Les buyer personas (également appelés personas ou acheteurs type en français) constituent un outil pratique pour aider les marques à comprendre les différents segments de leur clientèle. En segmentant leurs clients, les marques peuvent en effet comprendre les besoins spécifiques de ces derniers et développer une approche personnalisée pour les atteindre. Pendant trop longtemps toutefois, les marques se sont appuyées sur des hypothèses et des généralisations.
Le caractère ultra précis du ciblage est l’un des principaux avantages de la publicité sur les médias sociaux. Et c’est cela qu’essaient de reproduire les personas à plus grande échelle. Le mélange entre données quantitatives et qualitatives qu’offre la social media intelligence est essentiel pour créer des personas authentiques et précis.
Le problème avec les buyer personas
Pour « buyer persona », le site spécialisé HubSpot propose la définition suivante :
Une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des études de marché et des données réelles sur vos clients existants.
Si je n’ai rien contre les « études de marché » et les « données réelles », la nature « semi-fictive » des buyer personas me laisse perplexe. Bien entendu, chaque acheteur type doit être une composante d’un segment de marché. Il n’est évidemment pas possible de représenter chaque personne d’un groupe.
Je pense que l’aspect semi-fictif vient du fait que certaines données clients (insights) sont plus difficiles à extraire que d’autres. Les données solides concernent tout ce qui est factuel et impersonnel : l’historique des achats, la taille de l’entreprise, etc. Mais comme les aspects plus personnels sont plus difficiles à trouver, les marques doivent souvent se contenter d’hypothèses.
Il existe désormais une solution à ce problème, mais avant de nous y intéresser, revenons sur les méthodes classiques et sur ce qu’elles peuvent encore nous apporter.
Les éléments d’un buyer persona
Quels éléments devraient être inclus dans vos personas ? Si les aspects commerciaux doivent constituer une part importante des buyers personas, le côté humain est également nécessaire pour vous rappeler que vous essayez d’atteindre des personnes, pas des statistiques. En comprenant ces personnes de façon holistique, vous pourrez mieux personnaliser vos efforts marketing.
Antécédents et responsabilités : intitulé du poste, parcours de carrière et principales responsabilités professionnelles
Données démographiques : sexe, âge, revenus, famille et lieu de résidence
Communication : quelles voies de communications préfèrent-elles ? Comment se comportent-elles ? Ont-elles un assistant ?
Médias et influenceurs : quelles publications suivent-elles et quels influenceurs sont importants dans leur milieu ?
challenge vs proposition : quels sont les difficultés auxquelles elles font face pour atteindre leur objectifs principaux et comment votre produit ou service peut les aider à les surmonter ?
Objections : quelles sont les raisons courantes pour lesquelles cette personne pourrait ne pas choisir votre produit ou service.
Langage commun : quel langage devriez-vous utiliser pour susciter leur intérêt ?
Témoignages : ajouter certaines données qualitatives sous la forme de témoignages peut vraiment vous aider à donner vie à ces personas et vous rappeler que ce sont des personnes bien réelles qui se cachent derrière ces modèles agrégés.
Collecter les données pour un buyer persona
Alors comment collecter les données dont vous avez besoin pour un buyer persona ? La méthode la plus efficace devrait inclure des données à la fois quantitatives et qualitatives.
Sondages, panels et groupes de discussion
Interroger vos clients existants me semble l’idéal pour commencer et vous fournira certaines des données les plus utiles que vous pourrez trouver. Ces personnes ont en effet déjà choisi votre marque parmi tous vos concurrents.
Vous pouvez donc essayer de savoir pourquoi votre offre répond mieux à leurs besoins. Poser des questions précises à des clients réels est particulièrement efficace pour comprendre pourquoi ces personnes vous ont choisi.
Pensez aux comités consultatifs clients. Ces comités sont une forme d’étude de marché basée sur des réunions régulières de groupes de clients existants pour parler des tendances du marché, du développement de produits et de la direction que devrait suivre votre société. Ils peuvent représenter toute votre clientèle où être limités à vos meilleurs clients.
Dans le premier cas, vous aurez la possibilité de collecter des données qui serviront à l’ensemble de vos personas. Dans le deuxième cas, vous obtiendrez de précieuses informations sur vos buyer personas privilégiés.
Données commerciales et CRM
Les données commerciales peuvent également fournir des informations précieuses pour chaque persona. Pour les entreprises B2B, les informations sur le secteur, la taille des entreprises et les revenus peuvent être regroupées pour créer des groupes communs. Pour les entreprises B2C, les données incluront le volume et la fréquence des commandes, le canal (en ligne ou en magasin) et le caractère saisonnier.
Données Web
Les éventuels formulaires utilisés sur votre site web pour permettre à vos visiteurs d’accéder à un contenu limité pourraient fournir de précieuses données pour un persona.
Avis et commentaires
Les avis clients, les rapports d’analystes et les commentaires peuvent tous s’avérer utiles. Si toutefois vous ne savez pas dans quelles catégories de votre segmentation tombent ces avis et commentaires, vous devrez faire preuve de vigilance quant à l’utilisation des données.
Vos employés
Les équipes commerciales, les vendeurs, le service client, le personnel événementiel et les gestionnaires de compte ont tous des contacts directs et réguliers avec vos clients. Ils sont en première ligne pour vous fournir des insights précieux pour améliorer vos personas.
Données d’audience issues des médias sociaux
Une fois que vous avez collecté toutes ces informations, vous devriez pouvoir diviser votre clientèle et commencer à créer quelques personas. Définissez d’abord les grandes lignes, puis utilisez la social data pour en faire ressortir le côté humain.
Certaines informations toutes simples sont déjà disponibles dans les plateformes d’analyse intégrées. Facebook Insights fournit par exemple des données géographiques, de sexe et d’âge tant pour les personnes qui vous suivent que pour celles qui ont interagi avec votre contenu. Avec une plateforme de social media intelligence, vous pourrez trouver des données encore plus personnelles. C’est en effet ces autres centres d’intérêt qui rendent ces personas plus humains.
Insights consommateurs
Lorsqu’il a essayé de définir ses personas, le fabricant de chaussures Clarks a réalisé que les données disponibles ne fournissaient des insights sur ses clients que dans un contexte d’achat. Ce que le fabricant voulait toutefois savoir, c’était de quoi parlaient ces personnes lorsqu’elles ne mentionnaient pas la marque. La société a donc développé une méthodologie pour mieux comprendre ses clients grâce aux média sociaux. Elle a commencé par affiner son audience en ne s’intéressant qu’aux seules personnes qui mentionnaient la marque plusieurs fois par an, afin d’éliminer les acheteurs uniques.
En affinant les données sociales, le fabricant a pu identifier des groupes de clients qui partageaient certaines caractéristiques. Ces ensembles de données plus réduits ont ensuite été utilisés pour créer plusieurs buyer personas, comme la femme d’affaires trentenaire ou le père qui achète des chaussures pour l’école à ses enfants.
En analysant un échantillon de ces personas, la marque a identifié des centres d’intérêt communs qui lui ont permis de personnaliser ses efforts marketing.
Personas de prospects
Et si vous essayiez de comprendre votre audience cible ? Bien qu’il soit possible d’effectuer de telles recherches au moyen d’outils classiques d’analyse des médias sociaux, notre nouvelle plateforme Audiences simplifie considérablement ce processus en s’intéressant plus particulièrement aux données d’influence et d’audience.
Vous pouvez analyser votre audience cible en fonction du sexe, des centres d’intérêt (basés sur l’analyse du profil), de la profession, du lieu, des mots clés dans la bio et des mots clés dans les trois derniers mois de contenu.
Utilisez ces critères de recherche pour affiner votre audience jusqu’à obtenir une représentation de votre persona. Cette audience (ou tout échantillon aléatoire de cette audience) peut ensuite être importée dans la plateforme Brandwatch Analytics pour disséquer encore plus les données et comprendre qui sont ces personnes.
Quels médias sociaux utilisent-elles ? Quel contenu lisent-elles et partagent-elles ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? De quelles émissions de télé et de quelles célébrités parlent-elles ? S’agit-il d’un groupe plus majoritairement masculin ou féminin ? Qu’en est-il de leurs centres d’intérêt, de leur profession ou du lieu où elles habitent ?
Tout cela vous donne une idée très précise de votre audience. Cela vous permet également de créer des personas plus « humains ». En basant chaque aspect de vos personas sur des données client et en les mettant continuellement à jour, vos buyer personas seront plus précis que jamais et vous permettront de développer des approches encore plus personnalisées.
