« Content is king » : il semble que c’est la maxime universelle à l’heure actuelle. Mais pourquoi ? Plusieurs raisons permettent de l’expliquer.
D’une part parce que les moteurs de recherche aiment le contenu frais. Non seulement cela apporte une valeur ajoutée à ce que vous êtes susceptibles d’apporter à votre audience, mais affirme aussi un certain leadership face à une image qui serait « pauvre ».
D’autre part, il ne s’agit pas de produire du contenu pour le produire, de parler de soi et des évènements auxquels vous êtes susceptibles de participer ou d’organiser. C’est là que réside la différence entre un contenu sans valeur spécifique et le travail de curation. Ce dernier requiert une réflexion sur le positionnement stratégique de l’image de marque que vous souhaitez diffuser (le fond), et sur la ligne éditoriale ainsi que les supports (la forme) que vous souhaitez mettre en place.
La réflexion en amont, la richesse de contenus et l’optimisation des discours en lien avec l’efficacité des canaux sont donc au menu pour fournir une expérience utilisateur positive. En retour, cette expérience réussie se traduit par plus de temps passé sur vos supports et à un engagement plus fort se traduisant par des partages ou des retweets par exemple. Vos taux de clics seront également meilleurs dans le temps.
Soignez votre contenu : sa réflexion est cruciale et doit se situer en amont de votre stratégie médias sociaux par exemple. A la croisée des chemins de tous les dispositifs marketing, votre contenu nécessite différentes qualités : veille, anticipation, coordination, connaissance du marché, planification, identification de vos cibles et de leurs besoins. Travailler votre contenu en mode projet est une des clés de son efficacité, tout en laissant parfois la part à une certaine spontanéité (tendances, actualité,etc.).
Enfin, une stratégie médias sociaux ne peut se définir indépendamment d’une stratégie de contenu globale. En amont de toute production, il doit y avoir cette réflexion avec une définition d’objectifs. C’est aussi à partir de certains schémas, que pourront ensuite être valorisées certaines mécaniques marketing (marketing automation).
Pour vous investir intelligemment dans le content marketing, voici 9 points clés essentiels à une stratégie efficace.
Définissez un périmètre de travail
1/Définissez vos ressources
Cela permet d’arbitrer le potentiel de votre (futur) écosystème contenu : que voulez-vous créer et à quelle fréquence, quelles sont les ressources internes et/ou externes disponibles, quel budget souhaitez-vous consacrer à la promotion de votre contenu et sous quelle forme (email marketing, adwords, social ads, ou simplement earned media).
2/ Réalisez un audit de votre environnement
Quelle est est votre utilisation actuelle du content marketing et quel en est le but : quels sont vos outils et méthode d’analytics, comment mesurez-vous vos performances , quel est le ROI pour quelle(s) cible(s).
3/ Définissez votre positionnement
Quelle est votre valeur différenciante, quel(s) messages voulez-vous faire passer, quel(s) produit(s) valoriser. Vous pouvez aussi y voir les efforts à fournir pour être (plus) présent en réalisant un benchmark relatif à votre utilisation du content marketing, versus vos concurrents
Enrichissez votre écosystème contenu
4/ Définissez un plan marketing de contenu
Quelles sont les options spécifiques disponibles quant à l’utilisation de X ou Y format en fonction des espaces, en vue de quel(s) objectif(s), et pour quelle(s) campagne(s) : taille de contenu, ton, types de liens, récurrence des publications et timing, visuels type et taille, etc.
5/ Activez et assimilez un suivi en continu
Cela vous aidera à valoriser une communication de marque qui s’aligne aux besoins de vos clients ou prospects. Effectuez votre suivi de deux façons :
- Personnalisé : assurez-vous que votre contenu fasse le lien avec les usages de votre produit ou service par votre audience
- Chronologique : assurez-vous que votre contenu est pertinent quant à l’actualité, mesurez continuellement la portée et ROI pour faire des comparaisons dans le temps.
Ce suivi vous permettra, dans le cadre de votre plan, d’adapter vos activités en fonction des résultats.
6/ Encouragez votre audience
Votre matrice en place, en phase avec vos objectifs marketing pour acquérir, convertir et fidéliser des clients, vous allez veiller à ce que votre contenu génère des interactions, qu’il soit relayé et partagé. C’est l’objectif de viralité. Il pourra passer à cet effet par la recherche d’ambassadeurs de marque ou par des relais d’influence.
Pour cela un outil de veille tel que Brandwatch Analytics peut vous aider à trouver les individus les plus pertinents et les plus influents sur une marque, une catégorie de produit ou une thématique en particulier. Plus de détails dans le guide gratuit sur le marketing d’influence.
7/ Optimisez votre contenu pour le référencement
Sans aller au détail, ce point est important pour bien être digéré par les moteurs de recherche (meta description, title, mots clés, etc) : il faut penser à une bonne structure de contenu, à la nomination des images en lien avec vos titres, au maillage interne, ou encore à la qualité des vidéos.
8/ Produisez un contenu pertinent et recyclable
Le contenu intéressant, qui restera pertinent dans les mois à venir, conservera son intérêt et générera du traffic. La création de contenu propre étant également un investissement important, recycler et adapter ces derniers permet d’optimiser le ROI de vos messages.
9/ Optimisez votre contenu aux différents devices
Etant donné le poids de la consommation de contenus depuis les smartphones, il faut veiller à ce que les supports permettent la lecture de vos contenus depuis ordinateur, tablette, ou mobile. Si votre site n’est pas responsive, il est préférable de privilégier par exemple la création d’un blog dédié à cet effet, réservé à la communication envers vos communautés.
Ce qu’il faut éviter
S’il y a des règles à respecter pour un content marketing réussi, il y a également des choses à ne pas faire. Certains des points suivants peuvent paraitre évidents, cependant il est bon de les garder en mémoire si vous souhaitez vous lancer dans le content marketing.
Une fois votre stratégie en place, et lorsque vous êtes prêt à vous lancer dans la production de nouveau contenu rappelez vous qu’il faut éviter :
- Un contenu de mauvaise qualité (fautes, vocabulaire inapproprié, visuels au mauvais format ou de mauvaise qualité)
- Un contenu qui ne soit pas original (plagié)
- Un contenu inintéressant, commercial ou peu fiable, qui ne soit pas fouillé, et peu ou pas pertinent quant à l’image de marque
- Un contenu non optimisé pour les moteurs de recherche
- De ne pas intégrer d’images, de vidéos, de témoignages clients etc.
- De négliger la création de contenu avec des idées neuves
- De confondre ou assimiler content marketing et brand content : Si les deux sont complémentaires, le brand content est clairement orienté marque et souvent sur des opérations ou campagnes one shot, à l’instar du content marketing qui s’inscrit dans une stratégie de longue durée pour construire une audience (user centric). Ce dernier possède aussi une réelle démarche éditoriale long terme là ou le brand content englobe plus largement différentes formes de contenus de marque.
L’infographie Activis ci-dessous montre que les responsables marketing favorisent actuellement les contenus à l’efficacité prouvée, comme la vidéo (59 %) et les témoignages (50 %), au delà des articles et alimentation de blogs (39 et 36 %). Quel que soit le format que vous choisissez, assurez-vous de faire vos recherches sur ce qui intéresse votre audience. La veille des médias sociaux est un bon moyen pour découvrir les intérêts de votre audience et aligner votre contenu à ces derniers. Votre contenu n’en sera que plus pertinent et captivant.
Pour en savoir plus sur Maud, rendez-vous sur le site de son agence LEW.
