Cómo las empresas farmacéuticas pueden aprovechar los insights online en 2021

Salud de la marca

Algunas cosas no han cambiado con la pandemia, como la importancia de monitorizar la salud de la marca. Para ello, se puede utilizar una gran variedad de métricas que diferirán según la empresa y sus objetivos.

En el caso de las farmacéuticas, las prácticas más habituales de supervisión de salud de la marca incluyen la monitorización general de la marca en el tiempo, el seguimiento de conversaciones o recortes de prensa sobre los CEO y la comprobación de los informes de resultados, entre otras.

Consejos primordiales para mejorar la medición de salud de la marca:

• Si la medición de salud de la marca no te está aportando nada, es hora de rediseñarla. Es algo que solemos postergar, especialmente en tiempos de crisis. Pero el seguimiento fiable de la salud de la marca puede ayudarnos a marcar el ritmo para la consecución de nuestros objetivos.
• Las mediciones sobre la marcha y los análisis a largo plazo son igual de valiosos: debemos asegurarnos de que la salud de la marca se pueda comprobar en cualquier momento, así como configurar informes periódicos para las partes clave interesadas. Lo importante a la hora de determinar la cadencia de los insights es garantizar que lleguen a quienes tienen capacidad de decisión en el momento adecuado, cuando se puede actuar.
• Configura sistemas de alerta para realizar el seguimiento de salud de la marca en tiempo real. El uso de una herramienta como Brandwatch Consumer Research permite configurar alertas y señales que avisan a las partes interesadas cuando se producen cambios en los datos online, como un artículo de un eminente periodista que contenga una referencia a una iniciativa clave o un pico repentino de negatividad en un foro determinado.

Comunicaciones respaldadas con datos

De repente, los consumidores han empezado a familiarizarse con términos como “hidroxicloroquina” y “número R”. Están preocupados por la inmunidad, la salud y los ingredientes, y las emociones están a flor de piel.

Para las farmacéuticas, esto ha supuesto (y seguirá suponiendo) un desafío desde el punto de vista de la comunicación.

¿Cuándo deben responder al clamor público? ¿Qué anuncios de productos deben hacer? ¿Qué donaciones a organizaciones benéficas o sanitarias pueden tener una buena acogida?

Los procesos utilizados hasta ahora por los analistas y equipos de comunicación han quedado obsoletos.

Y, mientras se debaten las posibles acciones, existe el riesgo de que el fustigamiento y la desinformación llenen el vacío dejado por el silencio.

Consejos primordiales para una comunicación eficaz:

• El análisis de la competencia puede ser increíblemente útil a la hora de determinar si tu marca debe participar o no en una conversación. Examina eventos anteriores que tengan alguna similitud con la situación actual. ¿Cómo se recibieron las comunicaciones? Ser proactivo con este tipo de análisis permite conocer los riesgos y beneficios de hablar, y actuar en consecuencia.
• El tiempo y el tono de voz son aspectos clave que cabe considerar. Esto puede depender del análisis la competencia mencionado anteriormente, pero conviene comprobar el estado de ánimo que reflejan las conversaciones monitorizadas. Aunque la iniciativa para compartir sea positiva, un tono equivocado podría provocar una reacción negativa.
• Aprovecha esta oportunidad para ser más ágil. El mundo se mueve rápido, pero la industria farmacéutica tiende a hacerlo lentamente. Intenta eliminar los procesos que ralentizan las comunicaciones efectivas.

Entender a los principales líderes de opinión

Puede parecer que los principios del marketing de influencers no se ajustan a las necesidades de una marca farmacéutica, pero identificar y monitorizar a los líderes de opinión clave es esencial para la industria.

Lo importante en este caso no es identificar influencers que sean defensores o detractores de tus productos (aunque también forma parte de la estrategia), sino detectar personas y grupos influyentes que hablen con propiedad de tu categoría o área de interés.

Estas conversaciones pueden ser positivas, negativas, sensacionalistas o estar basadas en información falsa, pero todas son fundamentales para obtener una imagen completa.

Como ya se ha mencionado previamente, esto se puede aplicar no solo a productos concretos, sino a cualquier tema de interés: desde políticos que expresan su preocupación por la vacuna contra la Covid-19 hasta profesionales sanitarios clave que ponderan los pros y contras de una serie de medicamentos o grupos de defensa de los pacientes que debaten sobre una medida.

Consejos primordiales para entender las conversaciones de líderes de opinión clave:

• No se trata de una acción de tipo “configurar y olvidar”. Los líderes de opinión clave surgen con el tiempo, por lo que la monitorización continua es importante.
• Utilizar una herramienta como Brandwatch Consumer Research permite configurar alertas y señales para que las partes interesadas pertinentes estén al corriente de lo que dicen los líderes de opinión clave. De este modo, recibirán un aviso en cuanto uno de tus partners predilectos mencione un tema que te interese.

Inteligencia competitiva

El panorama farmacéutico está en constante evolución debido a los cambios de marca, las fusiones y la aparición de empresas nuevas o emergentes.

Una vez se ha identificado la competencia (un proceso que debería ser continuo), el siguiente paso es elegir las métricas adecuadas para la monitorización.

Tal como explica Evelyn Castillo en nuestra guía para el análisis de la competencia, se trata de ir más allá de las mediciones simplistas.

Consejos primordiales para una inteligencia competitiva de valor:

• Para encontrar marcas emergentes, debes realizar una búsqueda amplia en tu categoría. Por ejemplo, buscar términos genéricos para productos de higiene femenina te ayudará a encontrar marcas menos conocidas que tienen repercusión online.
• Utiliza los datos históricos para rastrear los cambios de opinión y comportamiento a lo largo del tiempo. Una de las bazas de Brandwatch Consumer Research es que te permite analizar conversaciones online que se remontan a 2010. Esto te ayudará a ver cómo rinden las marcas de los competidores en tus mediciones a lo largo del tiempo.
• Ve más allá de mediciones simplistas como el share of voice. Como ya ha señalado Evelyn, la acción que ayuda a tu empresa es lo más importante. Si quieres que tu marca sea considerada sostenible, asegúrate de que este sea el atributo de referencia cuando te midas con la competencia.

Seguimiento de conferencias y eventos

Es poco probable que los eventos del sector “vuelvan a la normalidad” a corto plazo, especialmente las reuniones de expertos mundiales de alto perfil.

Por este motivo, resulta más importante que nunca monitorizar la participación en conferencias online.

Consejos primordiales para un seguimiento de eventos eficaz:

• El seguimiento en tiempo real permite estar al corriente de todos los cambios en las conversaciones. De esto modo, se pueden dar respuestas rápidas a posibles problemas, como un enlace de videoconferencia que no funciona, e identificar oportunidades, como la intervención positiva online de un líder de opinión clave.
• Cuando monitorices conversaciones online sobre un evento, recuerda incluir hashtags, enlaces y diferentes variaciones de cómo se puede hacer referencia a dicho evento.
• Configura la monitorización con antelación para que los datos puedan revisarse en cuanto termine una conferencia. Esto agilizará la fase de elaboración de informes, ya que los analistas dispondrán de más tiempo para indagar en las áreas de interés que puedan haberse perdido durante el evento.

Gestión de crisis y adversidades

Las crisis en el mundo farmacéutico pueden presentarse de diferentes formas, desde controversias sobre los precios de los medicamentos hasta eventos adversos que podrían cerrar una línea de productos.

El flujo de información es vital en cualquier escenario de crisis: los equipos de respuesta a crisis deben saber exactamente lo que está sucediendo en tiempo real para poder responder de manera oportuna y eficaz.

Colaborar con los proveedores de datos adecuados puede ayudar a que los procesos de gestión de crisis sean más fluidos, desde capacitar a los partners de datos sobre los procesos de eventos adversos hasta abordar conversaciones rápidamente cambiantes en torno a un escándalo incipiente.

Consejos primordiales para una gestión de crisis eficaz:

• Estar informado desde el primer momento. Una herramienta como Brandwatch Consumer Research puede advertir a las partes interesadas clave en tiempo real sobre posibles crisis mediante alertas (que detectan incidentes predefinidos en conversaciones online como un canal de noticias que mencione una palabra en particular) o señales (que monitorizan cambios en los datos que los analistas no pueden prever, como un aumento repentino del sentimiento negativo).
• El seguimiento minuto a minuto es fundamental. En plena crisis, el análisis en tiempo real de la situación es sumamente importante, ya que permite a las partes interesadas tomar medidas y reaccionar de forma ágil a la información más reciente.
• Revisa y planifica. Una vez que la crisis haya remitido, toma todos los datos recopilados e incorpora lo aprendido en los planes y procesos de gestión de nuevas crisis.

Expansión y exploración

Lo más asombroso de los datos online es la gran cantidad de insights que nos pueden proporcionar.

La monitorización de las crisis y la salud de la marca son dos ejemplos de uso habituales, pero se puede hacer mucho más.

Ir más allá de los informes básicos

Louisa East, Customer Success Director en Brandwatch, colabora con muchos de nuestros clientes farmacéuticos más importantes.

Según Louisa, aquellos que barajan tanto informes ordinarios basados en análisis diarios, semanales y mensuales, como informes exploratorios ad-hoc, son los que obtienen la máxima rentabilidad de Brandwatch.