Informe sobre el análisis de emociones

Brandwatch y Crimson Hexagon han intentado investigarlo de manera conjunta analizando el uso de emojis, las conversaciones que expresan emoción y cómo nos hacen sentir distintas marcas e industrias. En este nuevo informe, exploramos tres áreas clave:

1. Cómo usamos los emojis y lo que pueden revelar sobre las emociones.
2. Cuándo y cómo la gente “se emociona” en las redes sociales.
3. Qué sentimientos despiertan las marcas y las industrias en la gente y lo que significa eso para tu empresa.

1. Cómo usamos los emojis

El uso de pictogramas ha sido parte de la historia de la comunicación humana desde que comenzamos a escribir. Por lo tanto, no es sorprendente que los emojis se hayan convertido en una forma más de lenguaje.

Los emojis añaden emoción y significado a nuestro lenguaje. De hecho, los equipos de marketing los utilizan habitualmente para presentar marcas más humanas. Incluso el diccionario de Oxford reconoce el papel que juegan los emojis en la comunicación. Llegaron a nombrar el emoji “cara con lágrimas de alegría” 😂como la palabra del año en 2015.

En este contexto, nos interesaba mucho saber cómo y cuándo utilizamos los emojis para transmitir emociones y el uso que hacemos de este nuevo lenguaje digital.

Los emojis más populares de 2018

Estos fueron los emojis más utilizados en Twitter en 2018 (desplázate hacia la derecha).

Mediante listas preconfiguradas, hemos agrupado los emojis en seis grupos de emociones: alegría, disgusto, tristeza, enfado, miedo y sorpresa.

Por ejemplo, el “disgusto” incluía 😷 (rostro con máscara médica) y 😩 (rostro cansado), mientras que el “enfado” incluía 😡(rostro enfadado) y 😤 (rostro con vapor por la nariz). Para obtener más información sobre cómo lo hicimos, puedes revisar la metodología.

Esto nos ha permitido ver qué tipo de emoción aparece más en Twitter y compararlo con el año pasado.

Examinamos estos datos e identificamos los cambios respecto a la investigación que realizamos el año anterior:

• El 75% de los 20 emojis principales son los mismos que los que aparecían en el  informe anterior.
• Los corazones púrpura (💜) y azul (💙) reemplazaron al corazón con destello (💖) en el top 20.
• El emoji de fuego (🔥) también se situó entre los 20 primeros este año, concretamente en el puesto número 12.
• Los usuarios están expresando un poco menos de “alegría” y de “disgusto” este año, y algo más de miedo según el análisis de emojis.

Pero ¿qué pasa con el uso de emojis a lo largo del tiempo? ¿Usamos más emojis de “enfado” cuando estamos cansados? ¿O cuando estamos más disgustados?

¿Estamos más felices durante el fin de semana? Una pregunta que ha surgido en nuestro feed personal de Twitter:

Al analizar esas categorías de emociones filtrando por hora del día y por día de la semana, quisimos dar respuesta a algunas de estas preguntas (desplázate hacia la derecha con la flecha).

La conversación “alegre” de Twitter respondió a nuestras expectativas: las personas son menos felices por la mañana y más felices los viernes y los sábados. Esto nos llevó a insights más interesantes.

En primer lugar, observamos un pico bastante destacado en la conversación sobre “disgusto” que sucedió a las 3 de la mañana. ¿Qué motivó este aumento en los tuits de “disgusto” en mitad de la noche?

Al ver estos temas compartidos por los tuiteros más desvelados, nos sorprendió comprobar que aparecían palabras clave como “amor”, “corazón”, “novio” y “espera”. Parece que estamos más enamorados a las 3 de la mañana.

Entonces nos preguntamos, ¿por qué el sentimiento de “enfado” alcanzó sus mayores picos durante el jueves?

Cuando analizamos las principales palabras clave de estas conversaciones, dos de las tendencias más importantes fueron temas relacionados con el trabajo y dinero, además de temas relacionados con el fitness como entrenamiento, gimnasio o salud.

Además de las palabras clave, pudimos identificar automáticamente las principales organizaciones y personas protagonistas de la conversación durante el jueves. Como se puede ver en la nube de temas, solo uno de cada formó parte de los 100 temas principales.

Finalmente, para mostrar los matices que implica el uso de emojis, hemos estudiado aquellos cuyas implicaciones emocionales evolucionaran desde la intención inicial.

Emojis con un significado que no es el tradicional

Cualquiera que pase suficiente tiempo en línea sabe que las formas creativas y virales en las que usamos los emojis revelan a menudo emociones más complejas de las que podrían representar unos simples iconos. Usamos el emoji de fuego (🔥), por ejemplo, cuando un amigo nuestro acaba de espetar un insulto divertido.

Estos usos aceptados de los emojis hacen que el análisis tradicional de las redes sociales, especialmente mediante inteligencia artificial y procesamiento del lenguaje natural, sea un poco más complicado.

Lo que resulta obvio para cualquiera en Twitter podría confundir a un algoritmo cuando se trata de asociar el emoji de fuego con algo distinto que no sea fuego. Uno de los 50 emojis principales, el emoji cráneo (💀), es un ejemplo para ilustrar esto.

Las suposiciones tradicionales acerca de ese emoji podrían relacionarlo con algo negativo, al hablar de muerte o temor. Sin embargo, hay gente que lo utiliza en un contexto divertido, junto con frases como “estoy muerto” o “me estás matando” después de leer bromas o memes online.

Como puedes ver en la nube de temas, las personas utilizan ese emoji de calavera para expresar que están “llorando de risa” (hay una expresión en inglés, LMAO, muy compartida en estos casos de risa extrema). Se puede apreciar en los topics y en las palabras clave.

Para comprender a esta audiencia de personas más inclinadas a usar calaveras en un contexto de chiste, quisimos descubrir en qué se diferencian respecto al usuario promedio de Twitter.

A continuación, se muestra una lista de los intereses que mejor reflejan a quién tiende a usar el emoji de cráneo de forma divertida o alegre:

Este tipo de análisis es particularmente útil para los marketers interesados ​​en saber si el uso de diferentes lenguajes y emojis va a tener un impacto positivo en la audiencia.

En general, al analizar emociones de cualquier tipo en las redes sociales es importante considerar los matices culturales y aquellos que vienen implícitos con el uso del lenguaje, como las diferentes formas de hablar (incluido el lenguaje coloquial).

2. Cómo compartimos emociones online

Las redes sociales constituyen, con frecuencia, un reflejo de lo que piensa la opinión pública sobre la actualidad, la cultura pop, las noticias y todo lo que ocurre en el mundo, así en términos generales.

Mediante el análisis de las emociones, podemos tomar el pulso a lo que piensa la gente y comprender qué siente el público sobre cualquier tema.

Decidimos tener en cuenta dos casos importantes en los que el análisis de las emociones ayudó a dibujar una imagen profunda del sentimiento del público: los eventos y las tendencias globales.

Emociones en torno a eventos: el caso de la Súper Bowl

La Súper Bowl es uno de los eventos de patrocinio más grandes del año, con una recaudación de más de 5 mil millones de dólares en gastos publicitarios.

¿Y si pudiéramos saber ahora cómo se sienten los espectadores de esas campañas publicitarias en tiempo real? Primero, queríamos ver si podíamos predecir el resultado del juego en tiempo real al observar el cambio en las emociones que expresaban los fans de los dos equipos.

Identificamos una muestra de personas que se identificaron como seguidores de los Patriots o de los Rams en su biografía o tuiteando hashtags o mensajes del equipo.

Después quisimos ver cómo las emociones en torno a estos dos grupos cambiaban a lo largo del juego (desplázate con la flecha hacia la derecha).

Con tres cuartos del partido transcurridos y ni un touchdown, no es sorprendente ver que los dos grupos de fans se ponen cada vez más tristes y menos felices en las primeras dos horas del juego.

En caso de que te hayas perdido el juego, en el último cuarto los Patriots se alejaron de Los Rams hasta sentenciar la Súper Bowl con su victoria. Así que es normal que alrededor de las 21:00, los seguidores de los Rams comiencen a mostrarse más tristes que los de Patriots.

La alegría de los seguidores de los Patriots alcanzó su punto álgido a las 22:00, justo al finalizar el partido. Eso era un poco lo que esperábamos, pero también estábamos interesados ​​en ver cómo las personas con diferentes afinidades e intereses hablaban del juego.

Descubrimos que, comparado con el espectador promedio de la Súper bowl, las personas interesadas en vino y cerveza discutían el juego con un sentimiento más alegre.

Por su parte, las personas interesadas en comida y bebida, y aquellas seguidoras de reality shows, conversaban sobre el juego mostrando “alegría” y “tristeza” a partes iguales. Este tipo de análisis puede ser extremadamente útil para las marcas y empresas de estos sectores, ya que con estos insights pueden planificar mejor sus campañas para la próxima Súper Bowl.

Emociones en torno a tendencias: casos de éxito relacionados con el “bienestar” y la “dieta”

En lo que respecta a la salud, la forma física y, en particular, a las dietas, queríamos saber cómo se sentía la gente.

Por eso, observamos las emociones relativas a dietas que expresaron los usuarios en los últimos 6 años.

Pudimos ver que el sentimiento de “alegría” crecía cada mes de enero: lo hizo particularmente en enero de 2016.

Las resoluciones de Año Nuevo constituyeron la principal causa. Sin embargo, la “alegría” no se mantuvo alta después de enero, lo que sugiere una insatisfacción que va en aumento después de esta motivación inicial.

Las marcas pueden trabajar para mantener este estado de “alegría”, pero deben reconocer que las resoluciones que se ha marcado la gente al inicio de año no han sido muy realistas.

Decidimos también analizar la conversación por fuente y ver cómo las personas expresaban sus emociones sobre dietas en varios sitios web.

En espacios más personales, como blogs y foros, la gente se mostró más enfadada, prevaleciendo otras emociones negativas como el “disgusto” y la “tristeza”.

Instagram fue, de lejos, el sitio donde los usuarios se mostraron más felices, con el sentimiento de “alegría” liderando más del 30% de todas las conversaciones.

Esto sugiere que el contenido dirigido a Instagram debe reflejar este tono positivo que caracteriza a la plataforma.

Cuando trabajes en anuncios para foros, tal vez sería mejor no centrarse en la negatividad, pero sí puede resultar positivo estudiar vías para cambiar esa negatividad y ajustar el tono al que mantienen los usuarios.

Pero, ¿cómo hablan los diferentes grupos sobre su dieta y experiencias détox? ¿Existen diferencias según la región? Quisimos averiguarlo.

Este gráfico muestra las emociones principales asociadas a la conversación sobre cada dieta.

La conversación sobre la dieta détox a base de zumo fue particularmente alegre. Sin embargo, notamos disgusto en algunos puntos debido probablemente a la mala reputación que se asoció al zumo verde y sus productos asociados.

En el caso de las dietas gluten-free y sin lactosa, el enfado fue el sentimiento preponderante, lo cual puede ser motivado por temas como la disponibilidad de estos productos, especialmente en el caso de los productos gluten-free.

Reconocer las dificultades con la disponibilidad, particularmente a medida que estas dietas se vuelven más populares, ayudará a las marcas a granjearse una mejor reputación entre las personas que siguen este tipo de alimentación especial.

Al analizar el desglose emocional por región podemos decir que, en general, los europeos y los norteamericanos son menos emocionales, concretamente menos positivos, cuando conversan sobre sus dietas.

De hecho, cuando los estadounidenses hablan sobre el tema “dietas” se expresan con más enfado que felicidad.

3. ¿Cómo hacen sentir las marcas a sus clientes?

Examinar la forma en que las personas comparten las emociones en el entorno online no solo ofrece una idea de cómo se sienten con respecto a algunos acontecimientos, tendencias y eventos actuales.

Estos tipos de análisis también pueden agregar contexto a la medición de la salud de una marca o cuando se trata de tomar el pulso al estado de una industria en concreto.

Las emociones de los consumidores describen cómo están funcionando las campañas de marketing, y también pueden servir para predecir crisis de relaciones públicas. Así pues, las marcas y las agencias deben conocer las implicaciones que suponen las emociones en su trabajo.

La siguiente tabla analiza las industrias en su conjunto y cómo la conversación sobre cada industria difiere de la marca promedio.

Estos son los titulares principales:

• En línea con investigaciones anteriores, podemos decir que las industrias financieras y de aerolíneas registran las conversaciones con más “enfado” sobre el servicio de atención al cliente.
• Gran parte de la conversación expresando “enfado” en torno a la tecnología del consumidor proviene de Reddit. Esto se debe a que esta plataforma es un foro que se usa con frecuencia para obtener información y consejos sobre productos tecnológicos de otros usuarios.
• Los restaurantes tienen más conversaciones con sentimiento de “disgusto” que cualquier industria. Probablemente, se debe a la naturaleza del sector. Por ejemplo, cuando las personas están molestas con otras marcas, es posible que no sientan “disgusto”, pero sí con los restaurantes al tratar con comida.
• La televisión reunió la conversación más triste, debido a que los usuarios tuitean mientras ven sus programas favoritos. Por ejemplo, cuando sucede algo triste en “This Is Us”, la NBC va a registrar muy probablemente un aumento de conversaciones que expresan “pena”.

El siguiente carrusel de gráficos agrega aún más contexto a las emociones que se asocian a cada industria, mostrando los emojis más usados en cada sector.

Caso de éxito: Anatomía de una crisis de RR.PP.

Ya que el sentimiento del cliente afecta a la salud de marca y, como consecuencia, a la lealtad de marca, también nos interesó poner un ejemplo de crisis de RR.PP. reciente.

Planteamos en concreto esta pregunta: en una época en la que noticias e historias se vuelven virales en 24 horas, ¿cómo cambian las emociones durante una crisis de marca?

Examinamos una reciente historia de un cliente indignado con una marca de moda bastante conocida. El siguiente gráfico muestra las emociones de las menciones antes, durante y después de la crisis.

Antes de explotar la controversia, la conversación sobre esta marca era bastante baja y predominantemente positiva. Luego, como puedes ver el 8 de febrero, la conversación aumentó, con el disgusto como emoción protagonista.

A medida que se propagaba la noticia, el disgusto inicial disminuía, pero la ira y la tristeza seguían registrando niveles altos.

A lo largo de una semana sucede algo interesante. La conversación sobre la marca seguía centrada en esta crisis, pero las conversaciones “alegres” comenzaron a aumentar de nuevo. Esto indica un momento crucial para la marca: la crisis se estaba convirtiendo en una broma.

Aunque las personas aún se mostraban un poco tristes y enfadadas, las emociones en Internet se neutralizaron un poco, se crearon algunos memes y el disgusto disminuyó. El volumen general de conversaciones alcanzó niveles casi normales.

Utilizar las emociones en tu trabajo

¿Qué hace sentir tu marca a tus consumidores? ¿Cómo fue su respuesta a tu última campaña? Cuando tus clientes usan el emoji de pensamiento (🤔) o cuando hablan sobre tu industria, ¿qué significa realmente?

El análisis del sentimiento solo contaba parte de la historia. Ahora, es fácil profundizar y obtener información más valiosa, con solo hacer clic en un botón.

El análisis de emociones puede informar mejor tu estrategia, explicar el rendimiento de la campaña o evaluar el efecto de una crisis o de lo que está pasando.

En definitiva, este análisis puede ayudarte a conectar mejor con tus clientes, digamos a un nivel más humano.