Informe Social + Aerolíneas

Los altos ejecutivos de algunas de las principales aerolíneas del mundo dicen que este es su principal desafío de negocio – competir de una manera más efectiva – según un estudio reciente de Accenture que examina la preparación digital de las aerolíneas a nivel global.

Tanto los operadores tradicionales como los de bajo costo necesitan nuevas estrategias para diferenciarse en el mundo digital.

Nos encontramos ante un mercado hipercompetitivo. El desafío es mantenerse cerca de los clientes en un momento en que los viajeros esperan lo mejor de los dos mundos: tarifas más bajas y una gran experiencia de vuelo.

Para hacer frente a la competencia y poder ofrecer precios más ajustados, muchas aerolíneas han decidido recortar algunos de sus servicios antes considerados básicos. ¿Funciona esta táctica? ¿Son muchos los usuarios que deciden no volver a volar con una aerolínea tras tener una mala experiencia al no poder subir su maleta al avión o tener que pagar por su desayuno?

Por otro lado, ¿cómo se está llevando a cabo la digitalización del sector? ¿Están todos los players a la misma altura? ¿Hay ejemplos de aerolíneas que demuestren que digitalizar el viaje del consumidor es una estrategia ganadora?

Insights en tiempo real

El valor de los datos de las redes sociales es que se pueden estudiar junto con otros sets de datos, como los transaccionales, de la app, etc., para poder tener una visión mucho más completa de lo que ocurre en el mercado y a los consumidores.

Las redes sociales nos ofrecen el mayor archivo que nunca hayamos podido imaginar de opiniones de consumidores. Esta información, estudiada y analizada, facilita conocer las claves que nos permitirán personalizar y optimizar la experiencia del consumidor en la medida en que se pueda.

A día de hoy además, muchos aspectos de la gestión de las grandes cantidades de datos que se recogen se pueden realizar de manera automática gracias a la inteligencia artificial.

Iris

Como ejemplo, utilizaremos la conversación que recogimos sobre la buena y la mala comida que se sirve en los vuelos. Nuestro sistema de análisis Iris, que funciona con inteligencia artificial, ayudó a localizar el motivo de este gran pico que encontramos en mayo en la conversación.

El detonante fue una queja por la calidad de la comida servida en un vuelo de Latam. En un solo día, el tuit tuvo más de 1500 retuits de diferentes usuarios, lo que disparó el volumen de conversación negativa.

También podemos excluir retuits de esta conversación, para ver qué día hubo más quejas o elogios únicos sobre la comida servida en los vuelos. El gráfico presenta un aspecto totalmente diferente cuando excluimos los retuits.

Ocurre lo mismo cuando observamos el total de conversación sobre buena y mala comida, contando o sin contar los retuits.

Con estos dos gráficos queda demostrado que no hay tantas quejas sobre comida como podría parecer si nos quedamos con solo el primer análisis.

La conversación negativa pasa de tener un Share of Voice del 85% a un escaso 40% cuando eliminamos los RT. Lo que ocurre es que hay ciertos temas que se hacen virales y esto es lo que genera esas olas de sentimiento negativo hacia las marcas. Localizar estas publicaciones con herramientas como Iris, además de poder recibir alertas directas en tu email o en móvil para actuar a tiempo, es clave para minimizar las complicaciones que puedan surgir.

Las nubes de palabras es otra función de Brandwatch que nos ayuda a descubrir cuáles son los temas más frecuentes dentro de un conjunto de conversaciones. Siguiendo con el ejemplo de la buena y mala comida servida en los vuelos, si creamos nubes de palabras de esas conversaciones, podremos conocer las preferencias de los consumidores.

• Llama la atención como el café es un tema recurrente en las conversaciones sobre buena comida. Muchos pasajeros aprecian que se sirva buen café en su vuelo. Este puede ser un servicio relativamente fácil de implementar o mejorar, y tendría una gran aceptación a juzgar por las muestras de conversación recogidas.
• También destaca la creciente preocupación por una dieta más interesante desde el punto de vista nutricional, y cómo se rechaza que se ofrezcan jugos azucarados, con conservantes, etc.
• Las conversaciones relativas a los vuelos no se libran de las tendencias más generales que vemos en la industria de la alimentación y a varios usuarios les parece bien que las aerolíneas ofrezcan productos con menos azúcar.

Para examinar en qué tipo de sitios web están aumentando las conversaciones negativas, el componente Benchmark nos puede facilitar este tipo de análisis. En el gráfico a continuación hemos seleccionado visualizar exclusivamente la conversación sobre “mala comida”.

A pesar de que la mayoría de la conversación se recoge en Twitter, el gráfico muestra que hay que brindar especial atención a los foros y sitios de reseñas, porque es allí donde más ha crecido el porcentaje de conversación sobre “mala comida”, un 165% y un 33% respectivamente en los últimos meses.

El servicio al cliente, clave en esta industria

Está claro que si alguna industria ha sufrido los reversos de las crisis en redes sociales, esa es la de las aerolíneas. Ejemplos tan desafortunados como el del hombre que fue arrastrado fuera de un avión por el equipo de seguridad o el controvertido #leggingsgate fueron a más en parte por la falta de respuesta, o de una respuesta a tiempo, de la compañía. 

Una prioridad para casi todas las aerolíneas es cerrar las consultas de los consumidores abiertas con Soporte. Sin embargo, la experiencia final del consumidor dependerá también de los tiempos que se manejen en la resolución de esos problemas. No es lo mismo una respuesta a un avión cancelado en la siguiente hora a que esto ocurre, a recibirla tres días después.

Por eso, hemos decidido ver cuáles son los tiempos de respuesta de algunas de las aerolíneas que estudiamos en este informe, gracias a un script que hemos utilizado con los datos recogidos en Brandwatch.

Nos encontramos con que los tiempos de respuesta de las aerolíneas investigadas son muy altos. Aeroméxico es la aerolínea que antes responde a sus clientes en Twitter, pero aún así la respuesta promedio llega más de cuatro horas después de que los usuarios les escriban en Twitter.

Los resultados sorprenden aún más cuando los comparamos al promedio del tiempo de respuesta en Twitter de las aerolíneas estadounidenses, de 20 minutos (Fuente: CNBC), frente a las 17,30 horas de promedio de las aerolíneas estudiadas.

Sherlock, el nuevo servicio Lost&Found de KLM

Encontramos un ejemplo de buen servicio al cliente y digitalización en la aerolínea alemana KLM, que cuenta con el mayor equipo de soporte de redes sociales. Más de 300 personas, que contestan unos 180 000 mensajes a la semana.

Una de las campañas que han puesto en marcha y que ha supuesto un tremendo éxito la protagoniza un perrito llamado Sherlock. Esta mascota es el personaje ficticio que devuelve a los pasajeros las cosas que han olvidado en el avión. Para aligerar este fastidioso trance, KLM permite que los pasajeros envíen un tuit describiendo el item que han perdido y una persona del staff lo recoge y se lo entrega.

Gracias a esta escucha inteligente y a una serie de alertas que han establecido, los usuarios ya no tienen que rellenar un formulario y esperar varios días para recuperar sus pertenencias. Toda una mejora en la experiencia de cliente.

Otra novedad en su uso de las redes sociales, ha sido el habilitar muchas de las funcionalidades que ofrecen las apps o las páginas web de las aerolíneas en chatbots de Facebook Messenger. Se facilitan todas los detalles de las reservas, se puede hacer el check in de los pasajeros, recibir las tarjetas de embarque o actualizaciones del estatus de los vuelos.

Con esta mejora, la aerolínea puede por ejemplo hacer que su boarding pass sirva también como voucher que se puede utilizar para adquirir una comida gratis como compensación por un vuelo retrasado.

La experiencia en el vuelo

El Customer Experience es el tópico de moda, no solo en esta industria, sino como una gran tendencia a la que las empresas se están acercando en diferentes mercados. Ofrecer una buena experiencia al consumidor en los diferentes puntos de contacto o touch points con una marca es ahora una de las grandes prioridades para las empresas.

No es de extrañar si tenemos en cuenta algunos datos como que las compañías que ganan mil millones de USD anuales pueden esperar ganar, de promedio, 700 millones adicionales en 3 años si invierten en la experiencia del cliente. Fuente: Temkin Group.

En este informe, hemos querido analizar las opiniones de los consumidores respecto a diferentes aspectos de la experiencia de volar. Creamos la categoría Customer Experience y clasificamos la conversación que respondía a determinados criterios en seis subcategorías:

• Retrasos/cancelaciones
• Upgrades o subidas de categoría
• Asientos
• Lounges y salas VIP
• Tripulación de cabina
• Overbooking

Los resultados han sido muy distintos para cada aerolínea, pero este es el Share of Voice promedio, o conjunto, de todas las aerolíneas. El tema que más conversación genera son los retrasos y cancelaciones. Vemos como el personal del vuelo, también desempeña un papel importante en la experiencia de los usuarios, y lo demuestra el alto porcentaje de conversación recogida.

También pudimos examinar el sentimiento de las conversaciones, para localizar cuáles eran algunos de los puntos de fricción en el Customer Journey. Eliminamos la conversación neutra para fijarnos únicamente en las menciones positivas y negativas. Un análisis de los autores detrás de estas publicaciones nos permitiría encontrar a los detractores y a los posibles embajadores de marca.