Después de pasar de la fase de reacción a la fase de reflexión y de reconstrucción en la era de la pandemia, las empresas tienen por delante un largo periodo para crear nuevas estrategias.
Pese a la incertidumbre que reina en este momento, los consumidores nos dan algunos indicios de cómo piensan afrontar la situación.
Estas señales impulsarán las estrategias comerciales más exitosas de 2020 y de los años venideros.
Con el fin de obtener una visión global de cómo los consumidores se están adaptando a la situación actual y conciben el futuro, hemos encuestado a 6917 personas en Australia, Francia, Alemania, Singapur, España, el Reino Unido y los Estados Unidos a través de sus dispositivos móviles.
También hemos analizado conversaciones públicas online (estas solo en inglés) de redes sociales, blogs, foros y otros medios para contextualizar los resultados de nuestra encuesta.
En este informe, responderemos a las siguientes preguntas:
- ¿Qué actividades realizamos de manera diferente y qué seguiremos haciendo una vez se haya contenido la pandemia?
- ¿Qué nuevas prioridades tienen los consumidores? ¿Qué factores han pasado a un segundo plano a la hora de tomar una decisión de compra debido al COVID-19?
- ¿Cómo se han adaptado los consumidores a la compra de ciertos productos online?
- Y, por último, ¿seguirán recurriendo a las compras online para estos productos a medida que se vayan levantando las medidas de confinamiento?
En este informe, descubrirás que:
- El 44% de los consumidores piensa que gastará menos en regalos y celebraciones de Navidad este año en comparación con el año pasado.
- El 33% de los consumidores da mayor importancia a la compra de productos de origen local desde la irrupción del COVID-19.
- El 73% de los nuevos consumidores de ropa online declara que continuará comprando ropa en Internet una vez se haya contenido la pandemia.
- Y mucho más…
Cambios a corto y largo plazo en el comportamiento de los consumidores
Planificación anticipada
En esta sección, barajaremos dos grupos de cifras:
- El porcentaje de consumidores que tenía previsto realizar una determinada actividad en 2020 antes de que llegara la pandemia.
- El porcentaje de consumidores que tenía previsto realizar una determinada actividad en 2020 antes de la pandemia y que todavía tiene previsto realizarla en 2020.
Automoción
La industria de la automoción ya tenía problemas a principios de 2020.
Según la CNN: “La industria mundial de la automoción entró en recesión en 2019: las ventas cayeron más de un 4% y los fabricantes de automóviles se afanaban por encontrar compradores en la China y la India. El problema se perpetuará este año.”
Este escenario fue antes de que nos diéramos cuenta de la gravedad de la situación.
Alrededor del 13% de los encuestados tenía previsto comprar un coche en 2020 antes de que estallara la pandemia. Ahora, únicamente el 58% de las personas que había considerado comprar un coche todavía se plantea hacerlo.
La posible caída del 42% en las ventas de coches podría ser devastadora, especialmente si tenemos en cuenta que la industria de la automoción es una pieza clave en la economía mundial.
Incluso los aficionados al mundo del motor hablan de comprar menos coches. En el hilo de Reddit r/cars, donde los usuarios intercambian opiniones sobre los coches de sus sueños, piden consejo en relación a sus vehículos actuales y expresan sus preferencias a la hora de comprar.
Las menciones de intención de compra disminuyeron un 13% en marzo y abril en comparación con enero y febrero.
Ocio y viajes
También hemos preguntado a nuestros encuestados sobre sus planes para irse de vacaciones, y si tenían previsto comprar entradas para festivales o conciertos en 2020.
Antes de la pandemia, el 43% de los encuestados dijo que preveía irse de vacaciones en 2020. Después, únicamente el 52% de esos consumidores todavía tiene la intención de hacerlo.
Asimismo, antes de la pandemia, el 22% de nuestros encuestados se planteaba comprar entradas para festivales y conciertos en 2020. Ahora, solo el 44% de ellos prevé hacerlo.
De nuevo, estas cifras no son muy alentadoras. Respecto de las vacaciones, existen alternativas a los grandes viajes al extranjero.
Mediante nuestra plataforma Consumer Research, hemos detectado un aumento reciente de las menciones en inglés de staycation (vacaciones en casa) y camping, ya que pensamos en lugares más cerca de casa cuando hacemos planes para lo que queda de año.
Las menciones de staycation entre enero y abril de 2020 aumentaron un 41% en comparación con el mismo periodo en 2019.
El camping se está perfilando como una alternativa muy popular a las vacaciones tradicionales.
En marzo y abril, 375 000 usuarios en las redes hablaron sobre sus planes de ir de camping como alternativa a un viaje al extranjero. El senderismo y los viajes con mochila también han sido objeto de numerosas conversaciones.
La pandemia nos ha hecho anhelar la vida al aire libre, especialmente en medio de las medidas de confinamiento. Pero incluso los viajes “alternativos” que acabamos de mencionar pueden verse restringidos durante un tiempo, dependiendo del país.
Reformas del hogar
Cuando hemos preguntado a los encuestados sobre los cambios que prevén hacer en sus hogares, los resultados han sido bastante similares pese a la disparidad de costes entre las distintas opciones.
A la pregunta sobre qué planes tenían los encuestados antes de la irrupción del COVID-19, el 18% respondió que tenía previsto comprar muebles nuevos; el 18%, hacer reformas en el hogar a gran escala; y el 11 %, cambiar de vivienda en 2020.
Ahora que el virus se ha extendido en todo el mundo, alrededor del 60% de los encuestados tiene previsto llevar a cabo sus planes.
- El 63% todavía se plantea hacer reformas a gran escala en el hogar en 2020.
- El 63% todavía piensa comprar una nueva vivienda en 2020.
- El 60% sopesa la posibilidad de comprar muebles nuevos en 2020.
Nota: Consulta nuestra sección sobre la compra de muebles online a continuación. La intención de compra de estos artículos parece estar influenciada por el levantamiento de las medidas de confinamiento.
Esta información coincide con los datos que hemos recopilado en las redes sobre cómo pasamos nuestro tiempo en el hogar.
En marzo, hubo un 86% más de publicaciones sobre la organización del hogar, y se ha registrado un aumento en las redes de las menciones y las búsquedas en Google en torno a Marie Kondo.
El interés por el bricolaje también ha experimentado un aumento similar, especialmente en relación con pintar y arreglar muebles.
Las búsquedas en Google sobre bricolaje han aumentado durante el confinamiento
Si continuamos trabajando desde casa y salimos menos, la reforma del hogar podría ser un tema que de mucho de sí en 2020.
Ropa y calzado
¿Y qué hay de las compras pequeñas?
Como era de esperar, muchos de nuestros encuestados se planteaban comprar ropa y calzado en 2020, y muchos de ellos siguen teniendo la intención de hacerlo.
El 73% de las personas que tenía previsto comprar ropa o zapatos nuevos este año todavía piensa hacerlo.
Nota: Consulta la sección a continuación sobre los consumidores que han comprado ropa online desde que se inició la pandemia. Muchos de ellos piensan seguir haciéndolo, pese a ser algo que no solían hacer.
Todo esto tiene sentido. Si bien estamos posponiendo las compras más grandes, seguimos planteándonos hacer las más pequeñas (posiblemente, esenciales).
Los consumidores también tienen que entretenerse. En abril, analizamos las conversaciones sobre en qué gastaban los norteamericanos sus cheques de incentivo y miles de publicaciones revelaron un gasto ingente en compras.
Entre los artículos más populares encontramos libros, videojuegos y zapatillas de deporte.
Trabajo
Otra pregunta que hemos hecho a los consumidores sobre sus planes de futuro es si tenían previsto cambiar de trabajo en 2020.
Antes de la pandemia, un 15% de nuestros encuestados manifestó que quería cambiar de trabajo este año.
Ahora, el 67% de esos consumidores todavía se plantea hacerlo, mientras que el 33% parece haber renunciado a la idea.
El porcentaje que todavía prevé cambiar de trabajo es significativamente alto teniendo en cuenta el tumultuoso mercado laboral actual.
Evidentemente, la imagen es muy variopinta en términos de opiniones sobre los trabajos, en especial porque las situaciones son diferentes para cada uno de nosotros.
Pero en los últimos meses, hemos tenido mucho tiempo para reflexionar sobre lo que es importante para nosotros y qué esperamos de nuestro trabajo.
Es evidente que los entornos de trabajo nunca volverán a ser iguales. Ahora que muchos empleados han demostrado que pueden trabajar desde casa de manera eficaz, los empresarios pueden comenzar a adaptar sus políticas de trabajo remoto.
En las redes sociales, hay miles de personas comentando que “les gusta” o “les encanta” trabajar desde casa, especialmente mujeres (el 57% de las personas clasificadas por sexo que confiesa su felicidad gracias a poder trabajar desde casa son mujeres).
Ahora y luego
Otra forma de saber cómo actuarán los consumidores del futuro es analizar lo que están haciendo ahora y lo que creen que seguirán haciendo.
Por ejemplo, todos hemos sido testigos de cómo el pánico nos ha llevado a compra ciertos artículos en los últimos meses.
Las preocupaciones financieras también se han agudizado. Cientos de miles de personas hablan y piden consejo online sobre cómo ahorrar, lo que indica un esfuerzo a gran escala para construir una red de seguridad.
Pero ¿continuará este comportamiento?
Nuestra encuesta ha revelado que el 68% de los encuestados que ha intentado ahorrar durante la pandemia seguirá haciéndolo una vez se haya contenido el virus.
Asimismo, el 41% de los que han comprado más artículos para el hogar de lo habitual en medio de la pandemia seguirán haciéndolo después de la contención.
El porcentaje es considerablemente menor en el caso de los comestibles, lo que tiene sentido debido a su corta fecha de caducidad.
Es difícil saber si estos consumidores empeñados en ahorrar o abastecerse de artículos para el hogar, como productos de limpieza o papel higiénico, seguirán haciéndolo en los próximos años.
Pero los datos apuntan ciertamente a algunas cicatrices en el comportamiento de los consumidores provocadas por el temor a quedarse sin suministros y sin trabajo debido al COVID-19.
El papel higiénico podría seguir vendiéndose bien durante algunos meses más.
¿Anhelas algo?
Si fijamos nuestra atención a finales de 2020, ¿cómo se plantean los consumidores estas Navidades?
Los resultados son un poco deprimentes.
- El 44% de los consumidores piensa que gastará menos en regalos y celebraciones de Navidad este año en comparación con el año pasado.
- El 45% piensa que gastará aproximadamente lo mismo.
- El 11% piensa que gastará más que el año pasado.
¿Este pesimismo es universal? El desglose de los datos por país arroja resultados interesantes.
Alemania y Francia parecen ser los países más optimistas de todos los que hemos analizado.
Pese a la intención manifiesta de sus habitantes de gastar más, las cifras siguen siendo tímidas.
Curiosamente, al preguntar a los encuestados si habían ahorrado más desde el estallido del COVID-19, la tasa más baja de respuestas afirmativas se dio entre los habitantes de Alemania y Francia.
Por su parte, los participantes de Singapur, España y el Reino Unido manifestaron que gastarían menos este año.
En estos países también se registró el menor número de personas que seleccionó “aproximadamente lo mismo” como opción.
Estas estadísticas no permiten vaticinar el futuro, sino que muestran la confianza en el porvenir desde el punto de vista actual de los consumidores.
Para la mayoría, será un año de austeridad.
Prioridades de los consumidores durante y después de la pandemia
Tras examinar los tipos de comportamiento que los consumidores podían manifestar en el futuro, hemos querido analizar específicamente los valores y las prioridades de los consumidores.
Por ejemplo, ¿nuestros valores han cambiado en medio del caos?
Dividiremos nuestro análisis en preocupaciones morales y preocupaciones prácticas, aunque son categorías aproximadas; es importante recordar que todos estos valores interactúan entre sí de diferentes maneras.
Preocupaciones morales
Los consumidores parecen estar bastante divididos en lo que respecta a los productos sostenibles y éticos. El 19% los considera menos importantes a la hora de comprar desde que comenzó la pandemia, mientras que para el 20% son más importantes.
Esto depende en gran medida de las circunstancias personales y políticas. Como veremos a continuación, la asequibilidad de un producto es un factor importante para muchos consumidores, especialmente si tenemos en cuenta la funesta previsión económica para 2020, y esto podría prevalecer sobre las preocupaciones éticas.
¿Qué sucede con los productos de origen local?
Según nuestra encuesta, el 33% de los consumidores concede ahora más importancia a la compra de productos locales.
El uso del hashtag #compralocal también ha aumentado en los últimos meses: ha habido más menciones en marzo y abril de 2020 que en noviembre y diciembre de 2019 (Black Friday y temporada de compra de regalos navideños).
Aquí hay mucho que desgranar, ya que la preferencia por los productos locales está impulsada por varios factores.
Querer apoyar a las empresas locales que atraviesan dificultades, como las carnicerías, las tiendas de ropa o los servicios de comida para llevar independientes, puede ser una razón para comprar productos locales, pero la política también tiene que ver.
Preocupaciones prácticas
Pasemos a consideraciones más prácticas, como los tipos de productos que prefieren las personas.
Por ejemplo, para el 36% de los consumidores, el hecho de que un producto sea saludable es ahora más importante que antes de la pandemia.
También hemos preguntado por la durabilidad y la calidad de los productos que los consumidores están interesados en comprar.
Un 30% de los consumidores manifiesta que estos factores son más importantes ahora que antes de la pandemia, aproximadamente el triple de los que piensan que son menos importantes.
Pero, tal y como acabamos de ver con las entregas, los consumidores también plantean dilemas a las empresas.
Si bien quieren productos más saludables, duraderos y de mayor calidad, el 28% de los consumidores también reconoce que ahora da más importancia a que un producto sea “barato” que antes de la aparición del COVID-19.
Resulta difícil cumplir con todos estos valores de los clientes de un plumazo, pero ahondar en los matices de quién es más probable que tenga un valor sólido puede ayudar a las empresas a encontrar una vía para seguir avanzando.
Adaptarse a las compras online
En esta sección, analizaremos específicamente las compras online. ¿Los comercios online deben confiar en que siga aumentando la demanda? ¿Y a qué tipo de desafíos se enfrentan?
Los nuevos clientes online están entusiasmados con la experiencia
Una vez más, hemos pedido a los encuestados que nos cuenten cómo ha cambiado su comportamiento.
Primero, les hemos preguntado sobre las cosas que han comprado online desde el inicio de la pandemia que normalmente no compraban en Internet.
Más del 20% de nuestros encuestados dijo haber comprado ropa, comestibles o productos de aseo y belleza online, algo que no habría hecho en otras condiciones. Se trata de un cambio significativo en las costumbres.
Han disminuido las conversaciones sobre comprar muebles, lo que tiene sentido. Frente a una gran inversión, preferimos ver los productos de cerca y en la tienda antes de comprometernos a formalizar la compra.
Comparemos estos resultados con los datos que hemos visto previamente sobre los planes de los consumidores: el 60% de encuestados que tenía previsto invertir en muebles en 2020 sigue fiel a su propósito.
Están deseando que las tiendas de muebles vuelvan a abrir lo antes posible.
De cara al futuro, queríamos saber cuántos de estos nuevos compradores online seguirían comprando en Internet ahora que ya tienen la experiencia.
Más del 50% de los nuevos consumidores online continuará comprando por el medio digital.
La cifra es considerablemente alta para los que han comprado ropa online: el 73% dice que seguirá haciéndolo después de la pandemia. Esto, desde luego, es algo a tener en cuenta por los retailers de grandes marcas de moda, ya que muchos consumidores planean seguir haciendo compras en 2020.
Las ventas de muebles online, aunque son menores en número, registran una alta tasa de satisfacción del cliente. Más del 60% de los nuevos clientes de muebles online dicen que volverán a comprar en Internet.
Lo mismo ocurre con los clientes de comestibles, lo que supone un gran cambio para los vendedores de productos alimentarios, que podrían seguir viendo una disminución de las compras en el establecimiento y un aumento de los clientes online.
En caso de haber problemas, ¿cuáles son?
Evidentemente, el proceso de comprar online no siempre está exento de complicaciones.
El 27% de los consumidores globales encuestados declaró haber tenido problemas al comprar online, así que les preguntamos por ello.
El principal problema que identificamos estaba relacionado con las entregas. Esta información coincide con los datos que hemos detectado en las redes.
Nuestra plataforma Consume Research reveló que las conversaciones en las que se comunicaba a las empresas que habían perdido un cliente debido a problemas con las entregas aumentaron un 51% en marzo y abril en comparación con enero y febrero.
También ha habido problemas con la falta de existencias. Nos hemos afanado en conseguir los productos cotidianos que necesitamos (como papel higiénico, pasta o jabón de manos) y algunos artículos se han convertido en objetos muy codiciados durante el confinamiento.
Por ejemplo, recientemente hemos hablado sobre el exitoso lanzamiento de Animal Crossing, que ha hecho que a muchos les resultara difícil hacerse con una Nintendo Switch.
Cuando desglosamos los datos por grupo de edad, observamos que las personas mayores de 55 años consideraban el proceso demasiado complicado y estaban preocupadas por la seguridad de las compras online.
Indagar en este tipo de problemas y preocupaciones puede ayudar a los vendedores a fidelizar a sus nuevos clientes online de todas las edades.
Conclusión
La historia de este informe es una mezcla de optimismo y pesimismo, de confianza e inquietud.
Algunas personas se mantienen inflexibles, sin adaptar sus planes para 2020 a pesar del virus. Para otras, sus comportamientos y planes han cambiado totalmente, y estos cambios podrían ser permanentes.
Ahora que las marcas han tenido tiempo de reaccionar a la locura de estos últimos meses, la siguiente fase a la que todos nos enfrentamos es la de reflexionar y reconstruir.
El propósito es asegurarnos de que los negocios sean sostenibles y sea posible adaptarse a las nuevas necesidades y hábitos de los clientes.
La voz de los clientes debe ser el marco de referencia para las decisiones importantes que se tomen en las próximas semanas y meses.
Esa voz, sin duda, marcará el rumbo de los negocios.