caso práctico
Thinketers y BWT
La receta del éxito
10 minutos de lectura
Una escucha activa, centrada en conocer las necesidades de los consumidores, permite desarrollar estrategias que logran un gran impacto y conversión.
Cómo aumentar el conocimiento de marca
BWT es una empresa líder en tecnología de filtrado de agua en Europa. Comercializan jarras que mejoran el sabor del agua y reducen la concentración de cal del agua del grifo, evitando el uso de plástico y el transporte de botellas a casa.
BWT tenía un reto en el mercado español, querían ampliar el brand awareness de las jarras y filtros de la marca y sus beneficios, además de aumentar las ventas.
BWT era una marca con poca visibilidad en España, en un sector (tecnología de filtrado de agua) con pocos datos disponibles y un competidor que lleva muchos años comunicándose en el país. Necesitábamos conocer qué se hablaba de la marca, de la competencia y la percepción del público español con el agua de grifo para tener claro dónde nuestra solución era más relevante.
Para este encargo, confiaron en Thinketers, una agencia que “cree en las ideas creativas con razón de ser, que surgen de insights potentes con los que conectar, emocionar y sorprender.”
El consumidor en el centro
Siguiendo la máxima de poner al consumidor en el centro de todas las acciones, decidieron realizar una escucha activa de las personas para ver dónde había una necesidad real y BWT podía ofrecer una solución para ellos.
El equipo de Thinketers lo vió claro. Debían evolucionar el posicionamiento de BWT como marca de tecnología de filtrado de agua y conectar emocionalmente con los consumidores.
Lo primero que necesitaban era saber en qué regiones de España la gente se quejaba más del sabor del agua. Allí es donde mejor se recibiría el producto, ya que solucionaba un problema.
Para averiguar cuáles eran estas localidades se valieron de la ayuda de Brandwatch. El departamento digital creó búsquedas en la plataforma para localizar geográficamente las conversaciones online en las que los usuarios se quejaban del sabor del agua. Además de ver en qué zonas de España se recogía el mayor número de quejas, también pudieron analizar qué era exactamente lo que decían esas conversaciones.
Análisis geolocalizado
Este primer análisis, que estudió conversaciones durante casi medio año, no solo les permitió mapear las menciones negativas sobre el agua, sino que también facilitó entender cuáles eran las principales preocupaciones a la hora de quejarse del agua local.
Se analizaron más de 16 000 menciones de 11 000 autores únicos distintos, entre enero y junio de 2018. De ellas, unas 1000 fueron las menciones negativas que sirvieron para profundizar en el análisis.
Twitter se convirtió en la fuente principal de las menciones con el 83% de las mismas, seguido por foros (6%) e Instagram (>1%). Las noticias (9% de las menciones) sirvieron para entender el contexto y conocer las novedades y cambios de opinión generales en el país
El análisis geolocalizado, que localiza el lugar exacto dónde tienen lugar las conversaciones -con una precisión de hasta nivel de calle- permitió identificar Cataluña, Levante y Andalucía como las zonas con un mayor porcentaje de conversaciones negativas sobre el sabor del agua. Estos datos se usaron para seleccionar las localizaciones donde se iba a grabar la campaña de branded content que la agencia lanzaría.
El geotagged fue la herramienta que más nos ayudó a la hora de dar a entender al cliente dónde y cómo se hablaba del “agua de grifo”.
El reto era construir, a partir de esa información, un mensaje que calase en el público objetivo en las zonas con más necesidad de sistemas de filtrado.
Una vez identificadas las zonas, se utilizó esta información para generar un branded content adhoc donde el KPI principal fue visualizaciones / menciones en RRSS y finalmente, awareness de marca entre un público muy concreto donde la marca respondía a una necesidad en sus vidas.
Localizamos las 3 regiones en España en las que se utilizaba el término “agua de grifo” con un sentimiento negativo. Estas 3 ubicaciones fueron las protagonistas del branded content con Alberto Chicote “El sabor más rico”.
Alberto Chicote es un cocinero y presentador de televisión español muy conocido en España. La campaña consistió en una aventura gastronómica por tres zonas de la península en las que el chef cocinaba con agua de grifo filtrada con las jarras BWT.
El objetivo era dar a conocer los beneficios de marca sobre tecnología de filtrado de agua, asociando el territorio “sabor” con la acción de branded content con Alberto Chicote como conductor.
Resultados
En este caso, el éxito para BWT era asociar el nombre de la marca a sus productos y a su beneficio de marca. Por eso pretendían elevar la conversación sobre su campaña y sus productos por encima de las menciones que hacían referencia a su patrocinio de un equipo de la Fórmula 1.
Tras la campaña, comprobaron cómo las menciones relacionadas con “BWT” se relacionaban principalmente con el branded content #ElSaborMásRico. Conceptos como gastronomía y agua también aparecen entre lo más destacado. Anteriormente las menciones de marca estaban relacionadas casi en su totalidad al equipo “Force India” de Fórmula 1.
Entre los “trending topics”, el branded content de Thinketers consiguió al final del año situarse en el top de la marca, superando al equipo de Fórmula 1 y a su piloto en la relevancia de las menciones conseguidas.
El Social Intelligence, junto con una impecable ejecución de influencer marketing, fueron los responsables del gran éxito de esta campaña.