Sobre Skyscanner
Skyscanner es un metabuscador de viajes para consumidores que les ayuda a buscar y reservar servicios para viajar, incluidos vuelos, hoteles y alquiler de coches.
Se fundó en 2003, cuando la empresa se propuso crear una alternativa sencilla a las confusas webs que hacen que la planificación de viajes sea complicada. En la actualidad, más de 100 millones de personas al mes confían en la aplicación y la página de Skyscanner para planificar sus viajes.
Skyscanner ha acudido a Brandwatch en busca de mejores insights sobre los consumidores para orientar sus estrategias de lanzamiento, incluidos el envío de mensajes, la innovación de productos y el engagement con los clientes.
Para Ayoub El Mamoun, Senior Social Media Manager en Skyscanner, los insights del social listening marcan la diferencia entre una buena estrategia de comunicación y una que es excelente.
En su día a día, necesitan una plataforma que les ayude a descubrir de qué hablaban sus clientes, cómo se sienten y en qué puede ayudarles el equipo de Skyscanner, desde descubrir menciones online indirectas de la marca hasta responder a las tendencias de las redes sociales o a los problemas de atención al cliente.
"El social listening está en el núcleo de lo que hacemos en el equipo social y de comunidad, y yo diría que, incluso, en el más amplio de comunicación y marketing", explica Ayoub.
Skyscanner invirtió en Brandwatch para crear una estrategia de comunicación más simple y centrada en los mensajes de la marca.
Vamos a ver cómo su equipo ha usado la plataforma para:
- Explorar las menciones de marca y el feedback sobre productos que suelen pasar desapercibidos para obtener un conocimiento más auténtico del cliente.
- Monitorizar el sentimiento de los clientes a lo largo de la pandemia para mejorar las campañas.
- Compartir insights valiosos entre departamentos con la integración de alertas en Slack.
- Liberar tiempo para que los investigadores hagan más trabajo analítico con las alertas de mención de marca automatizadas.
Acceder a insights valiosos sobre los consumidores
¿Qué dicen de ti tus clientes cuando creen que no los ves? El feedback más auténtico sobre la marca suele proceder de publicaciones sociales sin etiquetas directas a la empresa.
Las menciones de marca que pasaban desapercibidas eran datos que el equipo de Skyscanner quería explorar más a fondo.
Estos comentarios y posts de los clientes podrían contener insights más valiosos, entre ellos:
- Elogios
- Quejas
- Feedback sobre el producto
- Ideas de productos
- Necesidades de atención al cliente
- Historias de clientes
Así que, Ayoub y su equipo se propusieron rastrear y gestionar las menciones indirectas de SkyScanner en redes sociales, en tiempo real, e interactuaron con ellas.
"En los últimos años, nos hemos basado en los insights que obtenemos del social listening para entender qué dicen realmente los viajeros sobre nosotros, como marca, y sobre los viajes en general", explica Ayoub.
"Tenemos acceso a las menciones directas. Pero la gente también habla de cosas muy útiles que no vemos porque no nos etiqueta. Es como descubrir la cara oculta de la luna. Solo podemos verlas si usamos el social listening".
A medida que el equipo creaba sus dashboards, ampliaron el uso del social listening a los equipos de producto.
El seguimiento del feedback de los clientes ayudó al equipo de Skyscanner a proporcionar a los equipos de producto insights sobre posibles áreas problemáticas y oportunidades de mejora.
"Cuando lanzamos una nueva funcionalidad, estamos atentos a las redes sociales para ver qué piensa la gente. Y es un feedback muy útil para nuestros equipos de producto, porque pueden corregir o mejorar cosas rápidamente".
Este acceso al feedback no solicitado de los clientes permitió al equipo de Skyscanner profundizar en lo que realmente quería su audiencia, con lo que pudo tomar decisiones más precisas en toda la marca.
Cuando se proporcionan insights sobre la idoneidad del producto y el sentimiento, los equipos obtienen una imagen mucho más completa de las necesidades de sus clientes.
Gestionar los mensajes con mejores insights
Los últimos años han sido especialmente delicados para todo el mundo. Con la pandemia afectando a casi todas las facetas de la vida cotidiana, las empresas tenían que ser más delicadas que nunca con sus mensajes de marca.
Sobre todo, en el caso de la industria de los viajes, un sector muy afectado por las restricciones y los confinamientos.
Ayoub y su equipo siguieron de cerca el sentimiento de los consumidores y las tendencias, ya fueran sobre Skyscanner, los viajes en general o las menciones a otras marcas de viajes.
"Hemos usado mucho Brandwatch y ha sido crucial para entender qué sentía la gente durante la pandemia".
"Teníamos que apoyarles, pero también tener en cuenta qué tipo de mensajes enviábamos, pues debíamos ser muy cuidadosos con lo que decíamos y con cómo respondíamos y tratábamos todos estos temas".
La funcionalidad de monitorización de sentimientos de Brandwatch resultó muy útil cuando el equipo se propuso calibrar las emociones durante los distintos ciclos de la pandemia.
Por ejemplo, al principio de la pandemia, el equipo de Ayoub observó cómo el sentimiento sobre los viajes pasó de la confusión al enfado y a la decepción cuando la gente se dio cuenta de que no podría viajar durante mucho tiempo.
Más tarde, a medida que se distribuían las vacunas y se suavizaban las restricciones, las emociones pasaron a ser más positivas, esperanzadoras, optimistas, etc.
"Prestamos atención a lo que se dice. Lo analizamos. Y eso da forma al contenido que creamos para redes sociales, newsletters, blogs, etc.".
Priorizar el intercambio de información para obtener éxito
El equipo no solo ajustó y mejoró la query de social listening en Brandwatch para captar el máximo de información posible, sino que también creó flujos de trabajo para diferentes menciones de marca, de modo que se establecieran los procesos de respuesta más eficientes.
"La cuestión principal era cómo rastrear y gestionar en tiempo real las menciones indirectas a Skyscanner en redes sociales", señala Ayoub.
"Así que, en cuanto se producen, interactuamos con ellas en todos los mercados e idiomas que gestionamos. A veces, es demasiado tarde si no actúas en cuanto ocurren".
El equipo llevaba un seguimiento manual de las alertas de marca en Brandwatch y transmitía la información pertinente a los equipos.
Pero Ayoub quería ahorrar tiempo introduciendo toda esa información en Slack, aplicación que todos usan en Skyscanner, en lugar de dar acceso a la plataforma Brandwatch a todos los interesados.
Gracias a un hilo de instrucciones y consejos de otro cliente en la Brandwatch Community, pudo automatizar las alertas a través de Slack.
Usó Power Automate para que las menciones a la marca se compartieran directamente con las personas adecuadas en el momento oportuno.
El proceso es el siguiente: cada vez que hay un correo electrónico de alerta, que es algo que se puede configurar en Brandwatch, la automatización detecta si el correo o la alerta se ha enviado.
Luego:
- Extrae de esa alerta el tuit, el enlace al post de Instagram, al de Facebook, etc.
- Lo publica directamente en el canal Slack creado con todas las personas relevantes para que lo vean en tiempo real.
- Proporciona a todos los miembros de ese canal de Slack visibilidad sobre lo que se está diciendo de Skyscanner en redes sociales.
- Hace posible que la parte interesada y adecuada tome medidas dentro de ese canal de Slack.
¿Cuál es la ventaja añadida de estas automatizaciones? Que todo está centralizado, lo que ahorra a los equipos mucho tiempo que antes dedicaban a extraer la información relevante.
Así, los equipos reflexionan de forma más crítica sobre la estrategia y los mensajes.
"Las automatizaciones nos ahorran mucho tiempo porque, nuevamente, Brandwatch hace el trabajo por nosotros. Cuando lo vemos en Slack, tenemos más visibilidad sobre las menciones indirectas, cosa que antes no ocurría."
Con los datos adecuados, el equipo de Skyscanner puede entender mejor lo que la gente dice o cómo les ven como marca. Compartir esa información con otras funciones permite a todos los departamentos utilizar los insights sociales en su beneficio
Mejores datos se traducen en mejores resultados empresariales
Los resultados para el equipo de redes sociales de Skyscanner han sido incalculables:
- Mejor comprensión de las percepciones de la marca.
- Mejor colaboración interna con otros equipos.
- Más oportunidades para crear contenido reactivo.
- Visibilidad en las menciones indirectas y mayor aprendizaje.
- Mejor atención al cliente.