Je suis tombée sur plusieurs articles intitulés « Comment rédiger un rapport social media », et presque tous suivent le même schéma. Ils identifient un certain nombre de métriques clés à intégrer comme le nombre d’abonnés et l’engagement par publication, etc., et s’arrêtent généralement là. Je ne dis pas que ces indicateurs ne sont pas importants, mais cette approche uniforme passe complètement à côté de tout ce que peut offrir la social media intelligence. La social data peut répondre à tout un éventail de questions. Chaque rapport devrait donc inclure des indicateurs différents en fonction de la question posée et de la méthode utilisée.
La qualité d’un rapport social media se juge par ailleurs à la qualité des recherches sur lesquelles il est fondé.
Identifiez vos objectifs
Quel est le but de votre rapport ? Avant de vous mettre au travail, réfléchissez au pourquoi de ce rapport et à ce que vous voulez démontrer. Les rapports social media tombent généralement dans l’une de ces trois catégories :
- Les rapports réguliers, qui utilisent des indicateurs clés pour démontrer les progrès réalisés dans les social media. Ces rapports peuvent ne porter que sur votre marque ou inclure des concurrents pour une vue d’ensemble de votre secteur.
- Les rapports ponctuels à la suite d’une campagne. Ces rapports peuvent utiliser un mélange d’indicateurs et d’analyses qualitatives pour évaluer le succès d’un lancement de produit, d’une campagne marketing ou d’un événement.
- Les comptes-rendus de recherche. Il s’agit d’écouter toutes les conversations autour d’une catégorie de produits et d’analyser les données pour identifier des insights.
Choisissez le bon outil
Les outils gratuits d’analytics, y compris les plateformes intégrées comme Facebook Insights, permettent d’identifier des indicateurs d’engagement basiques. Toutefois, pour effectuer une recherche plus approfondie sur un sujet ou une campagne, une plateforme plus poussée comme Brandwatch est nécessaire. Le degré de catégorisation et de détail qu’offre notre plateforme peut fournir des insights que les outils gratuits ne pourront jamais identifier. Elle vous permet également de manipuler les données comme bon vous semble pour en extraire les informations qui vous intéressent vraiment.
Quelles sont les questions que vous posez
Que vous deviez rédiger un rapport social media régulier, un rapport ponctuel suite à une campagne ou un compte-rendu de recherche, vous devez dès le départ identifier vos questions. Plus les questions seront spécifiques, plus les réponses seront précises.
Un rapport à propos d’une campagne marketing peut par exemple répondre à cette question « La campagne a-t-elle généré une conversation spontanée auprès de la cible visée : les hommes de 15-34 ans fans de sport ? ». Pour un compte-rendu de recherche, la question peut être « Quelles sont les attentes des femmes de 50 à 59 ans d’une marque de pharmaceutique ? »
Ces questions vous aideront à développer une méthode. Réfléchissez bien aux indicateurs que vous souhaitez mesurer, car chacun doit avoir sa raison d’être. Ils devraient vous aider à répondre à vos questions et à mesurer vos progrès par rapport aux objectifs. Ça ne doit pas être du remplissage.
Définissez une durée
La période étudiée dépendra du type de rapport. Les rapports hebdomadaires ou mensuels parlent d’eux-mêmes. Les rapports liés à une campagne porteront bien entendu sur la durée de la campagne, mais ils devront aussi inclure des points de comparaisons avec des campagnes antérieures afin de pouvoir mesurer les évolutions. Un compte-rendu de recherche est plus flexible et peut même porter sur toute une année si vous pensez que c’est nécessaire. Il est en général conseillé de ne pas utiliser des périodes trop courtes, car cela augmente le risque qu’un événement particulier fausse les données.
(Note : nous venons de lancer les données historiques illimitées qui peuvent être très utiles pour ces comparaisons sur le temps.)
Rédiger le rapport social media
Ce n’est qu’à ce stade qu’on en arrive à la rédaction du rapport.
Identifiez les destinataires
Un rapport social media est une histoire. Cela n’en a peut-être pas l’air avec tous ces indicateurs et graphiques, mais vous racontez l’histoire des données. Quant à ces données, elles racontent l’histoire de vos clients.
Comme pour n’importe quel autre contenu, vous devez d’abord savoir à qui vous vous adressez. Qui va lire votre rapport ? S’il s’adresse à la direction, il est peu probable qu’ils aient le temps de lire un fichier PDF de 42 pages.
Méthodologie et contexte
Ajoutez une petite section au début du rapport pour présenter son contexte. Cela permet d’expliquer ce que le rapport essaie de mesurer et de présenter, si besoin, les détails sur la campagne.
La méthodologie doit indiquer la période, les marchés géographiques et les langues étudiés, et fournir tout autre détail pertinent.
Allez droit au but
Soyons clairs, votre rapport n’intéresse personne. Personne ne reçoit un PDF et s’attend à une lecture passionnante. Alors commencez par les points intéressants pour éveiller l’intérêt du lecteur, puis fournissez les détails et les explications.
La technique de la pyramide inversée qu’utilisent souvent les journalistes peut également s’avérer utile dans les rapports. Il s’agit de permettre au lecteur de quitter l’article à tout moment et d’en avoir quand même retenu les points les plus importants. Cette technique est parfaitement adaptée aux rapports en général.
Présentez vos conclusions juste après la méthodologie, de sorte que même si le lecteur s’arrête après une page ou deux, il saura où vous voulez en venir. Avec un peu de chance, vos conclusions l’intéresseront suffisamment pour qu’il poursuive sa lecture.
Présentez les données
Racontez l’histoire des données avec des tableaux et des graphiques, en pensant toujours à la meilleure façon de représenter vos conclusions. Expliquez les graphiques et incluez votre analyse.
Et rappelez-vous de fournir un contexte : les destinataires qui ne connaissent rien à la social media intelligence peuvent considérer quelques tweets négatifs comme une crise alors qu’ils ne représentent en réalité qu’un très faible pourcentage de la conversation.
Alors que l’échelle de la social data tend à rendre l’utilisation de tableaux naturelle pour présenter les données, n’oubliez pas que les données issues des médias sociaux vous donnent des informations aussi qualitatives que quantitatives.
Inclure des citations et des commentaires réels avec des photos de profil authentiques permet de personnaliser les données et de rappeler au lecteur qu’il y a de vrais clients derrière les chiffres.
Les rapports social media racontent l’histoire de vos clients, ainsi ils devraient être intéressants pour tout les employés de l’entreprise. Soyez curieux, faites des recherches approfondies et essayez de les présenter de la manière la plus intéressante possible.
