El cambio climático es uno de los problemas actuales más urgentes
Sus consecuencias tienen efectos relevantes en todas las areas de nuestro planeta: Sobrepesca, calentamiento de los océanos, deforestación, extinción de especies de animales enteras, hambrunas o catástrofes naturales.
La gente, especialmente las generaciones más jóvenes, sale a la calle y se manifiesta a favor de un modo de vida más sostenible y respetuoso con el clima.
Cada vez más personas se cuestionan su estilo de vida y buscan formas de reducir su huella de carbono. La alimentación desempeña un papel fundamental en este proceso y es uno de los principales causantes de emisiones de CO2.
Con una alimentación vegetal, se puede reducir notablemente la huella de carbono. Veganz se ha dado cuenta de esta tendencia y de la necesidad de más productos veganos.
En este caso de éxito, descubrirás cómo Veganz, con la ayuda del Social Listening, ha pasado de ser una startup a una empresa que cotiza en bolsa.
Sobre Veganz
Veganz es la primera cadena de supermercados veganos de Alemania y la marca de comida vegana más conocida del país. Esta empresa berlinesa lleva más de 11 años desarrollando productos innovadores para enriquecer la alimentación vegana e inspirar un estilo de vida más sostenible.
Actualmente, Veganz ofrece 120 productos de 19 categorías diferentes en sus propias tiendas, así como online y en otros comercios minoristas. Su misión es facilitar que más personas adopten una alimentación vegana y crear un impacto positivo para un futuro sostenible.
Productos veganos para flexitarianos
El grupo objetivo de Veganz va mucho más allá de los veganos e incluye a los flexitarianos que quieren comprar más alternativas vegetales y reducir su consumo de productos animales.
Para llegar a estos consumidores, Veganz vende sus productos en el mayor número posible de puntos de contacto: desde sus propias tiendas hasta la distribución en grandes supermercados, droguerías, tiendas online, así como en máquinas expendedoras de snacks o en grandes eventos.
Veganz no solo ve como competidores a otras marcas veganas, sino también a las grandes marcas de alimentación.
Innovar para impulsar un consumo respetuoso con el planeta
La relevancia de la sostenibilidad está aumentando en muchos ámbitos y los consumidores exigen cada vez más que las empresas tomen medidas. Al comprar en el supermercado, a menudo no está claro hasta qué punto un producto es realmente sostenible.
Veganz ha decidido comunicar la información sobre la sostenibilidad de sus productos de forma transparente en los envases.
Para ello, se hizo un análisis del ciclo de vida de cada producto teniendo en cuenta cuatro aspectos: Emisiones de CO2, consumo de agua, bienestar animal e impacto en los bosques tropicales.
En esta evaluación, se tienen en cuenta todas las fases del proceso de producción, desde el abastecimiento de materias primas hasta la logística y el envasado. Posteriormente, se compara con los valores de 10 000 productos del mercado alimentario alemán y se puntúa en consecuencia.
Con la ayuda de una clasificación por estrellas, los consumidores pueden ver rápida y claramente cuánta energía se utiliza en la producción de un producto y lo respetuoso que es con el clima. Veganz es la primera empresa que aplica esta innovación a gran escala.
El éxito es el resultado de intentos fallidos
No todas las innovaciones y campañas tienen éxito desde el principio y, como muchas empresas, Veganz también ha pasado por fases de pruebas y errores. Sin embargo, Veganz ve los errores como oportunidades de aprendizaje y crecimiento.
La marca se enfrentó a un reto cuando quiso hacer un rebranding. Un rebranding exitoso refuerza la marca, la hace única y mejora la fidelidad del cliente. Sin embargo, también conlleva un alto riesgo de que los consumidores no reconozcan la marca y la rechacen.
Este fue el problema al que se enfrentó Veganz tras el rebranding y aquí es donde intervino Brandwatch. La empresa se dio cuenta de que no tenía una visión precisa de lo que ocurría en el mercado.
- ¿Cómo resuenan los nuevos productos entre los consumidores?
- ¿Cómo responde la audiencia objetivo a las campañas o acciones en redes sociales?
- ¿Cómo habla la gente de la marca, de sus productos y de otros competidores en el mercado?
Con la ayuda de Brandwatch Consumer Research, Veganz pudo responder a estas preguntas e incorporar los insights a sus futuras actividades de marketing.
"Me di cuenta de que en todas las actividades que hacíamos no entendíamos qué movía al mercado. [...] No teníamos las cifras ni una visión general de lo que estaba pasando. Encontré Brandwatch porque necesitaba una manera integral de entender muchas cosas diferentes: Qué estaba pasando en el mundo online sobre nuestra marca y sobre otras".
¿Cómo está recibiendo la campaña la audiencia objetivo?
Cuando las marcas lanzan una campaña, los expertos en marketing y los creativos suelen tener una idea aproximada de los resultados esperados y de qué quieren conseguir. Con plataformas de social listening como Brandwatch Consumer Research, las marcas pueden ver exactamente cómo los consumidores reciben las campañas online.
Veganz decidió lanzar una campaña considerable de 360º, que incluía un gran anuncio en la tele y colaboraciones con influencers, para que la nueva imagen de la marca calara en la mente de los consumidores. Una parte importante de la campaña consistió en activar a la comunidad y hacer que interactuara.
Con Brandwatch, Veganz pudo saber cómo la comunidad estaba recibiendo la campaña. Gracias al Social Listening, el equipo de marketing pudo ver que la campaña estaba llegando a más gente, que más usuarios usaban el hashtag de la empresa y las emociones que expresaba la gente en sus posts, como el uso de emojis.
El análisis mostró que el porcentaje de menciones positivas de la marca aumentó un 22% durante la campaña. La campaña consiguió que los consumidores hablaran de la marca con más frecuencia y de forma más positiva.
"Sin Brandwatch, no habría visto el valor de estas colaboraciones. Y me ayudó a entender si es bueno o no continuar con estas actividades en el futuro".
Seguir avanzando y prestar atención a las voces positivas y críticas
A finales de 2021, Veganz se convirtió en el primer fabricante de alimentos veganos en salir a bolsa. Costó mucho dar este paso, ya que las empresas medianas que salen a bolsa suelen recibir críticas. También supuso un reto para Veganz.
El análisis de sentimiento de Brandwatch ayudó a Veganz a identificar exactamente qué se criticaba y de dónde procedían las críticas. Por ejemplo, la empresa pudo colocar anuncios específicos en un medio de comunicación online que había publicado un artículo criticando la decisión de la empresa de salir a bolsa.
Este no fue el único caso en el que Veganz usó los datos de Brandwatch para mejorar su negocio. Gracias a la monitorización continua, el equipo de marketing puede estar al día de lo que se dice online sobre la marca.
Se mantiene al tanto del sentimiento hacia la empresa y entiende cómo se compara con otras marcas alimentarias. Por ejemplo, Veganz usó esos insights para presentar un caso convincente a sus nuevos socios minoristas.
El Social Listening de Brandwatch ayuda a Veganz a tener insights de sus campañas, aprender de los errores y seguir innovando.
"Llevamos varios años trabajando con Brandwatch. Fue una de las primeras herramientas que usamos para entender mejor nuestra posición en el mercado."