguntas como las siguientes:
- ¿Cómo se recibe el contenido?
- ¿Dónde se recoge el contenido de Science Moms?
- ¿Hay picos en las conversaciones de redes sociales?
- ¿Cuál es el alcance de los earned media?
"Brandwatch ha permitido a PEC entender cómo se percibe Science Moms en el mundo digital y actuar en consecuencia."
Caso de uso destacado: Monitorizar los earned media
Otra cuestión importante que el equipo de PEC quería entender era esta: ¿Cómo se utiliza Science Moms (como marca)?
Mientras trataba de hallar la manera de llegar a los distintos tipos de madres de todas las maneras posibles y aumentar el nivel de conversación, la estrategia de los earned media de Zander le permitió obtener cobertura mediática en la televisión y en muchas publicaciones de renombre (ver lista anterior).
Monitorizar la eficacia de la campaña después de hacerse un hueco en la televisión fue especialmente difícil, ya que PEC no vende nada físicamente (el aumento de las ventas sería una de las métricas que podría emplear una organización estándar).
Así que el equipo recurrió a Brandwatch Consumer Research para controlar el aumento de menciones en relación con el cambio climático y la marca Science Moms, una métrica clave para ellos.
Uno de los hallazgos más sorprendentes de la investigación fue un documental titulado "Science Moms" que no estaba relacionado con ninguna de sus acciones.
"Fue estupendo poder desgranar todas esas conversaciones con la ayuda de Brandwatch", comenta Zander.
Segmentar los datos de forma significativa
Ya en plena campaña, el equipo de análisis de PEC utilizó Brandwatch Consumer Research para segmentar los datos y filtrar los temas irrelevantes.
Se analizaron las conversaciones que contenían palabras de acción en torno a su reciente campaña buscando términos como "actúa ahora" y el hashtag de la campaña #LaterIsTooLate.
"Hemos utilizado otra tecnología y puedo decir que Brandwatch Consumer Research es superior en casi todos los aspectos."
PEC destacó dos capacidades del uso de la plataforma.
Lo primero que llamó la atención del equipo fue el gran nivel de personalización, con dashboards que proporcionan la granularidad necesaria para elaborar informes y análisis pormenorizados.
Otro aspecto que entusiasmó al equipo de PEC fue el control que ofrece la plataforma.
Esto permitió al equipo de análisis interno crear múltiples queries y extraer datos que proporcionaban respuestas detalladas a muchas preguntas relacionadas con la marca y la campaña.
"Puedes escribir queries para encontrar exactamente lo que buscas", señala Zander.
El equipo ha sido capaz de descubrir muchas menciones que de otro modo habrían pasado desapercibidas.
Caso de uso: Análisis de sentimiento mediante clasificadores personalizados
Para el equipo de Zander era sumamente importante monitorizar el sentimiento.
Cuando tus esfuerzos van encaminados a cambiar la percepción de una crisis medioambiental, quieres que la gente se interese profundamente por el tema.
¿Te suena?
"Las herramientas de Brandwatch han sido muy útiles para entender de qué manera se ha percibido la marca que hemos presentado."
El equipo de análisis e insights exprimió al máximo la función Custom Classifiers de Brandwatch Consumer Research, que utiliza el machine learning para que los usuarios puedan clasificar las menciones sin la necesidad de escribir cadenas de palabras clave complejas.
Esta función es especialmente útil cuando una categoría es difícil de definir con palabras clave, como el sentimiento relacionado con un tema especializado.
Zander explicó que el equipo configuró estos clasificadores personalizados para identificar conversaciones en las que se hablaba del cambio climático utilizando palabras negativas en un contexto positivo (por ejemplo: "no quiero que mis hijos crezcan sin ver la nieve, los bosques o los osos polares").
"Al principio identificamos mucho sentimiento negativo, como personas que decían que no querían que sus hijos tuvieran un futuro desalentador y que teníamos que actuar frente el cambio climático. Para nosotros, esto es positivo, y pudimos ajustar configurar los clasificadores para reconocer esas diferencias."
Caso de uso: Analizar el lenguaje utilizado en relación con la campaña gracias a las nubes de palabras
Una de las formas más útiles de visualizar rápidamente los datos y encontrar sentido a algunos de los temas relacionados es crear una nube de palabras.
Esta función ha ayudado al equipo de PEC a reconocer la diferencia entre lo que sería la típica conversación y cómo estaba cambiado desde que se lanzó la campaña.
Las palabras que aparecían en las conversaciones eran muy diferentes (por ejemplo, "cambio", "#MothersLove", "#ClimateActionNow", "generaciones futuras", etc.)
"La nube de palabras es una herramienta extremadamente potente. Obviamente, nos fijamos en el alcance, las menciones y hacemos un seguimiento de todo, pero para mí, la nube de palabras es un práctico resumen de una cantidad ingente de información en un formato fácilmente digerible."
La campaña Science Moms tenía su propio hashtag: #LaterIsTooLate.
"Queremos introducir esta frase en las conversaciones para que la gente entienda que, si tiene un hijo en este momento, si no se realizan avances significativos en el ámbito climático para cuando este vaya a la universidad, nuestro planeta está condenado. Más tarde es demasiado tarde para actuar.
Del mismo modo que no se puede esperar para empezar a ahorrar para la universidad de un hijo, no se puede esperar para actuar contra el cambio climático", concluye Zander.
Caso de uso: Identificar trending topics con IA
El equipo de PEC dio un nuevo impulso a la campaña en relación con el Día de la Tierra, y se sorprendió gratamente al detectar picos en las conversaciones cuando el contenido de la campaña fue recogido por una influencer.
Iris, el sistema de análisis mediante inteligencia artificial (IA) de Brandwatch, fue de gran ayuda para el equipo de Zander al determinar qué causaba cada aumento en la conversación.
A lo largo de la campaña, el equipo ha registrado varios picos. Por ejemplo, este tuit de Kris Jenner disparó significativamente las conversaciones.
Analizar los picos con Iris facilita mucho el proceso de identificación de lo que está impulsando la conversación en un momento dado.
No es necesario rastrear manualmente las menciones: Iris te muestra las tendencias en segundos.
Resumen
Para concluir nuestra conversación, Zander explicó que su equipo siempre está buscando nuevas oportunidades para promover la campaña Science Moms, y entender la conversación social sobre el cambio climático es esencial.
La campaña Science Moms es un esfuerzo continuo con varios eventos programados para el futuro.
A medida que Zander y su equipo siguen avanzando, miden el éxito de sus acciones planteándose tres preguntas clave:
- ¿Estamos cambiando creencias y conversaciones?
- ¿Estamos cambiando comportamientos?
- ¿Podemos conseguir que alguien se movilice?
En algunos casos, esto es fácil de rastrear, ya que, por ejemplo, los usuarios pueden enviar una carta a los funcionarios electos mediante el enlace disponible en el sitio web de Science Moms.
¿Están adoptando los principales líderes de opinión nuestra narrativa?
Entender la conversación social sobre el cambio climático es una parte fundamental del éxito de Potential Energy Coalition.
"Brandwatch nos proporciona una increíble tecnología de marketing de vanguardia que combinamos con nuestro equipo de análisis interno para comprender el impacto real de nuestro trabajo. Estamos muy agradecidos con esta colaboración."