La mesure de la notoriété de marque divise le marketing. Certains estiment que c’est un exercice inutile, qu’il s’agit d’une accumulation d’indicateurs égocentriques qui n’ont aucun rapport avec le ROI des activités marketing.
L’autre école, défendue par Bryan Sharp, soutient l’idée que l’une des raisons qui pousse les consommateurs à acheter est simplement la capacité de se rappeler d’un produit. Sharp déclare que la notoriété de marque est renforcée par un logo et un slogan cohérents et omniprésents, le soutien de célébrités et des activités de marketing de masse traditionnelles.
Ceci peut expliquer pourquoi les marques investissent autant en sponsorship : en s’associant à une autre marque globale, elles augmentent leur présence auprès d’une audience plus large.
Personne ne s’attend à ce que les supporters de Manchester United se ruent vers les concessionnaires Chevrolet pour y acheter une voiture simplement parce que la marque apparaît sur le maillot des joueurs. Cependant, le fabricant paye $71.4 millions par an pour ce privilège.
L’avantage pour Chevrolet c’est que lorsqu’un consommateur pense à acheter une voiture, le partenariat avec Manchester United augmente les chances que celui-ci se rappelle de la marque et ainsi considère l’achat de l’un de leur modèle.
Comme le dit le CMO de Chevrolet, Tim Mahoney, « Manchester United nous offre un podium mondial, y compris ici aux Etats-Unis. C’est rare. »
D’après le site Ad Age Datacenter Coca Cola a dépensé un total de $3.3 milliards en publicité rien qu’en 2013. Leur marque est tellement connue que Coca-Cola est l’une des rares marques utilisées comme noms. Sans y penser, les consommateur demandent souvent un coca alors qu’ils pensent à une quelconque marque de cola.Ainsi, renforcer la notoriété de marque est importante. Par conséquent, mesurer sa notoriété pour voir ce qui marche bien ou moins bien pour votre marque l’est aussi. Cependant, la notoriété de marque a toujours été une notion extrêmement difficile à mesurer.
Nous vous expliquons dans cet article les différentes façons de mesurer votre notoriété de marque.
Tactiques pour mesurer sa notoriété de marque
- Les sondages
Que vous fassiez un sondage par email, téléphone ou sur le web, vous pouvez demander à vos clients existants comment ils ont entendu parler de vous ; ou encore demander à un échantillon de personnes sélectionnées au hasard s’ils connaissent votre marque. La première approche vous permettra de comprendre comment vos clients entendent parler de vous. La seconde vous indiquera combien de personnes peuvent se rappeler de votre marque.
- Regarder le trafic sur votre site
Mesurer le trafic sur votre site au fil du temps peut révéler des informations sur la notoriété de marque, mais pour cela il est important de regarder au bon endroit. Le canal « Direct » de Google Analytics suit le nombre de personnes qui ont tapé votre URL directement dans leur barre d’adresse, ont utilisé un bookmark ou ont cliqué un lien non traqué d’un email ou d’un document hors-ligne. Suivez cette mesure de manière continue pour obtenir une indication des changements de la notoriété de votre marque.
Auparavant, les utilisateurs de Google Analytics étaient en mesure de suivre facilement le nombre de personnes utilisant des mots-clés liés à la marque pour trouver le site.
Depuis que Google est passé aux recherches protégées en octobre 2011, mesurer le trafic à partir des mots-clés est devenu plus difficile avec la vaste majorité des données liées à ces mots-clés cachée derrière la catégorie « (not provided) » au nom de la confidentialité.
Cela signifie que vous ne saurez pas la proportion de personnes arrivant sur votre site connaissant déjà votre marque, et celle qui est tombé sur votre site par hasard en cherchant des termes non liés à votre marque.
Bien entendu, toutes les marques ne reposent pas sur un site pour vendre leurs produits. Les produits de grande consommation, par exemple, dépendent moins des ventes directes aux consommateurs.
La majorité des ventes de lessive Ariel se font surement au sein des supermarchés plutôt que sur le site de la marque. Ce qui signifie que les donnés du site ne révèleront pas beaucoup d’insights sur comment la notoriété de la marque impacte les ventes de produits.
- Regarder les volumes de recherche
Utilisez l’outil Keyword Planner de Google Adwords et les Google Trends pour connaître le volume de recherche pour votre nom de marque et comparez l’évolution du volume au fil du temps pour voir s’il augmente.
Cela peut être un outil simple mais efficace. Cependant, les données seront trop brutes si le nom de votre marque est un mot générique comme Orange ou Oasis.
- Utiliser la veille des médias sociaux
La meilleure tactique est peut être de regarder là où les consommateurs s’expriment déjà, comme les médias sociaux et autres sites ou forums.
La veille des médias sociaux vous permet d’écouter les conversations en ligne sur votre marque qui se déroulent de manière organique à travers le web social. Écouter ces opinions ponctuelles, non sollicitées, vous permet d’écouter l’avis des consommateurs exprimés spontanément.
Cela permet également de surpasser une des difficultés des sondages : le biais de confirmation. Ce qui signifie que les réponses des interrogés peuvent être biaisées par la manière dont les questions sont posées.
Les outils de veille, comme Brandwatch, vous permettent d’effectuer des recherches avancées pour passer outre le problème d’un nom de marque générique en filtrant les mentions non-pertinentes.
Quels indicateurs mesurer ?
Le volume de mentions
En comptabilisant simplement le nombre de fois que votre marque est mentionnée en ligne, vous pouvez découvrir combien de conversations incluent votre marque et suivre l’évolution de ce chiffre au fil du temps.
Encore mieux, vous pouvez suivre le nombre de conversations qui n’incluent pas directement de @votremarque ou qui se passent en dehors de vos canaux de discussions officiels ou de vos owned medias.
Notre analyse démontre que jusqu’à 96 % des conversations se déroulent en dehors de ces canaux. En utilisant seulement les outils proposés par les réseaux eux-mêmes (comme Facebook Insights), vous ne voyez que la partie visible de l’iceberg.
Taux de reach
Le taux de reach est le nombre potentiel de personnes ayant été exposé à une mention en ligne. Cela prend en compte le nombre d’abonnés de chaque auteur qui vous mentionne. Par exemple, si un individu avec un million de followers tweete sur votre marque, votre notoriété sera bien plus impactée que si le tweet provient de quelqu’un avec 100 abonnés.
C’est l’une des raisons pour laquelle les influenceurs sont très souvent sollicités lors de campagne marketing. Leur audience élargie signifie que ce qu’ils partagent est potentiellement vu par de nombreuses personnes.
Taux d’engagement
Pour certains, le taux d’engagement va au delà du rôle de la notoriété. Cependant, le mesurer peut être important car il donne une indication de l’efficacité de la notoriété. Ces deux notions n’existent pas indépendamment l’une de l’autre.
Vous voulez savoir si votre public digère activement votre contenu plutôt que de le regarder passivement passer dans leur timeline.
À quoi comparer votre notoriété ?
Benchmark
Afin de suivre les changements de votre notoriété de marque, vous devez faire un benchmark avec vos mesures primaires. Il est important d’observer des périodes assez longues pour identifier les pics et les creux organiques ainsi que les anomalies potentielles.
Brandwatch offre des données historiques qui vous permettent facilement de mesurer et de comparer le taux de notoriété de votre marque au fil du temps, dès votre première connexion à la plateforme.
Part de voix
Comparer vos données vous indiquera si votre notoriété de marque a augmenté, mais cela ne vous donnera pas une vision d’ensemble.
Les mentions sur votre marque peuvent être une goutte d’eau dans un océan comparé à celles de vos concurrents.
Vous devez établir la proportion des conversations de votre secteur qui tournent autours de votre marque. En mesurant votre part de voix et son évolution, vous obtenez un contexte pour vos autres mesures.
Les bases du succès
La notoriété de marque peut être la base de votre stratégie marketing.
Augmenter le nombre de consommateurs qui connaissent et se rappellent de votre marque est, en règle générale, une partie intégrante du succès.
Auparavant, la difficulté était de connaître son taux de notoriété, mais la veille des médias sociaux a simplifié le processus tout en offrant des données plus riches.
Brandwatch Analytics peut être utilisé pour mesurer la notoriété de votre marque, et vous procure les outils nécessaires pour suivre et accroitre le buzz autour de votre marque.
