Visibilidad de marca 2020

El poder de las imágenes es un hecho sobradamente documentado desde hace décadas, pero, con la democratización de la fotografía (especialmente debido a la proliferación de los teléfonos inteligentes con cámaras), la comunicación es ahora más visual que nunca.

Las imágenes que comparten los consumidores ofrecen a las marcas una idea de cómo se ven sus productos o anuncios en el mundo real: cómo se usan, el contexto en el que aparecen y mucho más.

De hecho, solo el 14,7 % de las imágenes analizadas que incluían el logotipo más visible de 2020 mencionaban la marca en el texto que las acompaña.

Poder analizar las imágenes de forma eficaz, especialmente cuando hay tanta información que puede pasarse por alto con las búsquedas tradicionales basadas en texto, es vital para descubrir insights previamente ocultos.

Mediante el uso de tecnología punta, este informe nos revelará:

• Las marcas más visibles de 2020 (ranking).
• Los sectores más visibles en Twitter en 2020.
• Análisis de las marcas más visibles.
• Nuevas capacidades de Image Insights.

También puedes leer sobre la metodología de este informe aquí.

Las marcas más visibles de 2020

Para obtener esta clasificación, hemos recurrido a Brandwatch Consumer Research con el objetivo de recabar una muestra representativa de datos de Twitter entre el 1 de enero y el 14 de junio de 2020.

Mediante nuestra biblioteca de aproximadamente 800 logotipos de algunas de las marcas más importantes del mundo, hemos tratado de recopilar imágenes en miles de tuits que contuvieran esos logos.

Poco menos de 40 millones contenían una imagen con un logo que Brandwatch identificó. Tras clasificar las menciones de logotipos por volumen, estas son las marcas más visibles.

Los sectores más visibles

Hemos desglosado las 50 principales marcas por sector. El deporte ha sido el sector con mayor representación en la lista. De esas 12 marcas, seis son equipos de fútbol.

Este dato es bastante sorprendente teniendo en cuenta que durante gran parte de este año los equipos deportivos no han podido participar en eventos en vivo.

Demuestra que, aunque el mundo deportivo se haya visto paralizado, los patrocinadores de ropa deportiva siguen teniendo la visibilidad por la que han pagado.

Hablando de patrocinadores, pasemos a la “moda”: El siguiente sector más fotografiado es el minorista.

Se trata principalmente de marcas que confeccionan ropa deportiva (como Nike, Adidas y Puma) y que también patrocinan grandes equipos.

Estas marcas se benefician tanto de los patrocinios de los equipos como de los influencers para adquirir visibilidad online.

El tercero es el sector de las marcas de entretenimiento, lo que tiene más sentido, teniendo en cuenta que los consumidores han pasado buena parte del 2020 pensando en cómo entretenerse.

Las marcas de esta categoría son muy diversas, pero los juegos y la música son los principales protagonistas.

Las carátulas de álbumes con el logotipo de Parental Advisory, contenido de Spotify y MTV se encuentran entre los 50 primeros, mientras que los logos de Nintendo y Xbox son los más aclamados por la comunidad de jugadores.

Principales marcas: Contexto

A continuación, analizaremos las principales acciones, escenas, objetos y personas que aparecen en las imágenes compartidas en torno a las marcas que encabezan las clasificaciones para hacernos una idea de las estrategias e insights que se pueden extraer.

Nike

Influencers: los nombres de los jugadores de fútbol Neymar y Messi aparecen decenas de miles de veces junto a imágenes del logotipo de Nike. Ambos son fotografiados a menudo vistiendo ropa de esta marca.

Escenas: como cabría esperar, los estadios y eventos deportivos son los escenarios más habituales en los que aparece el logo de Nike, pese a que los estadios han estado vacíos durante gran parte del año.

Acciones: las imágenes del logo de Nike suelen ir acompañadas de personas que participan en actividades de fitness, pero estar sentado es la “acción” predominante. Hay miles de imágenes de personas posando relajadas con la ropa de Nike.

Objetos: lo más habitual que aparece en las imágenes del logo de Nike son personas, pero los zapatos y las zapatillas deportivas también acaparan miles de menciones. Las zapatillas recién sacadas de la caja son imágenes muy populares.

Adidas

Influencers: Cristiano Ronaldo es una de las personas más fotografiadas con ropa de Adidas (posiblemente a escala mundial). Otra celebridad que aparece con regularidad es Jisoo, estrella de la música K-pop. Es miembro del grupo Blackpint, que ha participado en varias campañas de Adidas.

Escenas: los estadios y las multitudes son habituales en imágenes con el logotipo de Adidas, un dato de nuevo sorprendente teniendo en cuenta las medidas de distanciamiento social que han imperado en los últimos meses. Algo inesperado que aparece frecuentemente es el “romanticismo”; esto es, personas vistiendo athleisure y profesándose muestras de afecto (para todos los públicos) o en otros escenarios idílicos.

Acciones: en el caso de Adidas, la actividad física es la acción que predomina en las imágenes, mientras que “estar sentado” (n.º 1 en Nike) aparece mucho más abajo en la lista. El “discurso” es una incorporación inesperada a la lista de acciones habituales asociadas a imágenes con el logo de Adidas. Estas menciones tienen su origen en citas publicadas por el futbolista Marcus Rashford, que ha promovido una campaña encaminada a que los niños en situación de exclusión no pasen hambre en 2020.

Objetos: al igual que en el análisis de Nike, las imágenes con el logo de Adidas contienen principalmente personas. Las camisetas también son muy compartidas (más que los zapatos/zapatillas deportivas, que tienen un enorme protagonismo en las imágenes de Nike).

Nike vs Adidas

Las menciones del logotipo de Nike van más acompañadas de imágenes de zapatillas deportivas, mientras que las camisetas son el objeto más presente en las menciones del logo de Adidas.

Hemos desglosado los artículos de moda (esta vez, hemos analizado los tuits que mencionan palabras asociadas con prendas de vestir que contienen imágenes que incluyen el logo de cualquiera de estas marcas).

Mientras que Nike arrasa en la mayoría de los frentes en esta categoría, Adidas se lleva la palma en cuanto a camisetas, y tampoco le va nada mal con los abrigos y las chaquetas.

Los Angeles Lakers

En el cuarto lugar de nuestra clasificación, justo por detrás del logo de Parental Advisory, se encuentran sorpresivamente los Lakers. Pero hay una explicación.

La trágica muerte de Kobe Bryant a principios de año propició un sinfín de menciones.  Hay miles de homenajes que van acompañados de imágenes de él vestido con su equipación de los Lakers.

Bryant también aparece de forma prominente en muchas de las menciones de los logotipos de Nike y Adidas.

Nuevas capacidades de Image Insights

Publicamos un informe de visibilidad de marca cada año, desde 2017. Todos los años, elaboramos el informe incorporando los desarrollos tecnológicos de nuestros productos, y este año no iba a ser diferente.

Tal vez una de las novedades más interesantes de esta edición 2020 es la posibilidad que nos brinda Image Insights de buscar imágenes de cosas concretas, sin necesidad de buscar palabras clave o logotipos específicos.

Para ilustrarlo, utilizaremos un ejemplo basado en la pizza.

La búsqueda

En lugar de buscar logotipos o palabras clave específicos, nuestra consulta tenía una simple instrucción: buscar imágenes en las que la pizza fuera la protagonista.

Brandwatch Consumer Research detectó 950 000 publicaciones en toda la Web entre el 1 de enero y el 8 de junio de 2020.

Con todos estos datos, hemos podido explorar varias tendencias diferentes en cuanto al consumo, la preparación y los entusiastas.

Insight 1: La pizza preparada en casa es uno de los protagonistas del confinamiento

En lo que llevamos de 2020, se ha registrado un aumento de las conversiones sobre pizza casera durante el confinamiento. Las menciones aumentaron en marzo y su popularidad se mantuvo constante a lo largo de abril y mayo.

Cientos de conversaciones sobre la pizza casera mencionaban específicamente el uso de hornos de pizza. Estos accesorios han adquirido una gran popularidad durante el confinamiento (las búsquedas de hornos de pizza se dispararon en mayo de 2020).

Insight 2: El tipo de pizza que nos apetece varía según el día

El análisis de mensajes originales (sin incluir retuits, comentarios, respuestas, etc.) ha revelado que los días que se comparten más imágenes de pizza son los viernes, sábados y domingos.

Pero existen diferencias entre esos días en cuanto a los tipos de pizzas que queremos.

En las publicaciones en las que se utilizaban los términos “comida para llevar” o “pedido”, los viernes son los días en los que se comparten más imágenes de pizza.

En cambio, en las publicaciones en las que utilizan los términos “casera” o “hecha en casa”, los sábados son el día con más imágenes de pizza.

¿Por qué es útil esta información? Si observamos el primer gráfico, las marcas de pizza podrían caer en la tentación de invertir la mayor parte de su presupuesto en anunciar sus ofertas los sábados, ya que es el día en que hay más publicaciones de pizza.

Pero en realidad, los viernes (y otros días de la semana) son el día en que más se habla de pedir pizza para llevar.

Insight 3: Las imágenes de pizza más compartidas tienen elementos comunes

¿Qué tipos de pizza se comparten más?

La clasificación de las publicaciones de pizza por retuits nos ha permitido encontrar las cinco imágenes de pizza más compartidas hasta la fecha en 2020.

Fueron compartidas principalmente por personas que echaban de menos sus pizzas favoritas durante la cuarentena, cuando muchos restaurantes tuvieron que cerrar sus puertas.

Hemos constatado lo siguiente:

• Cuatro de las cinco imágenes de pizza más compartidas mostraban pizzas de pepperoni, y las cinco incluían carne entre sus ingredientes.
• Las cinco imágenes de las pizzas más compartidas rendían homenaje a las pizzas de masa gruesa.

¿Por qué es útil esta información? Basándose en estos datos, los diseñadores que crean assets para las nuevas ofertas de pizza deberían enfocarse en las pizzas de pepperoni y masa gruesa si quieren captar la atención de los consumidores.

Insight 4: Hay claros favoritos para las bebidas de acompañamiento

Analizando los principales logotipos que aparecen en las imágenes de pizza, podemos identificar las bebidas favoritas con las que los consumidores acompañan la comida.

Por ejemplo, Coca-Cola y Sprite son los principales logos que aparecen junto a las pizzas.

¿Por qué es útil esta información? Pongamos que los consumidores empiezan a compartir imágenes de sus cajas de Pizza Hut junto a botellas de sidra Angry Orchard. Si las cifras son significativas, es hora de explorar la posibilidad de incluir Angry Orchard en el menú de Pizza Hut.

Resumen

El análisis de imágenes adquiere mayor interés cada año. Además de poder comparar la visibilidad de diferentes marcas, podemos saber qué impulsa esa visibilidad. También podemos adoptar un enfoque totalmente distinto: partir de imágenes de objetos concretos (¡como pizza!) y extraer insights de elementos relevantes para sectores enteros.

Si quieres que un experto te explique de qué manera Image Insights puede ayudar a tu marca o empresa, solicita una reunión aquí.