Le guide complet du positionnement produit

Voici le parfait exemple d’un positionnement produit : La Smart.

Cette petite voiture de la taille d’une boîte à chaussures dans laquelle entrent à peine deux personnes, est construite par Mercedes Benz. Mais peu de gens le savent car la stratégie de marketing de la voiture ne vise pas les clients habituels de Mercedes. Dans notre esprit, les deux marques n’ont absolument aucun lien entre elles.

L’idée de créer cette voiture est venue d’un cadre de l’entreprise qui estimait que l’industrie automobile ne tenait pas compte d’un segment de clients potentiels : il estimait que les clients voulaient une voiture de ville, pratique grâce à sa petite taille, mais tout de même élégante.

Bien qu’elle figure dans la même catégorie de produit que les autres modèles de Mercedes, et que, théoriquement toutes les voitures construites par la marque ciblent des automobilistes devant se rendre d’un point A à un point B, la Smart se différencie par une stratégie de positionnement de produit diamétralement opposée.

Le processus de positionnement produit

Afin de vendre aux différents segments de marché qui constituent la clientèle, un produit doit être associé à une image claire et précise dans l’esprit des clients potentiels.

À une époque où le client est roi, où ces derniers ont accès à une quantité incroyable d’informations et de choix, tout produit doit être destiné à un groupe spécifique et doit avoir une identité claire qui met en avant ses avantages pour le consommateur.

Pour un positionnement produit efficace, il convient de procéder à une analyse du marché et des différent segments potentiellement intéressés par le produit en question. Ce processus de segmentation, ciblage et positionnement (de l’anglais Segmentation, Targeting and Positioning (STP)) permet de lancer des stratégies de marketing ciblées. En mettant l’accent sur les avantages spécifiques que chaque client pourra tirer de votre produit, la proposition attirera davantage chaque groupe.

Le modèle STP est particulièrement important sur les marchés surchargés et hautement concurrentiels, étant donné que les marques doivent se démarquer par rapport à leurs concurrents en renvoyant une image différente aux consommateurs.

La segmentation

Le processus de positionnement produit commence par l’identification de différents sous-ensembles au sein de votre clientèle et marché ciblés. Sans segmentation, vous serez forcé de tenter de satisfaire tout le monde.

La segmentation consiste à former des groupes de clients en fonction de leurs préférences et de leurs traits de comportement. Les consommateurs peuvent être segmentés selon divers critères, et ceux que vous choisirez pour les classer en différentes catégories dépendra de votre type d’activité.

Les méthodes les plus courantes pour segmenter votre audience sont les suivantes :

• La segmentation démographique
• La segmentation psychographique
• La segmentation géographique
• La segmentation comportementale
• La segmentation par avantages
• L’analyse de cohorte
• L’analyse typologique

Comment segmenter vos clients et prospects

Différentes sources de données peuvent vous aider à segmenter vos clients. Étant donné qu’une majorité des entreprises n’ont pas développé une vue client unique, il est probable qu’il soit nécessaire d’avoir recours à différents types de données.

De nombreuses sources d’informations peuvent être utilisées pour mieux comprendre vos clients : les données CRM, les systèmes d’informatique décisionnelle, les commentaires des clients, les expériences de vos employés, les panels de discussion, le comité consultatif de clients, la social intelligence ou encore les données du Web.

Grâce à sa flexibilité, la social media intelligence peut vous accompagner dans le processus de segmentation. La plateforme crée automatiquement des catégories en fonction des données démographiques, psychographiques et/ou géographiques.

Le ciblage

Le ciblage consiste à évaluer l’attrait commercial et le potentiel de chaque segment que vous avez défini, et à s’assurer que l’un de ces groupes vaut la peine de développer une stratégie de marketing spécifique.

Les segments de marché peuvent être évalués selon les critères suivants :

• La taille : Le segment doit être assez grand pour investir dans une stratégie marketing ciblée.
• L’homogénéité : Les clients de chaque segment doivent avoir des points communs, quels qu’ils soient.
• L’hétérogénéité : Les clients de chaque groupe doivent être différents des clients des autres groupes.
• La substantialité : Le segment doit être suffisamment grand pour que les profits soient supérieurs aux coûts d’une campagne de marketing supplémentaire.
• L’accessibilité : Chaque segment doit être accessible à vos messages marketing et à la commercialisation de vos produits.
• Des avantages différents : Les segments doivent rechercher des avantages différents.
• La réactivité : Chaque segment doit réagir plus favorablement à vos campagnes de marketing ciblées qu’au marketing traditionnel.

Dès que vous avez identifié les segments et vérifié qu’ils présentaient un intérêt commercial, vous pouvez passer à l’étape suivante : trouver le meilleur moyen de les atteindre.

Le positionnement produit

Le positionnement de votre produit s’inscrit dans la stratégie qui vise à trouver comment vous allez le commercialiser auprès de vos différents segments.

Le positionnement produit permet d’identifier les avantages offerts par votre produit ou service à chaque segment de marché. Vous devez trouver le meilleur moyen d’atteindre ces groupes et les informer de ces avantages de façon ciblée grâce à toutes les informations dont vous disposez à leur sujet.

Comprendre vos segments de clientèle

Créer des profils d’acheteur détaillés peut vous aider à améliorer votre compréhension de ces segments. Cela peut également vous aider à avoir une approche plus globale.

Par exemple, outre votre catégorie de produit, à quoi vos clients s’intéressent-ils ? Quelles autres marques achètent-ils ? Qu’aiment-ils faire ? Cette démarche vous aidera à comprendre le groupe et ses motivations.

Le processus de segmentation peut être simple ou exiger une méthodologie plus élaborée. Tout dépend de la façon dont vous souhaitez segmenter votre audience.

Brandwatch Analytics et Brandwatch Audiences classent automatiquement les mentions en fonction des intérêts des consommateurs et des données démographiques, géographiques et psychographiques. Vous pouvez rechercher des mentions de votre catégorie de produit (et pas seulement de votre marque étant donné que vous souhaitez également trouver des prospects) et analyser la composition de votre audience.

Pour des méthodes de segmentation plus complexes, vous devrez certainement développer une méthodologie plus approfondie. En commençant par chercher les personnes qui ont affirmé que votre produit remédiait à l’une de leurs frustrations, ou qui entrent dans l’une des catégories que vous ciblez (étudiant universitaire, parent, sportif, etc.), vous pouvez créer une « audience » dans lequel figure ce groupe. Cela vous permettra d’étudier ce segment plus en profondeur et au fil du temps.

Découvrir les canaux les plus adaptés à chaque segment

Si vous vous apprêtez à lancer une campagne de marketing ciblée, vous devez trouver le moyen le plus efficace d’atteindre ces groupes. Sur les médias sociaux, les sondages qui révèlent les données démographiques de chaque site peuvent être utiles, bien qu’ils restent assez généraux.

Si vous avez créé un groupe sur un outil de social media intelligence, vous pouvez surveiller les sites sur lesquels ils publient le plus de contenu. Cette technique peut être particulièrement utile pour les groupes clés qui pourraient aborder certains sujets sur les forums ou blogs plutôt que les habituels Facebook et Twitter.

Découvrir ce que pense le segment ciblé de votre produit

Rechercher des mentions de votre produit vous révélera le sentiment, les déceptions et problèmes récurrents, ainsi que les commentaires positifs. Analyser manuellement des échantillons de mentions peut faire ressortir les frustrations et la colère, des points que vous pourriez améliorer. Découvrir ce que pensent les gens de votre produit peut vous aider à améliorer votre développement de produit et votre marketing.

Comprendre l’environnement concurrentiel

Rechercher des conversations au sujet de votre catégorie de produit, plutôt que de votre produit, peut révéler les points faibles et les points forts de produits concurrents que vous pourriez inclure à votre stratégie.

Menez une analyse concurrentielle pour identifier des marques qui vendent déjà à ces segments et ainsi développer une stratégie de différenciation. En quoi votre produit est-il meilleur que celui de vos concurrents ? Adaptez-vous vos stratégies marketing à différents groupes ? Peu importe ce qui vous distingue de vos concurrents, vous devez connaître leur offre pour toujours avoir une longueur d’avance.

Pour davantage d’informations, consultez notre livre-blanc sur le benchmarking concurrentiel.