Le choix des indicateurs de mesure est encore une difficulté pour beaucoup de professionnels du marketing. Lorsque vous êtes en mesure de comptabiliser chaque clic, un marketeur indécis pourrait bien développer une paralysie de l’analyse.
Si cela vous semble familier, pensez à mettre en place des systèmes de mesure en ligne.
En mesurant les résultats de votre marketing vous pouvez établir le succès (ou l’échec) de vos tactiques. D’autre part, ces résultats peuvent constituer un bon indicateur des prochaines actions à prendre : réitérer les tactiques qui marchent et arrêter celles qui ne fonctionnent pas ou peu.
Dans cette optique, mesurer la part de voix est un excellent point de départ. Vous obtiendrez ainsi une vue d’ensemble du paysage commercial dans lequel vous opérez. Les bons outils vous permettront également de révéler des informations intéressantes pour un examen plus approfondi.
Définition de la part de voix
Traditionnellement, le calcul de la part de voix implique de déterminer la taille de votre présence publicitaire et de la comparer à celle de vos concurrents.
Aujourd’hui, la définition est souvent élargie pour inclure la visibilité en ligne en général, y compris la visibilité organique, le PPC (Paiement Par Clic) et les médias sociaux.
Je défendrais que les médias sociaux sont le seul secteur qui génère réellement une part de voix, car ils collectent la voix des consommateurs.
Ainsi, il serait plus exact de réunir le PPC et la visibilité organique sous le titre de part de marché, mais en raison des conventions actuelles, j’utiliserai l’expression « part de voix » tout au long de ce guide.
Quel que soit le domaine marketing sur lequel vous concentrez vos efforts, le calcul implique une variation de la formule originale du calcul de part de voix :
Publicité de votre marque / Publicité totale du marché = Part de voix
Dans le passé, le calcul de la part de voix était une science inexacte puisque le coût des dépenses publicitaires devait être estimé et les publicités concurrentes pouvaient passer par les mailles du filet.
Avec l’arrivée du SEO, du PPC et des médias sociaux, le calcul de la part de voix peut désormais se faire de façon plus précise. Plusieurs outils feront le travail à votre place, vous permettant de consulter régulièrement les changements dans votre part de voix.
Part de voix pour les recherches organiques
Si vous n’avez pas le budget nécessaire pour utiliser de tel d’outils, vous pouvez effectuer un calcul manuel de la part de voix pour les recherches organiques.
Commencez par dresser la liste des mots clés qui correspondent et des noms de vos concurrents, et enregistrez le classement obtenu pour chacun d’eux sur une feuille de calcul (utilisez le mode incognito pendant vos recherches afin d’éviter d’obtenir des résultats personnalisés). Le taux de clics (CTR) correspondant à ce classement indique votre part de voix pour ce mot clé.
Pour calculer la part de voix d’un ensemble de mots clés, multipliez le CTR par le volume de recherches mensuelles (trouvé sur Google Analytics) pour chaque mot clé.
Vous obtiendrez ainsi une estimation du trafic mensuel pour ce mot clé.
Calculez ensuite la somme du trafic estimé pour chacun de vos mots clés. Vous pouvez ainsi utiliser ces deux chiffres pour calculer votre part de voix pour les recherches organiques :
Trafic de la marque / Trafic total du marché = Part de voix
Vous pouvez ainsi voir les recoupements existants entre vos mots clés et d’autres mots clés. Vous avez peut-être des concurrents qui ne concentrent pas leurs efforts sur le SEO, et qui n’apparaîtront pas comme des concurrents directs sur la page de vos résultats.
Part de voix du PPC
Vous trouverez l’équivalent PPC de la part de voix dans Google AdWords.
On l’appelle taux d’impressions. Il représente le pourcentage de fois que vos publicités ont été proposées aux utilisateurs par rapport au nombre de fois où elles auraient pu être vues par les utilisateurs, en fonction de vos mots clés et de vos paramètres de campagne.
Pour découvrir votre taux d’impressions, connectez-vous à votre compte AdWords et cliquez sur le menu « Campagnes ».
Part de voix sur les médias sociaux
Le calcul de la part de voix sur les médias sociaux implique de collecter la voix des clients par le biais d’un outil de social media analytics tel que Brandwatch Analytics.
Cette approche axée sur le client présente deux avantages.
D’une part vous mesurez le fruit de vos efforts, plutôt que vos dépenses publicitaires et votre visibilité sur Google.
D’autre part, elle vous permet d’aller plus loin dans votre analyse et d’obtenir des insights consommateurs en plus de votre veille propre et concurentielle.
en utilisant un outil de social media analytics, vous pouvez facilement rechercher les mentions sur votre marque, vos produits et/ou vos concurrents.
Vous pouvez commencer par calculer la part de voix générale pour montrer la notoriété de votre marque et le volume des conversations à son sujet par rapport à vos concurrents. À ce stade, il s’agit d’une vue d’ensemble simple permettant de voir qui a la part de conversation la plus importante.
En calculant la part de voix sur les médias sociaux, vous pouvez créer des règles et des catégories au sein de la plateforme afin d’automatiser le processus et d’observer les évolutions en temps réels.
Suivre votre part de voix sur le long terme peut mettre en évidence des insights sur les campagnes pour suivre vos efforts marketing.
Cette analyse initiale vous offre un aperçu sur une période donnée. De même, la répartition des mentions par produit ou campagne au fil du temps permet de mesurer le succès de vos campagnes.
Une analyse plus détaillée des pics d’engagement peut révéler quels aspects de la campagne ont eu du succès.
Écouter la voix des consommateurs vous permet de catégoriser les mentions de multiples façons. Une entreprise internationale pourra choisir de mesurer sa part de voix par zone géographique par exemple.
Davantage d’insights peuvent être obtenus grâce aux données démographiques d’une audience.
Le sexe, la profession et les centres d’intérêts peuvent tous révéler des insights sur les consommateurs permettant de générer des opportunités sur certaines sections du marché.
Analyser la part de voix par type de page peut être utile aux équipes de RP.
Comparer la nature de la couverture médiatique entre concurrents peut révéler des opportunités. Elle permet aussi de simplifier la mesure de la quantité et de la qualité de la portée.
Il est tout autant facile de faire une analyse comparative du sentiment. Parmi vos concurrents, une marque a peut-être plus de mentions, mais davantage de critiques. Encore une fois, un suivi sur la durée peut vous fournir des informations précieuse pour votre gestion de crise, votre marketing et l’intelligence autours des campagnes.
Enfin, la voix des consommateurs peut être utilisée pour une comparaison par thème. Cela peut être un excellent moyen de comprendre les associations faites par les consommateurs entre votre marque et vos concurrents. Ce qui peut être utile pour vous différencier via votre marketing ou votre développement produit.
Et voilà pour notre guide de la mesure de part de voix. Il constitue un excellent point de départ pour vous permettre de visualiser le paysage dans lequel votre marque opère.
Mesurer votre visibilité organique et le PPC sont des utiles pour la veille concurrentielle et pour l’évaluation de vos efforts.
La part de voix sur les médias sociaux a l’avantage de recueillir la voix des consommateurs et d’offrir une image plus exacte de la notoriété et de la perception de votre marque. Elle vous permet également d’examiner vos données plus en détail et de découvrir des informations consommateurs qui peuvent informer vos diverses stratégies.
