Les KPI et la mesure des activités social media est un sujet auquel les marketeurs consacrent beaucoup de temps.
Que ce soit pour établir une stratégie efficace ou pour allouer les ressources nécessaires, il est primordial de pouvoir mesurer le succès rencontré par sa marque sur les médias sociaux.
- Mes activités sur les médias sociaux sont-elles efficaces ?
- Quels sont les points forts de ma stratégie social media ?
- Où concentrer mes efforts pour optimiser les résultats ?
Sans mesure, il est impossible de juger de sa performance et surtout de progresser, c’est un acquis.
Mais la vraie question est : comment mesurer ses activités social media ? C’est ici que les KPI interviennent.
Les KPI : qu’est-ce que c’est ?
Les KPI, de l’anglais Key Performance Indicators, sont des indicateurs qui permettent de déterminer si les activités d’une entreprise, d’une équipe ou d’un département participent aux objectifs globaux de l’organisation. Il est primordial de différencier l’indicateur (la valeur numérique) du KPI.
Cet article publié sur piloter.org explique pourquoi en 5 points simples :
- Un KPI est associé à un objectif précis
- Un KPI déclenche une décision
- Un KPI signifie quelque chose de concret
- Un KPI est simple
- Un KPI est choisi et partagé par tous ceux qui en ont besoin
La liste des valeurs numériques liées au web social est presque infinie : part de voix, impressions, retweets, analyse du sentiment, etc. Avec les bonnes méthodes et les outils adéquats, il est possible de mesurer beaucoup de choses. Nous avons d’ailleurs publié un article sur notre log anglais qui liste les principales valeurs numériques pour mesurer ses performances sur les médias sociaux.
Comment définir ses KPI
Quelles sont les valeurs qui doivent être prises en compte dans l’évaluation de votre réussite sur les médias sociaux ?
Il est tentant de chercher un guide qui offre une liste prédéfinie de KPI. Par définition il n’existe pas de KPI universels qui peuvent être utilisés pour toute entreprise ou département puisque, comme indiqué plus haut, les KPI doivent être définis en fonction d’un ou plusieurs objectifs précis.
Avant de choisir vos KPI, il faut donc fixer clairement vos objectifs : Où souhaitez-vous emmener votre entreprise ? Que pouvez-vous en déduire en terme de stratégie et d’actions à prendre sur les médias sociaux ? Quels sont les départements concernés ?
Ensuite, sur la base de ces objectifs, il s’agit de sélectionner les KPI qui permettront de déterminer si les efforts consentis contribuent effectivement à atteindre les objectifs fixés. La qualité de l’évaluation doit primer sur la quantité.
Prenons comme exemple ce modèle développé par nos équipes allemandes qui permet de hiérarchiser ses objectifs.
Des indicateurs clés sont rassemblés dans une matrice et s’organisent en fonction des différents objectifs de l’entreprise.
Si l’entreprise et les départements ont clairement fixé leurs objectifs respectifs, les indicateurs peuvent être choisis grâce à cette matrice.
Cette matrice est aussi générale que possible et le principe peut s’appliquer à différents départements.
Un des KPI qui déterminerait dans quelle mesure l’activité social media permet d’améliorer le chiffre d’affaires serait par exemple l’augmentation du reach. Ce KPI indique si la notoriété de l’entreprise est en hausse. Plus l’entreprise est connue, plus elle a de clients, et donc plus son chiffre d’affaires augmente. Pour mesurer son reach sur les médias sociaux, on peut par exemple utiliser le nombre d’impressions ou la progression du nombre de followers.
Exemples de KPI mesurables grâce au social listening
Le social listening peut également être très utile, voire compléter les autres instruments de mesure (sondages, web tracking, etc.).
Un des avantages du social listening est sa capacité à mesurer des indicateurs en temps réel : cet aspect permet d’utiliser les données issus de sa veille pour mesurer son succès, mais également dans une optique de prévention, d’e-réputation.
Le graphique ci-dessous propose des exemples de valeurs liées à des KPI social media comme la portée ou l’engagement. L’ensemble des indicateurs et mesures illustrées peuvent être mesurées avec un outil de social listening comme Brandwatch Analytics.
(Cliquez pour agrandir)
Exemple de KPI : Augmenter le reach
Dans le domaine du social listening, l’augmentation du reach compte parmi les KPI les plus populaires.
Jusqu’où mes posts et mes tweets se répandent-ils ? Quel est le buzz généré par mes contenus ? Comment ces chiffres évoluent-ils grâce à l’adaptation de ma stratégie au fil du temps ?
Il peut par exemple être intéressant de comparer votre propre buzz avec celui de votre concurrent, pour déterminer la part de voix de chacun.
(Graphique issu de notre étude sur le secteur bancaire)
Voici quelques exemples de chiffres qui permettent d’évaluer la portée et qui peuvent être collectés grâce à une plateforme de social listening :
- Progression du buzz social durant une période donnée et comparaison de différentes campagnes de manière historique.
- Développement des discussions en ligne en fonction de différents types de pages web (news, forums, Twitter, Facebook, etc.)
- Évolution du nombre followers sur chaque réseau social
- Engagement par format de post (images, vidéos, etc.)
Exemple de KPI : Maintenir ou améliorer son image de marque
Un buzz social important n’est pas forcément quelque chose de positif. Une augmentation soudaine des discussions en ligne peut cacher une crise émergente. C’est la raison pour laquelle il ne faut pas négliger la tonalité et l’analyse du sentiment.
En séparant les mentions positives et négatives, on peut découvrir ce qui se cache réellement derrière un pic de discussions en ligne : des fans enthousiastes, ou des personnes mécontentes qui pourraient durablement porter atteinte à la réputation de la marque ou de l’entreprise ?
C’est ici que l’aspect préventif des médias sociaux peut s’avérer utile.
Comme beaucoup d’outils en son genre, Brandwatch propose des fonctions d’alerte qui peuvent être adaptées à chaque situation:
Les équipes social media sont donc averties suffisamment tôt et peuvent, si nécessaire, intervenir ou adapter leur stratégie en fonction des crises et/ou des tendances émergentes.
Voici d’autres exemples de valeurs numériques qui aident à mesurer l’image de marque :
- Progression des mentions positives durant une période donnée
- Pourcentage de recommandations/mentions de soutien par rapport à toutes les mentions sur la marque
- Nombre de mentions exprimant une intention d’achat ou l’acquisition d’un produit de la marque
Exemple de KPI : Consolider l’engagement
Une communauté fidèle et impliquée est un atout précieux. Elle est essentielle pour la notoriété de marque.
Différents facteurs peuvent être analysés grâce aux médias sociaux et fournir des informations sur l’engagement de la communauté.
Grâce à la fonction Channel de Brandwatch vous pouvez analyser n’importe quel compte public Facebook, Twitter et Instagram. Ainsi, vous pouvez identifier en un coup d’œil la progression du nombre de followers, d’impressions et de nombreux autres indicateurs liés à vos activités owned et earned sur ces médias et de les comparer à ceux de vos concurrents.
Autres exemples de KPI qui mesurent l’engagement :
- Taux d’interaction (nombre de likes, de retweets, de commentaires, etc.)
- Rapport entre les activités owned et earned de vos propres canaux sociaux
- Nombre de tweets qui mentionnent clairement la marque (avec le caractère @)
Les marketeurs disposent aujourd’hui d’un vaste choix de KPI et d’indicateurs qui peuvent être examinés grâce au social listening. Autant faut-il avoir la bonne plateforme.
