Alors que l’économie est de plus en plus centrée sur le client, offrir une expérience client de première qualité est devenu indispensable pour conserver ses clients et accroître ses profits.
En analysant les différents segments de marché ainsi que leur valeur vie client, les entreprises peuvent cibler de manière stratégique les meilleurs clients afin de les fidéliser, d’améliorer leurs services et d’attirer d’autres clients intéressants.
Qu’est-ce que la valeur vie client ?
La valeur vie client, ou « customer lifetime value » (CLV) est l’estimation de la somme des profits qu’une entreprise espère tirer tout au long de sa relation avec un client donné.
Pourquoi la valeur vie client est-elle importante ?
Pour faire simple, savoir combien vos clients peuvent rapporter à votre entreprise permet de déterminer la somme que vous pouvez investir pour les attirer et les fidéliser.
Outre la CLV, si vous calculez votre coût d’acquisition client, vous détenez la base pour mesurer le retour sur investissement de l’acquisition de ces nouveaux clients.
Au lieu de vous baser sur des généralités ou des idées reçues, notamment le principe de Pareto ou le fameux principe « acquérir de nouveaux clients coûte 5x plus cher que de les fidéliser », effectuer vous-même vos calculs vous permettra d’établir un cadre précis pour vos opérations.
Il convient de souligner que calculer la valeur vie de votre clientèle dans son ensemble est trompeur. En effet, des clients très différents peuvent être classés dans la même catégorie alors qu’ils n’ont pas du tout la même valeur pour votre entreprise.
Pour appréhender correctement vos clients, les coûts et les avantages financiers, vous devez segmenter votre marché.
Segmentation de la clientèle et CLV
L’objectif de la segmentation est d’établir des groupes de clients avec des besoins similaires, pour ainsi accroître l’efficacité de vos activités.
En ce qui concerne la valeur vie client, vous pouvez identifier des groupes en fonction de leur budget et de la durée de votre relation, déceler et minimiser les points problématiques et les raisons pour lesquelles vos clients cessent de faire appel à vous, mais aussi prendre des mesures pour augmenter la valeur vie de ce groupe de clients.
La segmentation peut s’effectuer selon différents critères.
La manière dont vous segmentez votre clientèle dépend de la nature de votre entreprise et du type de clients avec qui vous interagissez. Les entreprises B2B peuvent segmenter en fonction des secteurs d’activités ou du chiffre d’affaire par exemple.
Les entreprises B2C, quant à elles, peuvent se pencher sur les données démographiques et psychographiques, ou encore le style et le lieu de vie.
Quels sont les avantages de la segmentation ?
En segmentant vos clients en différents groupes, vous pouvez définir les catégories qui sont les plus rentables pour vous.
Cette stratégie vous permet non seulement de fidéliser vos clients existants, mais également d’utiliser ces informations pour en acquérir de nouveaux.
Mesurez et améliorez votre retour sur investissement de l’acquisition de nouveaux clients
Identifier des segments avec une valeur vie client élevée vous permet de classer ces groupes par ordre de priorité, de concentrer votre stratégie marketing sur leurs besoins et d’investir plus d’argent dans l’acquisition de nouveaux clients.
Comprenez les décisions clés
Parmi vos clients existants, une catégorie spécifique peut avoir choisi votre entreprise pour les mêmes raisons.
Utiliser ces informations dans le cadre de votre stratégie marketing permet de positionner votre entreprise de manière bien plus efficace.
Améliorez votre marketing de rétention
Dans un même segment de marché, vos clients peuvent avoir décidé de ne plus faire appel à vous pour les mêmes raisons. Identifier ces raisons vous permet d’adapter vos produits et votre stratégie marketing afin de vous concentrer sur ces points problématiques, et donc d’augmenter votre CLV.
Améliorez votre service clientèle et favorisez la fidélisation clients
En utilisant la CLV pour identifier vos clients les plus précieux, vous pouvez leur accorder une attention particulière. En renforçant votre relation avec eux, vous limitez les risques de perdre vos clients les plus fidèles. (Pour en savoir plus sur la fidélisation client cliquez ici.)
Hiérarchisez les produits à améliorer
Tous les secteurs ne recherchent pas les mêmes produits ou caractéristiques. En comprenant ces différents groupes et en privilégiant les clients les plus importants, vous pouvez utiliser les informations recueillies pour développer de nouveaux produits et améliorer votre offre.
Comment calculer la CLV ?
Il existe de nombreuses façons de calculer la valeur vie client.
Étant donné que ce calcul peut être influencé par le taux de résiliation (churn), le taux d’actualisation, les marges bénéficiaires, les coûts de fidélisation, et d’autres facteurs, de plus en plus de variables peuvent être prises en compte.
La meilleure formule dépend du produit ou du service que vous vendez. Effectuez donc quelques recherches afin de déterminer la formule qui vous convient le mieux.
La manière la plus simple de calculer la valeur vie client est la formule suivante :
CLV = (Valeur moyenne des commandes) x (Nombre de ventes) x (Durée moyenne de la relation)
Si cette formule ne vous semble pas assez élaborée, lisez donc cette étude universitaire de 55 pages sur la valeur vie client, qui propose notamment la formule détaillée ci-dessous :
Si vous êtes comme moi et que cette formule vous donne mal à la tête, vous pouvez toujours analyser vos groupes de clients en utilisant l’autre formule, bien plus simple. Bien que cette dernière ne prenne pas autant de variables en compte, et puisse par conséquent aboutir à des résultats plus approximatifs, elle vous permettra d’en apprendre beaucoup sur les besoins de chaque groupe.
Pour des calculs plus précis, vous devrez certainement vous informer quant à la formule la plus appropriée à votre entreprise.
Comment améliorer la CLV ?
En règle générale, améliorer votre valeur vie client revient à améliorer votre expérience client. Voici quelques conseils pour améliorer les deux.
- Des communications après-vente, notamment des emails de suivi ou des messages via une application mobile, peuvent permettre d’améliorer l’expérience client et de répondre aux questions fréquentes.
- Utilisez le service clientèle pour améliorer l’expérience client. Toute interaction avec un client est une opportunité d’augmenter la valeur de votre entreprise. Des recherches démontrent le rôle primordial que joue le service clientèle pour fidéliser les clients et les pousser à recommander de votre entreprise. (Découvrez notre guide sur le service client pour découvrir les best practices)
- Tenez compte des commentaires qui vous sont soumis, plus particulièrement ceux de vos clients fidèles, afin d’améliorer votre produit et votre expérience client.
- Personnalisez votre contenu. Plus particulièrement dans le cadre de l’e-commerce et du social selling, la personnalisation peut rendre l’expérience client plus agréable.
- Récompensez la fidélité. Qu’il s’agisse d’un accès à certains produits en priorité, d’informations exclusives, d’événements ou de réductions pour les membres, récompenser la fidélité améliore l’expérience client.
- Améliorez les procédures d’adhésion et le suivi. Certaines catégories de produits exigent un processus d’intégration. Le bon déroulement de cette procédure est la clé pour que vos clients tirent le maximum de leur achat. Plus ils en retirent des avantages, plus leur valeur vie client aura des chances d’être élevée.
- Incitez vos clients à acheter davantage. La montée en gamme améliorera l’aspect financier de l’équation, et non la durée de vie. Évitez de donner à vos clients le sentiment que vous cherchez juste à leur faire dépenser le plus possible.
Mieux comprendre vos segments
Une fois que vous avez classé vos clients en différents groupes selon leur CLV, vous devriez voir apparaître des similitudes entre ces groupes. Effectuer des recherches plus poussées pour comprendre les tendances communes peut vous aider à renforcer davantage les points ci-dessus.
Avant toute chose, vous devriez vous adresser à vos clients actuels. Ils représente votre ressource la plus précieuse.
Toute initiative visant à mieux comprendre vos clients et prospects constitue une valeur ajoutée : de la création de profils d’acheteurs à la recherche des secteurs et des segments qui présentent la CLV la plus élevée.
Brandwatch est un leader mondial en social intelligence. Comprendre vos clients et prospects est donc notre spécialité ; nous analysons vos clients actuels et examinons les attentes de votre public cible.
Les données récoltées à travers le web sont un complément précieux aux méthodes destinées à extraire les insights de votre audience.
Nous nous spécialisons également dans la catégorisation, vous pouvez donc catégoriser vos données comme vous le souhaitez. Notre nouvelle plateforme Brandwatch Audiences, quant à elle, permet aux utilisateurs de définir de nouvelles audiences cibles, d’accéder à des insights en temps réel, de découvrir les sujets qui intéressent les clients potentiels et d’analyser le contenu partagé en une poignée de secondes.
