The Body Shop.
Es una marca que probablemente asocies con buenos productos y compromiso con el medio ambiente.
Los inicios de la empresa, fundada en Brighton (Inglaterra) en 1976 por Dame Anita Roddick, tienen que ver con una idea revolucionaria: la que creía en la posibilidad de que un negocio sirviera al bien común.
Desde entonces, The Body Shop se ha convertido en una marca global que elabora productos con ingredientes naturales y de origen ético.
Somos afortunados de tenerlos como clientes en Brandwatch.
En este caso de éxito, analizamos cómo The Body Shop utiliza las soluciones de Brandwatch y de qué manera el equipo aprovecha el digital consumer intelligence para mejorar su toma de decisiones.
Nos acompañará Jennifer Ricer, Director of Customer Strategy and Analytics en The Body Shop, y quien trabaja en el equipo de insights de la marca desde 2015.
¿Qué retos trata de superar The Body Shop en la actualidad?
The Body Shop es una marca muy conocida y querida. Entonces, ¿qué retos se propone resolver con Social Listening?
En el sector de la belleza, hay una gran competencia. No solo por parte de las marcas, sino también por el aumento de influencers y celebrities que lanzan sus propias líneas de productos.
El equipo de The Body Shop realiza un análisis anual para tener una mejor idea de la situación de la marca en el mercado.
No obstante, el elevado coste de estos análisis ha disuadido al equipo de realizarlo con mayor frecuencia.
En un mercado tan competitivo como el suyo, The Body Shop necesita un seguimiento global continuo de la marca, los competidores y las campañas que no suponga un gran desembolso económico.
Aquí es donde entra en juego el Social Listening.
El camino hacia el Social Listening
Consciente de los retos a los que se enfrentaba, The Body Shop empezó a implementar el Social Listening en 2016.
El equipo analizó una pequeña lista de queries en los mercados de habla inglesa.
Al principio, los resultados fueron utilizados únicamente por el equipo de insights.
Pero The Body Shop vio rápidamente el beneficio de compartir los datos y convertir las menciones obtenidas en una métrica clave para el éxito de la marca.
En 2019, The Body Shop se incorporó como cliente de Brandwatch.
Desde entonces, ha ampliado su equipo de insights.
"Brandwatch nos pareció una herramienta muy valiosa para el equipo de insights. Pero lo que supuso de verdad un cambio para nosotros fue convertir las menciones obtenidas en una métrica clave para el éxito de la marca. Dado que generar ruido y amor por la marca es uno de nuestros retos, resulta fundamental poder medir si se habla de nosotros y cómo se hace".
Cinco formas en las que The Body Shop utiliza Brandwatch para lograr sus objetivos
Con la ayuda de Brandwatch, The Body Shop ha podido hacer frente a diversos retos.
A continuación, analizaremos cinco formas distintas en las que el equipo de insights ha utilizado Brandwatch Consumer Research.
1. Convertir las conversaciones online en una inspiración para las campañas
Una marca puede vender algo a los consumidores si, en primer lugar, entiende lo que necesitan. Por eso Internet ha cambiado las reglas del juego para muchas empresas.
Las redes sociales, las reseñas de productos o las conversaciones online son recursos que permiten a los negocios obtener información sobre quiénes son los clientes y qué necesitan.
"Para nosotros, no hay nada más práctico que acceder a Brandwatch y realizar una búsqueda sobre cualquier tema, como, por ejemplo, el cuidado de la piel. Esto nos permite saber exactamente qué se dice de nosotros, así como obtener grandes ideas e insights para nuestras campañas."
2. Monitorizar y optimizar el rendimiento de las campañas y productos
¿Alguna vez has deseado poder obtener feedback instantáneo sobre el lanzamiento de un nuevo producto? ¿Te gustaría tener acceso a opiniones honestas y directas de los clientes?
Internet es tu mejor opción.
Brandwatch permite a The Body Shop monitorizar millones de conversaciones relacionadas con sus productos y campañas.
Se trata de una fuente de información inestimable para los equipos de producto y marketing, ya que pueden explorar lo que funciona, lo que no y lo que hay que cambiar.
"Una función que utilizamos cada vez más es la que nos permite analizar el rendimiento de las campañas y productos. Recientemente lanzamos las 'body butters', un gran producto para nosotros. Así que configuramos un panel que nos permitiera identificar el volumen de conversaciones, los temas y la percepción de los consumidores."
3. Gestionar la reputación corporativa
¿Alguna vez has visto a una empresa hacerse viral por motivos desafortunados? No es un espectáculo agradable.
La mejor ofensiva es una buena defensa, y muchas marcas globales monitorizan constantemente las menciones y frases clave para mantenerse al tanto de las percepciones online.
En The Body Shop, el equipo de reputación corporativa y relaciones públicas globales utiliza las alertas de Brandwatch para anticiparse a cualquier evento importante que pueda producirse online y afectar a la marca.
"Si alguien tiene un número significativo de seguidores que habla de nuestra marca o si hay conversaciones públicas sobre un tema en concreto que nos preocupa, se envían alertas al equipo todas las mañanas para asegurarnos de estar al corriente de todo lo que sucede online."
4. Detectar oportunidades y tendencias
Brandwatch permite a los equipos controlar las tendencias, el volumen de conversaciones y el sentimiento.
Esto significa que cuando se descubre en el entorno digital una tendencia o un momento que tu marca quiere aprovechar, tu equipo recibe un aviso para que pueda pasar a la acción o tomar una decisión determinada.
Las alertas y señales no solo sirven para detectar crisis, también pueden ayudar a las marcas a identificar oportunidades.
"Brandwatch nos permite detectar problemas muy pronto, lo que nos ayuda a gestionar los riesgos. Pero también nos ayuda a seguir las tendencias. Así, si alguien con muchos seguidores genera publicaciones orgánicas sobres nosotros, podemos darle repercusión a través de nuestro marketing y redes sociales. Nos permite aprovechar las oportunidades rápidamente."
5. Entender las tendencias en materia de sostenibilidad y activismo para el desarrollo de productos
The Body Shop se enorgullece de ofrecer productos de origen ético elaborados con ingredientes naturales. De hecho, la sostenibilidad es uno de sus valores fundamentales.
Jennifer y su equipo aprovecharon este insight para rastrear las conversaciones sobre el tema con el fin de entender mejor lo que los consumidores querían escuchar al respecto.
Este tipo de investigación permite a The Body Shop dar forma a sus estrategias de redes sociales e incluso a campañas de mayor envergadura.
"Observamos que todo el mundo hablaba de los 'refills'. Fue como volver a nuestras raíces. Y fue una especie de revelación para la organización. En ese momento tuvimos la certeza de que teníamos que apostar por los 'refills', de modo que aceleramos el programa que permite rellenar productos."
Prueba y error: Los mejores consejos sobre Social Listening que hace The Body Shop
¿Cuáles son los consejos de Jennifer para iniciarse en el Social Listening?
Se resumen en cinco puntos:
No tengas prisa: Puede resultar tentador configurar paneles de Brandwatch para todos los mercados el primer día, pero tu equipo necesitará algo de tiempo para familiarizarse con una nueva herramienta. Empieza poco a poco y ve incorporando insights y funcionalidades a un ritmo conveniente.
Crea la estructura de equipo adecuada: La escritura de queries y la generación de insights requieren tiempo. Si tu equipo no puede asumir estas tareas, asegúrate de contar con la ayuda de un experto de Brandwatch.
Dedica tiempo a tus informes: Si te acostumbras a hacer bien las cosas desde el principio, el resto del juego será más fácil. Asegúrate de tener lo que necesitas antes de ponerte manos a la obra: te ahorrarás muchos dolores de cabeza en el futuro.
Filtra el ruido: Siempre habrá un cierto nivel de ruido en tus datos. Ya sea una empresa diferente con el mismo nombre o una palabra común en el nombre de marca, ten en cuenta estas cosas. En el caso de The Body Shop, el nombre puede referirse a la marca o a un taller, por lo que es preciso cierta depuración de los datos para recopilar menciones relevantes del ingente conjunto de datos sociales.
Asegúrate el compromiso y apoyo directivo: Da a conocer los éxitos del Social Listening y, si es posible, vincula tus datos a las ventas. No esperes a que alguien llame a tu puerta, anota las estadísticas o resultados clave mientras trabajas y asegúrate de que tengan la visibilidad que merecen.