Introducción: El propósito de marca en 2020
El año 2020 ha dado sobradas razones para que los líderes empresariales entren en pánico.
Con la pandemia, todo el mundo se ha apuntado al negocio de salvar vidas, incluso los expertos en marketing.
La recesión económica mundial que acompaña a la crisis sanitaria está causando un terror generalizado, y las decisiones deben tomarse bajo una incertidumbre aplastante.
Por otro lado, las protestas del movimiento Black Lives Matter subrayan la necesidad de luchar contra el racismo estructural obligando a los ejecutivos a abordar cuestiones difíciles sobre la diversidad y la inclusión.
Y mientras tanto, la crisis climática continúa empeorando.
El miedo puede dar lugar a reacciones instintivas. Si bien es cierto que durante este año se ha necesitado actuar con rapidez, es fácil ver cómo muchas iniciativas implementadas aprisa se oponen a los supuestos objetivos y valores de las empresas.
Después de todo, ¿a quién le importan los residuos plásticos cuando envolver frutas y verduras podría ayudar a detener la propagación del virus?
En medio de un año definido por el caos, el propósito de marca corre el riesgo de quedarse cogiendo polvo en el cajón de una oficina en la que nadie trabaja actualmente.
Pero, como demostraremos en este informe, es algo que debemos evitar a toda costa.
En marzo, el CEO de Microsoft, Satya Nadella, escribió:
“En tiempos de gran inquietud e incertidumbre, nuestra capacidad para mantenernos firmes en nuestros propósitos y permanecer fieles a nuestra identidad es de suma importancia”.
Es precisamente esta calidad fundamental del propósito de marca, junto con una comprensión profunda de lo que los consumidores quieren y necesitan, lo que minimizará el pánico y guiará a las empresas en tiempos difíciles.
En este informe, analizaremos la percepción que tienen los consumidores del propósito de marca y de otros temas que trataremos en seis capítulos breves.
Usaremos datos de encuestas, redes sociales (Brandwatch Consumer Research) y búsquedas (Google Trends).
- Capítulo 1: Cómo la rentabilidad y los beneficios se han convertido en algo con connotaciones negativas.
- Capítulo 2: Los consumidores quieren hechos, no palabras.
- Capítulo 3: ¿Qué piensas los consumidores sobre el papel de los negocios hoy en día?
- Capítulo 4: ¿Cómo pueden servir las marcas a los consumidores?
- Capítulo 5: La responsabilidad de las empresas con los empleados y los clientes.
- Capítulo 6: ¿Qué significa el propósito de marca en la actualidad?
- Conclusión y metodología
Capítulo 1: Cómo la rentabilidad y los beneficios se han convertido en algo con connotaciones negativas
El término “beneficio” puede ser una palabra positiva para los líderes empresariales, pero entre los consumidores tiene connotaciones cada vez más negativas.
Al analizar las menciones en las redes sociales de palabras como “beneficio”, “beneficios” y “beneficiado” durante un año, y comparar los datos con el año anterior, hemos observado que las emociones negativas tienen una tendencia ascendente, mientras que la positividad y las emociones alegres experimentan una tendencia a la baja.
Una percepción común es que las empresas solo se preocupan por los beneficios y no tanto por cuidar a sus empleados, clientes y al planeta en general.
Naturalmente, la búsqueda de un propósito no implica renunciar a la obtención de beneficios. De hecho, actuar con un propósito puede generar más beneficios.
"El propósito no es únicamente la búsqueda de beneficios, sino la fuerza motriz para lograrlos. Los beneficios no están reñidos con el propósito; de hecho, los beneficios y el propósito están completamente ligados."
Los consumidores muestran un gran interés en marcas que trabajan en pos de objetivos que no están necesariamente relacionados con la consecución de beneficios.
Búsquedas en Google sobre marcas éticas y sostenibles
Estar asociado a cualidades favorables es una buena forma de atraer a los consumidores concienciados con el propósito. No obstante, no es fácil conseguir estas asociaciones positivas.
Capítulo 2: Los consumidores quieren hechos, no palabras
Los datos de encuestas muestran que los consumidores creen firmemente que una marca debe actuar de acuerdo con sus valores y contribuir a un mundo mejor, mientras que otorgan poco valor a acciones como obtener cobertura mediática y compartir declaraciones sobre el propósito.
Para los consumidores, las acciones dicen más que las palabras.
Ejemplo: #ChangeIsATeamSport
Adidas es un gran ejemplo de marca con iniciativas orientadas a un propósito. Un análisis de las menciones de la marca en Twitter, entre julio de 2019 y julio de 2020, revela que el mayor pico de conversaciones se ha producido desde el lanzamiento de su campaña #ChangeIsATeamSport en enero.
La campaña, en la que Adidas colabora con influencers, marcas y organizaciones, tiene el propósito de inspirar un cambio positivo en las comunidades locales de todo el mundo.
También celebra el 50 aniversario de las zapatillas Superstar.
Las grandes estrellas protagonistas (especialmente el grupo del estilo musical K-pop, Blackpink) han contribuido a promover la campaña, que ensalza proyectos en equipo como Skateism y Curated by GIRLS.
Ha tenido una acogida muy favorable. El análisis de emociones de Brandwatch ha detectado que un número abrumador (más del 90%) de los tuits relacionados con #ChangeIsATeamSport denotaban alegría.
Adidas no oculta el hecho de que está vendiendo zapatillas Superstar, es un gran llamamiento a la acción en la página de la campaña.
Como dice Larry Fink: “Los beneficios no están reñidos en absoluto con el propósito”.
Capítulo 3: ¿Qué piensan los consumidores sobre el papel de las empresas?
Si las acciones son importantes, ¿cuáles pueden ayudar a los consumidores a creer que la marca está contribuyendo a un mundo mejor?
Hemos preguntado a los consumidores qué creen que deberían hacer las empresas.
Curiosamente, han antepuesto aspectos como el bienestar de los empleados, la sostenibilidad y ayudar a los más vulnerables a “mantener los precios lo más bajos posible”.
Esto indica que incluso los consumidores con problemas de liquidez valoran las empresas que actúan para mejorar la sociedad y el planeta.
Este es un buen momento para señalar que, por supuesto, existen diferencias regionales.
Por ejemplo, en los Estados Unidos “mantener los precios lo más bajos posible” ha sido la segunda respuesta más popular.
En Reino Unido, “ser antirracista” ha supuesto la tercera respuesta más elegida por los encuestados.
Dicho esto, todas las opciones enumeradas (excepto “ninguna de las anteriores”) han obtenido al menos el 30% de apoyo por parte de los consumidores globales.
Nos hallamos ante una tarea difícil. Lograr encajar todo esto resulta una hazaña encomiable porque, como hemos visto, los consumidores tienen las expectativas muy altas sobre qué debería hacer o ser una marca.
Capítulo 4: ¿Cómo pueden las marcas servir mejor a los consumidores en 2020?
Se trata de una pregunta simple con una respuesta complicada. Después de todo, el propósito de una marca debe tener cierta continuidad para que cobre sentido.
Al mismo tiempo, las necesidades y preferencias de los consumidores pueden cambiar. Abordar esas necesidades y mantenerse fiel el propósito de la marca requiere gran agilidad.
Veamos cómo son las necesidades y preferencias de los consumidores en este momento de 2020.
Necesidades de los consumidores
Un estudio reciente de Accenture señaló un “cambio de Maslow”:
“Los directores ejecutivos deben prestar mucha atención a las necesidades de los empleados y clientes en tiempo real para poder satisfacerlas.”
En julio de 2020, hemos realizado una encuesta para analizar las percepciones de los consumidores en relación con el propósito de marca y las necesidades que tienen este año.
Encuestamos a más de 7000 consumidores en Estados Unidos, México, Francia, Alemania, España, Reino Unido, Australia y Singapur.
Hemos pedido a los encuestados que elijan las cinco cosas que más les interesan o preocupan desde el brote de la Covid-19.
La lista proporcionada está parcialmente basada en la jerarquía de necesidades de Maslow, y se centra tanto en necesidades básicas, como la comida y la vivienda, como en necesidades “superiores”, como la realización personal.
Nuestro análisis concuerda con la cita anterior de Accenture: sin duda, existe una gran preocupación en torno a necesidades básicas como la salud personal, la seguridad financiera y el bienestar de la familia y los amigos.
Mientras, aspectos como los logros profesionales y la espiritualidad se encuentran mucho más abajo en la lista de las cosas que más preocupan a los consumidores en este momento.
Citamos de nuevo a Accenture:
"Observa el cambio de Maslow con atención. Escucha atentamente y concéntrate en los insights humanos. Conviértete en un experto en la detección de señales humanas: qué significan para tu organización y cómo puedes responder rápidamente. Esto impulsará una era de innovación feroz si logras tomar parte a tiempo."
Preferencias de los consumidores
Las necesidades de los consumidores han cambiado a preocupaciones más fundamentales. Y sus preferencias de compra también han cambiado.
En abril, hemos preguntado a los consumidores si, desde la irrupción de la pandemia, ciertos valores se habían vuelto más o menos importantes para ellos a la hora de realizar sus compras. En julio, les hemos preguntado de nuevo.
Los consumidores dan mayor importancia a los productos saludables y de origen local ahora que en abril (y las cifras eran bastante altas por aquel entonces).
Sin embargo, ahora otorgan menos importancia a la marca de un producto. La fidelidad a marcas específicas está en peligro en 2020 y las perspectivas no son nada halagüeñas.
Las empresas que logren vincular su propósito a las necesidades, preferencias y deseos de los consumidores serán las que más triunfarán en 2020.
Como hemos explicado anteriormente, estas preferencias y necesidades cambian constantemente, por lo que analizarlas debe ser un proceso continuo, no puntual.
Capítulo 5: La responsabilidad de las empresas con los consumidores y empleados
La Covid-19 es el problema global más acuciante del año y las empresas se encuentran en una posición complicada al respecto.
Todos confiamos en sus competencias logísticas, servicios de envío y medidas de seguridad más de lo que jamás hubieran imaginado.
Confianza en las medidas de seguridad
Nuestra encuesta ha revelado que los consumidores confían más en las medidas de seguridad de las empresas y de los empresarios que en las medidas de seguridad gubernamentales para mantenerlos a salvo.
Este dato coincide con la investigación reciente de Edelman, que evidenció que los consumidores pensaban que su empresa estaba mejor preparada para combatir el virus que su país y confiaban en que esta respondiera de manera eficaz y responsable.
Confianza en la información
Nuestro estudio ha llegado a la conclusión de que las empresas nos suscitan la misma confianza que los medios de comunicación en cuanto a la labor de mantenernos informados.
Las empresas tienen una responsabilidad mucho mayor: confiamos en ellas más que en el gobierno para mantenernos informados de los avances que vayan ocurriendo.
Esto nos lleva a una de nuestras conclusiones anteriores: el 74% de los consumidores han manifestado que es importante que una empresa trate bien a sus empleados.
Garantizar la seguridad de los trabajadores y mantenerlos bien informados no es solamente un deber de las empresas, es lo que se espera de ellas.
La vulneración de este entendimiento fundamental del papel de las empresas, especialmente en tiempos difíciles, puede ser duramente castigado por los consumidores.
Capítulo 6: ¿Cómo será el propósito de marca en 2021?
El futuro es muy incierto, pero los consumidores pueden darnos algunas pistas sobre lo que será importante para ellos el próximo año.
Hemos preguntado a los consumidores qué querían que hicieran las empresas en 2021.
Medidas contra la Covid-19
Se prevé que el virus siga siendo una amenaza para el próximo año: el 71% de los consumidores quieren que las empresas sigan garantizando las medidas de seguridad más allá de 2020.
Alrededor de la mitad de esta cifra también quiere que las empresas continúen donando dinero a causas relacionadas con la Covid-19 en 2021.
Sostenibilidad
Asimismo, el 57% de los consumidores manifiestan su deseo de que las empresas se centren más en la sostenibilidad y el medioambiente en 2021, quizás para reclamar que las iniciativas sostenibles no fueron una prioridad clave a principios de 2020.
Analizaremos estos datos más a fondo, especialmente en relación con los residuos plásticos, en un próximo informe.
Black Lives Matter
El 26% de los consumidores quieren que las empresas sigan apoyando el movimiento “Black Lives Matter”. Esta cifra es del 37% en los Estados Unidos.
Aunque estos porcentajes puedan parecer bajos, recuerda lo que dijimos anteriormente sobre cómo los consumidores prefieren la acción a solo algunas declaraciones cuando se trata de apoyar una causa.
Una cosa es que una empresa declare que apoya el movimiento BLM y otra muy distinta es que se involucre activamente en el tema, que tome algún tipo de acción.
Por ejemplo, las empresas pueden mejorar la diversidad y la inclusión internamente, algo que ha suscitado un gran interés en los últimos meses.
El interés por la diversidad y la inclusión es el más alto en años
Que este interés culmine en un cambio real y medible es algo que hay que tener en cuenta para seguir adelante.
Conclusión
Entonces, ¿cómo perciben los consumidores el propósito de marca en 2020?
Como es lógico, la búsqueda incesante de beneficios no es lo que los consumidores aplauden de las empresas.
El término “beneficio” tiene cada vez más connotaciones negativas, mientras que el 52% de los consumidores piensan que es “muy importante” que una marca contribuya a un mundo mejor.
Se espera que las marcas realicen acciones como tratar bien a los empleados, mejorar la sostenibilidad y ayudar a los más vulnerables.
Por otra parte, la exhibición de virtud se considera mucho menos importante que la acción real positiva.
Los consumidores también confían más en las marcas y las empresas que en el gobierno en áreas clave como la adopción de medidas de seguridad contra el la Covid-19.
Esto acarrea una gran responsabilidad para las empresas, que deben informar y actuar de manera responsable para garantizar la seguridad de todos.
Como ya hemos señalado anteriormente, se espera que las marcas sigan brindando apoyo en la lucha contra el virus durante más tiempo (hasta 2021).
Asimismo, cuestiones clave como la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión están calando cada vez más en los consumidores.
Las empresas que se queden en el apoyo solo con palabras y que no participen en acciones eficaces se enfrentarán a reacciones negativas. Hay que hacer, no solo decir.
Todo esto se suma a una cuestión importante: Los consumidores se preocupan por las acciones que realizan las empresas y expresan lo que quieren y necesitan.
Para sobrevivir al 2020 y seguir prosperando, las empresas deben escuchar.
Metodología
Datos de redes sociales:
En este informe hemos utilizado datos de redes sociales de varias formas:
Datos sobre beneficios
Hemos buscado menciones del término “beneficio” (y variantes como “beneficios”, “beneficiado”…) desde julio de 2019 hasta julio de 2020.
Luego hemos utilizado la herramienta de evaluación comparativa de Brandwatch para comparar este intervalo de fechas con el año anterior y ver cómo habían cambiado las menciones en términos de sentimientos y emociones.
Estos datos han cubierto todas nuestras fuentes de datos: desde Twitter a Reddit, sitios de noticias y mucho más.
Datos de Adidas
Hemos buscado menciones de Adidas en Twitter desde julio de 2019 hasta julio de 2020 usando Brandwatch Consumer Research.
Hemos utilizado el sistema de análisis mediante inteligencia artificial Iris para identificar qué generaba picos en las conversaciones.
Iris nos ha revelado que el hashtag deportivo #ChangeIsATeam registraba el pico más alto, por lo que hemos buscado en las menciones de Adidas para determinar la emoción que predominaba en estos tuits.
Datos de diversidad e inclusión
Hemos buscado menciones de “diversidad e inclusión” o “inclusión y diversidad” en todas nuestras fuentes de redes sociales desde julio de 2018 hasta julio de 2020.
Para este gráfico hemos desglosado los datos por semana y asignado una puntuación de 1 a 100 a cada semana. Una puntuación de 100 representa el momento en el que ha habido más menciones, y todas las demás puntuaciones son relativas a este momento.
Eso significa que hemos podido comparar el interés en las redes sociales con el interés en las búsquedas.
Datos de encuestas:
Hemos encuestado a más de 7000 adultos en Estados Unidos, México, Australia, Singapur, Reino Unido, Francia, España y Alemania.
Datos de búsquedas:
Hemos utilizado Google Trends para ver cómo se buscan palabras clave específicas a lo largo del tiempo. Una puntuación de interés de 100 representa el momento en que el interés de búsqueda ha sido más alto, y todas las demás puntuaciones son relativas a este momento.