Toys “R” Us est le leader mondial de distribution de jouets. La chaîne possède des magasins dans 37 pays et compte près de 62 000 employés à travers le monde.
L’entreprise qui figure au classement Fortune 500, fait tous les efforts possibles pour être la meilleure dans son secteur. Malgré la concurrence des pure players comme Amazon, Toys “R” Us est en mesure d’offrir une expérience spéciale et unique à ses clients en magasin ; quelque chose que les sites d’e-commerce ne peuvent simplement pas faire.
Consumer Insights : mêler la tradition et social data
Nous avons récemment parlé à John Trenholm, Directeur du département des Consumer Insights à Toys “R” Us. Nous lui avons demandé comment il apporte au business des informations concrètes et actionnables sur les consommateurs qui aide à la fois les magasins physiques et les sites des deux enseignes du groupe, Toys “R” Us et Babies “R” Us.
John voit les consumer insights intégrés et utilisés surtout par le département marketing. Cependant l’intelligence récoltée par John et son équipe aide l’entreprise toute entière, des opérations et merchandising au service des ressources humaines.Les nouvelles méthodes de recherche mobiles et en ligne qui ont émergées dans les 5 à 10 dernières années ont fait couler beaucoup d’encre. Mais, pour le retailer, cet engouement ne signifie pas que les méthodes de recherches traditionnelles sont obsolètes.
« Nous utilisons des méthodes quantitatives et qualitatives essentiellement en ligne mais également au téléphone, en personnes et lors de panel. Nous laissons les consommateurs nous dire quand et comment ils souhaitent nous donner leurs avis. » explique John.
Toys “R” Us produit elle-même d’énormes quantités de données. Par exemple, des données issues des points de vente et de son programme de carte fidélité. Ces deux sources constituent à elle-seules une base solide d’informations sur les clients : elles racontent ce que le consommateur a fait, pas ce qu’il dit qu’il a fait sur les médias sociaux comme Facebook ou Twitter.
Toys “R” Us utilise Brandwatch pour ses activités de social analytics. Nous avons récemment travaillé ensemble sur une étude autour de Black Friday. La social data offre de nombreux avantages : elle est moins chère, plus rapide et plus fiable que d’autres ensembles de données.
Pour l’étude, la social data a été formidable. Au lieu de poser des questions qui peuvent influencer le répondant, nous avons reçu des réponses impartiales. Nous avons également pu explorer la data à une échelle massive.
L’étude sur Black Friday va aider de nombreux départements à travers l’entreprise : légal, finances, marketing, production. Mais surtout, elle sera bénéfique pour les consommateurs, en permettant à l’enseigne d’offrir une meilleure expérience, plus pertinente avec leurs attentes.
« L’étude va nous aider à prendre des décision stratégiques qui auront un impact global. » déclare John.
Même si la Social Analytics offre d’énormes avantages, John ne pense pas qu’elle remplace les méthodes traditionnelles ; elles se complètent.
« Les deux méthodes ont leurs avantages. Elles me permettent d’atteindre mon objectif avec la même qualité, mais différemment. C’est un bon problème à avoir : deux façons de répondre à une question, de manière sûre. »
L’évolution de la recherche
Les recherches sur les consommateurs et leurs méthodes ont évoluées en passant par le téléphone, l’email, les panels et les sondages en ligne pour n’en citer que quelques-unes.
Certaines de ces approches manquent d’efficacité et de rapidité.
Les recherches sur le web social permettent un accès rapide aux données et à l’information. Cependant la manière dont les internautes communiquent via les médias sociaux change rapidement.
« Nous ajustons la méthodologie constamment mais le défi principal à ‘heure actuelle sont les images et la vidéo. Les plateformes de social analytics ont été conçues autours d’une analyse textuelle, mais la rapidité à laquelle évoluent le marché et les consommateurs est phénoménale. J’ai entendu quelqu’un dire si une image vaut mile mots, comment trouver quels sont ces mots ? »
Obtenir des insights actionnables plus vite
Les tendances changent vite dans le retail. C’est le cas pour la mode mais aussi les jouets. John pense sans cesse à comment il pourrait aider l’entreprise à avancer plus rapidement.
« Comment pouvons-nous aider l’entreprise à intégrer le consommateur dans ses décisions ? Nous évoluons si rapidement que parfois nous n’avons que deux semaines pour lancer une nouvelle idée. À quelle vitesse puis-je obtenir des informations et la data qui aideront le business à avancer ? »
En repensant aux méthodes de recherche traditionnelles, et en collaborant avec les grands instituts de recherche, John nous dit que les projets peuvent prendre des mois et couter des dizaines de milliers avant d’être complétés.
« Ce n’est simplement pas raisonnable dans l’environnement commercial qui existe aujourd’hui ; c’est là que les partenaires basés sur la nouvelle technologie interviennent. Ils nous aident à faire la même chose pour une fraction du coût (25 % ou moins du coût initial) en quelque jours sans sacrifier la qualité des résultats obtenus » explique John.
Vélocité et volume
Avec la rapidité de la data, vient le volume. Un autre challenge auquel John doit faire face est l’échelle colossale de la data collectée à analyser.
Toys “R” Us traite des millions de données chaque minute, voire chaque seconde. John est convaincu que c’est à ce niveau que le machine learning et la technologie aide son équipe à travailler plus efficacement.
« Le machine learning s’améliore, mais comment accéder aux résultats plus rapidement alors que le processus décisionnel ne ralentit pas, et parfois s’accélère alors que la pression se renforce. »
John pense que sa responsabilité est d’équiper chaque division du retailer avec les insights et la data qui les aideront à prendre des décisions. Le partage et la distribution des insights consommateurs sont une opportunité importante pour aider Toys “R” Us à devenir customer centric à travers toute l’entreprise.
Un autre challenge qu’affronte John, est de redistribuer la data de manière digeste aux employés qui ne sont pas des chercheurs.
C’est comme essayer d’imposer une nomenclature à tous, et de transformer tous les employés en expert chercheur. Au lieu de cela, nous devons nous efforcer de rendre les insights abordables, à utiliser un vocabulaire simple et surtout en étant clair sur comment les actionner.
Se tourner vers le futur
Toys “R” Us est en train d’implémenter les médias sociaux au niveau des magasins en équipant les responsables de comptes sociaux sur Instagram par exemple.
Il s’agit de centaines de directeurs de magasins publiant des images et interagissant avec les consommateurs sur les médias sociaux – la question pour John est de savoir comment capturer toutes ces informations et en tirer parti ?
« Nous allons travailler davantage avec les images et les vidéos, car le consommateur est plus confortable avec les images qu’avec les mots. ».
Si une image vaut mille mots, nous sommes impatients de travailler avec John et l’équipe Toys “R” Us pour découvrir quels sont ces mots.
Nous remercions John de nous avoir accorder cette interview.
