Veille médias. Suivi RP. Il existe de nombreuses expressions pour décrire le processus qui consiste à comprendre ce que les médias disent de vous (ou de votre marque). C’est un domaine en constante évolution.
Tout a commencé en 1852, lorsqu’un marchand de journaux polonais a offert de lire tous les journaux et de ne vendre que les articles au sujet des célébrités de l’époque. L’objectif était d’aider les acteurs, artistes, musiciens et autres personnes de renom à avoir une meilleure idée de l’intérêt que les journalistes leur portaient.
Cette veille médiatique s’est ensuite répandue à d’autres domaines comme les marques et les films, mais l’apparition de la radio et de la télévision a rendu le processus un peu plus difficile.
Dans les années 50, les services de veille des médias enregistraient la plupart des programmes et émissions grand public et aidaient leurs clients à suivre les mentions obtenues à travers la presse écrite et l’audiovisuel.
Le développement d’Internet a apporté d’autres challenges bien plus complexes, qui sont probablement les plus importants à ce jour.
Des limites floues : comment définir un média ?
La limite entre un journaliste et un blogueur s’est troublée avec l’augmentation du nombre de blog crédibles et l’apogée de l’information en temps réel. Le web est très souvent le premier endroit où les organes de presse publient leurs articles ; il est désormais plus rare d’attendre la prochaine impression pour couvrir un événement.
Et pour compliquer le tout encore un peu plus, les auteurs influents présents sur les réseaux sociaux peuvent avoir autant (voire plus) d’influence que les éditeurs traditionnels.
Cela montre que suivre et mesurer les mentions de sa marque n’a jamais été si difficile. L’ancien modèle de RP et veille médias a désormais du mal à s’adapter à ce nouveau monde connecté.
Social listening & l’importance du suivi RP
Les termes social media monitoring, social listening, écoute des médias sociaux ou encore veille des médias sociaux sont en quelque sorte erronés.
Initialement conçu comme un moyen de suivre les auteurs en ligne en complément des services de suivi RP traditionnels, le recul progressif de la presse écrite signifie que la mesure RP en ligne a progressé pour devenir tout autant (voire plus) importante que celle de la presse écrite et audiovisuelle qui est plus lente et qui enregistre de plus petits volumes.
Être informé des mentions sur votre marque au moment même où elles sont publiées par l’un des dizaines de milliers d’organes de presse est essentiel pour tout attaché de presse. Que ce soit pour réagir ou répondre à un article, mais aussi pour mesurer l’efficacité de vos communiqués en général.
Les plateformes de veille des médias sociaux peuvent facilement vous aider à comprendre quelles publications ont repris vos informations, à quelle échelle elles ont été transmises et qui en a discuté.
Vous pouvez également découvrir quels articles résultent de telle ou telle campagne en segmentant et en classant chaque mention par type.
En utilisant un score d’importance par les experts de SEO et de positionnement Moz, nous pouvons voir que les coupures trouvées en ligne peuvent être classées et quantifiées en fonction du nombre de mentions mais aussi, et c’est là que ça devient intéressant, en fonction de leur qualité.
Comme indiqué sur le graphique ci-dessous, chaque site d’actualité est noté de 0 à 10 (10 étant le score avec le plus d’autorité). Vous pouvez ainsi facilement observer la pertinence et l’importance de chaque mention en un clin d’œil.
Certains mois ont un volume minime de mentions, ce qui n’est pas forcément un échec si vous intéressez à la qualité et au standing des médias qui publient. Ainsi, on observe qu’en juillet 2014, le volume d’articles générés était moindre qu’en mars ou septembre mais que la qualité des articles était bien supérieure puisque la majorité provenait de médias de premier rang.
Le tableau suivant, montre quels sites et blogs d’actualité ont mentionné Capital One sur les deux mois où l’entreprise a sponsorisé un important tournoi de football. L’équipe RP de Capital One a ainsi pu suivre l’e-réputation de la marque et rester informée des thèmes clés associés à la marque sur le domaine public pendant toute la durée du tournoi.
Le tableau présente par défaut les sites et blogs par ordre décroissant de volume, c’est à dire que les publications qui ont mentionné la marque le plus sont en tête de liste. Mais il peut être intéressant de filtrer par score d’impact (comme sur notre image) ou tout autre critère pertinent.
Se rapprocher des journalistes est un autre aspect essentiel des RP et de la veille médias. Avec l’aide d’une plateforme de social listening comme Brandwatch Analytics vous pouvez isoler certains journalistes pour découvrir les sujets dont ils parlent en ligne. Inversez le procédé et vous pouvez identifier les journalistes les plus influents sur un sujet ou une marque en particulier.
Cette méthode peut être appliquée aux influenceurs des médias sociaux en général grâce à une plateforme de social listening. Vous pouvez analyser les insights démographiques des données issues des conversations au sujet de votre marque. C’est un aspect plus récent mais tout aussi important des RP et de la veille médias.
Comment commencer ?
Ce que nous venons de décrire sont juste quelques exemples de l’impact que la technologie de social listening a eu sur l’évolution des RP et de la veille des médias.
Cet article a pour but d’illustrer que les opportunités pour améliorer vos activités RP et pour mieux mesurer leurs résultats n’ont jamais été aussi nombreuses. Ceci grâce à l’arrivée d’internet et des outils qui en ont découlé.
Pour découvrir pourquoi les professionnels avancés des RP utilisent le social listening pour améliorer leurs campagnes et mieux les mesurer, demandez une démo personnalisée de Brandwatch Analytics pour parler à un expert.
