caso práctico con una institución financiera internacional
Mejorando vidas con Social Intelligence
10 minutos de lectura
Mejorar la calidad de vida en América Latina y el Caribe. Ese es el objetivo de uno de nuestros clientes, una organización financiera internacional, que a día de hoy es considerada como la principal fuente de financiamiento para el desarrollo de la región.
Con el objetivo de concienciar a la población sobre los principales desafíos a los que se enfrentan las regiones donde opera y las soluciones efectivas para abordarlos, la organización publica regularmente contenido sobre temas de desarrollo. Por esta razón es imperativo conocer cuáles son los temas que más preocupan y el lenguaje común que utilizan. Esta información les permite crear contenido que sea relevante y que resuene entre su público.
En este caso práctico veremos cómo se utilizan los datos de los medios digitales para tener acceso a esta información. Una vez que la recoge, el equipo de analítica la analiza y convierte en inteligencia que después distribuye de manera eficaz por toda la organización.
Gracias al Social Intelligence, desarrollan tres áreas esenciales en la actividad de la institución:
- Informes sobre salud de marca
- Landscape Intelligence, estudios de mercado llevados a cabo en medios digitales
- Identificación de audiencias clave
Informes sobre salud de marca: la huella digital de la institución en la región
La organización realiza diferentes actividades en pos de una región más productiva e igualitaria. Para lograrlo, es esencial trabajar para conseguir una fuerte presencia online y ser los líderes de opinión en los temas de políticas públicas (su área de especialización), al generar y divulgar información.
El equipo responsable de Digital Intelligence trabaja de manera continua en mejorar el posicionamiento de la organización en varios temas que el banco está interesado en desarrollar a través de 18 sectores.
Para ello han creado su propia versión de Share of Voice, que funciona calculando las menciones de la organización en ciertas áreas temáticas definidas. Estas conversaciones se filtran por fuente dependiendo de su importancia relativa para el público.
Esta pauta permite una mejor comprensión del posicionamiento de su entidad en diferentes países en relación con los competidores a nivel sectorial. Así pueden entender dónde tienen una presencia sólida y dónde no, y establecer sus prioridades basándose en esta información.
Share of voice ponderado
Share of voice por tipo de mención
Ejemplo de análisis competitivo (benchmark report)
La entidad realizó un análisis competitivo sobre su posicionamiento en 2016. En él, se medía su Share of Voice en relación con los competidores identificados en el tema de mercados laborales. Este primer análisis reveló que ocupaban el cuarto puesto del sector, con un 11% de Share of Voice.
En el informe de paisaje o landscape report, que acompaña este análisis, la organización encontró los siguientes insights:
- México, Argentina y Colombia eran los países donde se registraba el mayor número de conversaciones sobre temas de mercados laborales
- Había una conversación considerable sobre temas como el futuro del trabajo, la tecnología y el desarrollo de habilidades para el mercado laboral
- El tema tenía mayor tracción en las noticias
En base a esta información, el equipo ajustó su estrategia de comunicación para centrarse en:
- Orientación por país: Insertaron más referencias a los países principales – México, Colombia y Argentina – en el contenido de su blog y además orientaron la promoción de su contenido a estas áreas geográficas
- Adaptación de los temas: La temática del blog estaba muy centrada en temas como las pensiones y la seguridad social. La estrategia del blog se adaptó para centrarse en contenido que tratara los temas que habían descubierto que eran relevantes para la comunidad online
- Estrategia con prensa: Reforzaron su estrategia tradicional con los medios de comunicación para publicar más artículos de opinión de la organización en grandes medios
Gracias a estas medidas, fueron capaces de aumentar su Share of Voice, pasando de un 11% a un 25%, y subir al segundo lugar en la lista.
Landscape Intelligence
La organización lleva a cabo una recolección de datos online continua que les ayuda a desarrollar una serie de informes que tienen como objetivo entender mejor la conversación digital en todos los países en los que opera. Ésta es una actividad esencial que el banco debe llevar a cabo a la hora de mejorar la planificación de las comunicaciones y el diálogo con los gobiernos.
A este tipo de conocimiento de las regiones lo llaman Landscape Intelligence, y a los informes que realizan, Landscape Reports o Informes del Panorama Digital.
Para comprender los temas que se generan en cada uno de los 26 países en los que trabajan, establecen búsquedas en Brandwatch Analytics, divididas por país, que dan respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿De qué se está hablando?
- ¿Cuál es la naturaleza de la conversación? ¿Quién está impulsando la discusión?
- ¿Qué canales utilizan?
- ¿Dónde están las oportunidades para participar en la conversación?
Además de la división por país, deben dar respuesta a todas estas preguntas dentro del contexto de los diferentes sectores en los que operan, que van desde Agua y Saneamiento, hasta Transporte o Reforma y Modernización del Estado.
Esta inteligencia ayuda a informar la estrategia de comunicación en cada región, identificando los temas que se están discutiendo. También ayuda a comprender qué temas es necesario abordar, cómo se puede adaptar el mensaje para tener una mayor participación en las conversaciones relevantes, en qué canal deben comunicar y cómo identificar a los principales influenciadores con los que pueden interactuar.
El objetivo es que las comunicaciones de la organización sean más eficientes, centrándose mejor en las personas relevantes y en el mensaje; y eficaces, mejorando el retorno de la inversión en esta área.
Al trabajar con un presupuesto restringido, es muy importante obtener el máximo rendimiento de nuestro dinero y asignar los recursos de comunicación apropiadamente. Una mejor comprensión de quiénes son las audiencias y de qué están hablando nos ayuda a entender mejor qué temas priorizar y dónde.
Otro resultado tangible de este tipo de inteligencia es que, a nivel sectorial, los informes han ayudado a identificar temas que constituyen una buena oportunidad para una campaña de marketing digital.
También ayudan con las palabras clave y a la hora de seleccionar al público objetivo, ya que han aumentado las tasas de conversión del mismo (medido en número de registros para recibir publicaciones).
Identificar audiencias clave
En los últimos años el grupo ha realizado un esfuerzo considerable para aumentar su presencia digital en la región de América Latina y el Caribe, manteniendo un crecimiento constante año tras año.
Sin embargo, el banco desconocía la manera más eficaz para ampliar su presencia. ¿De qué manera podía aumentar sus comunidades en diferentes redes sociales o el tráfico a sus blogs institucionales? ¿Cómo podían estar seguros de que sus mensajes llegarían a audiencias realmente interesadas en estos? ¿Cómo se podía medir eficazmente el éxito de estas acciones?
La respuesta pasa por identificar audiencias clave para las que los mensajes de la organización sean relevantes. Además, se debían establecer objetivos de tráfico y alcance basados en el tamaño real de la comunidad online, para poder llegar a una medición más significativa de su éxito
Aquí es donde Audiences entró en juego. Brandwatch Audiences permite encontrar a las personas que realmente interesan en nuestra base de datos de más de 300 millones de usuarios de Twitter.
El banco utilizó la plataforma para identificar un público objetivo clave para la organización: todas las personas que hablaban en el entorno online sobre los temas de interés para el banco, pero que no formaban parte de su base de datos.
Audiences permitió identificar a estos autores y compararlos con los que ya estaban en su base de datos. De esta manera se pudo ubicar un grupo de público nuevo al que dirigir sus comunicaciones.
Con Audiences, la organización no solo logró que su contenido alcanzara a una audiencia más amplia, sino que además fuera dirigido a un público relevante.
A través de la plataforma, crearon listas de autores interesados en los temas que querían promover y las utilizaron como target en su publicidad pagada en redes sociales. Como resultado, triplicaron el índice de conversión obtenido con el contenido orgánico.
Además, pudieron crear audiencias similares basadas en los insights que extrajeron del público que formaba parte de estas listas.
¿Quién habla sobre diversidad y género online?
¿Qué se habla sobre estos temas?
¿Por qué Brandwatch?
Las claves de la colaboración entre el banco y Brandwatch son accesibilidad y flexibilidad. La plataforma permite a la entidad guardar toda la información que recoge en un solo lugar, al que diferentes personas del equipo, independientemente de su localización, pueden acceder.
A través de los dashboards, que son los cuadros de mando donde se visualizan los datos, el banco puede examinar la conversación online de países o sectores específicos. Esto les permite avanzar en su estrategia digital, al empoderar progresivamente a los ejecutivos de cuentas para que puedan supervisar regularmente su sector o país específico.
Elegimos Brandwatch porque analizar el contenido en español es esencial para nosotros, ya que la mayoría de nuestro público objetivo está en América Latina. También influyó en nuestra decisión el hecho de que pudiéramos analizar datos de una variedad de plataformas digitales, no sólo de redes sociales.
En palabras de la responsable de comunicación y análisis digital, “Todavía estamos desarrollando nuestro proyecto, pero hasta el momento hemos producido 14 informes específicos de cada país y 12 informes sectoriales que han sido muy bien recibidos por nuestra dirección por los insights que proporcionan. Ahora los accionistas quieren más informes, ya que ven el valor que ofrecen y quieren tener acceso a esa “inteligencia” antes de diseñar sus estrategias.”
Además, la asociación de Brandwatch con Hootsuite, la plataforma que utilizan para administrar sus 25 cuentas de redes sociales, también influyó en la decisión. El banco puede gestionar de una manera mucho más centralizada y eficaz sus cuentas al poder aplicar en Hootsuite categorías, búsquedas, listas de influencers, etc. que crean en Brandwatch.
Puntos principales
La organización lleva a cabo una extensa escucha activa de los mercados en los que opera y para ello utiliza tanto métodos de investigación más tradicionales (encuestas y observaciones de sus equipos locales), como otros más modernos (monitorización de las conversaciones online).
Tener acceso a múltiples fuentes de datos proporciona al banco una inteligencia mucho más exhaustiva de su sectores y regiones que les ha permitido:
- Entender las conversaciones online sobre determinados sectores, o en los países en los que desarrolla su actividad – conocen cuáles son los principales temas de los que se habla, encuentran tendencias y patrones, y saben cuáles son las cuestiones emergentes.
- Comprender el posicionamiento de la marca – entienden cómo se habla de la organización en las conversaciones relevantes en comparación con los principales competidores.
- Compartir y escalar el papel de la Inteligencia Social por toda la organización – aunque los principales usuarios están en el Equipo Digital (marketing y analítica), poco a poco se han incorporado más gerentes de cuentas de la Oficina de Comunicaciones. El resultado es que ahora están involucrados más directamente en la generación de información y se mantienen informados sobre las conversaciones en su área.