Les relations presse sont l’une des pratiques qui ont à la fois le plus et le moins changé au cours des dix dernières années. La technologie, l’accélération des communications et le déclin de la presse écrite ont révolutionné les tactiques RP.
Des études montrent que les deux premières heures d’une crise sont aujourd’hui capitales pour limiter les dommages causés à la réputation d’une marque. En fait, la communication est désormais si rapide que même les deux premières minutes peuvent être cruciales.
Les acteurs impliqués sont également plus nombreux : en 2016, les équipes social media, les community managers et les rédacteurs de contenu ont tous un rôle à jouer.
Les tenants des RP restent toutefois fondamentalement les mêmes. Il s’agit encore et toujours de raconter la bonne histoire, à la bonne personne, au bon moment. Quant au retour sur investissement, cela demeure le principal défi que doit encore relever le secteur.
Des RP disruptées : Nous sommes tous des éditeurs
L’époque où une poignée d’éditeurs pouvaient à eux seuls faire ou défaire une crise est révolue. Le nombre de personnes qui publient du contenu et participent aux conversations a augmenté de manière exponentielle.
Les médias sociaux peuvent provoquer une crise ou la précipiter, et surtout la faire durer bien plus longtemps qu’auparavant. Les journalistes ont aujourd’hui des milliers voir des millions d’abonnés qui réagissent directement à leurs publications au lieu d’attendre passivement la parution de leurs articles. Avec le déclin de la presse écrite et l’accélération des communications en ligne, de nombreux médias préfèrent désormais publier en ligne plutôt que d’attendre la sortie de supports imprimés.
En résumé, la différence entre journaliste, blogueur et utilisateur des médias sociaux est en train de s’estomper.
Une étude d’ING indique qu’un tiers des journalistes considèrent les publications sur les médias sociaux comme peu ou pas fiables, cependant la moitié de la profession utilise les médias sociaux comme principale source d’informations. Une stratégie RP solide doit donc inclure une veille des conversations se déroulant sur les médias sociaux et sur le web en général, ainsi que dans les publications traditionnelles.
Comprendre le paysage des médias sociaux n’est toutefois pas si simple. La photo d’une foule par exemple, peut fournir tout un éventail d’informations, notamment sur les individus, les groupes, l’intention et le sentiment.
Avec une foule en ligne par contre, ces informations ne sont pas accessibles aussi facilement. Observer un fil Twitter, c’est un peu comme mettre une foule en file indienne. Il est facile de voir qu’un sujet a déclenché une avalanche de messages, mais il est plus difficile de se faire une idée de l’ampleur réelle du problème.
Heureusement, il existe des outils pour vous aider à comprendre vos audiences, déterminer ce qui les unit et identifier les principaux acteurs. En surveillant les mentions en ligne à propos de votre marque, vous pouvez rester au courant de ce qui se passe tout en comprenant l’ampleur de la conversation.
Comprendre l’audience
Avec l’envolée des conversations publiques en ligne, comprendre votre audience est plus important que jamais. Savoir quels sont les problèmes et les désirs de vos clients peut en effet vous fournir une aide précieuse pour positionner votre marque.
Et au-delà de vos clients, comprendre l’ensemble de vos interlocuteurs et cibles peut vous aider à amplifier votre message et à vous préparer aux éventuelles urgences.
L’audience peut être segmentée en groupes spécifiques de personnes, y compris les analystes, les employés, les blogueurs, les journalistes, les célébrités, les législateurs, les acheteurs et même les personnes qui ont exprimé un intérêt pour vos concurrents.
Une stratégie RP avancée permettra de comprendre votre audience de façon encore plus complète, en superposant à ces groupes d’autres données telles que la géolocalisation, le sentiment, le classement des sites ou encore des données de trafic.
Mesurer le succès
Démontrer le ROI des RP a toujours été difficile, mais la social media intelligence permet néanmoins de mesurer le succès de votre stratégie. L’équivalence publicitaire, c’est-à-dire ce qu’aurait coûté la couverture gagnée s’il s’était s’agit d’une publicité payée, a longtemps été populaire, car elle fournissait un chiffre précis à évaluer.
Si le monde des RP s’en est depuis éloigné, il n’en continue pas moins à vouloir démontrer son ROI. La social media intelligence permet de savoir quelles publications ont diffusé votre message, dans quelle mesure on en a parlé, qui a participé à la conversation et comment cela a modifié le comportement.
Les mesures peuvent être divisées en trois catégories :
- Production : mesure le contenu produit par votre marque (communiqués de presse, vidéos sur YouTube, présentations lors de conférences, articles de blog, etc.).
- Réception : mesure la différence dans la perception de votre marque par le public après toute exposition à une activité RP. Elle est illustrée par les associations avec votre marque et l’évolution du sentiment.
- Résultat : mesure les changements d’activité de votre audience après exposition à votre stratégie RP.
Pour chacun de ces groupes, un mix d’analyses quantitatives et qualitatives sera nécessaire pour pleinement saisir la situation. En ce qui concerne les analyses quantitatives, il y a trois principaux facteurs à mesurer :
- Volume : quantité de couverture des mots clés et messages prédéfinis
- Sentiment : indique si les mentions étaient positives, négatives ou neutres
- Momentum : indique à quelle vitesse le volume ou le sentiment évolue au fil du temps
Si mesurer le nombre de coupures de presse obtenues par votre marque fait partie de la panoplie, filtrer la couverture par autorité du domaine vous permettra toutefois de mieux comprendre quelle part de la couverture a été générée par des sites de qualité.
Le type de couverture peut lui-même être subdivisé en messages clés, données, témoignages, commentaires, etc. Enfin, les faits anecdotiques des clients et des prospects peuvent eux aussi s’avérer utiles et permettre de mesurer plus concrètement le succès.
Ces indicateurs peuvent être appliqués aux clients, aux influenceurs et aux audiences niche, en plus des médias journalistiques qui ont traditionnellement dominé la stratégie RP.
Garder une longueur d’avance en détectant les crises potentielles
Qu’elles soient publiées sur un blog, un site d’actualités, un forum ou un réseau social, les mentions négatives peuvent se répandre incroyablement vite en ligne. Grâce à la social media intelligence, vous pouvez les détecter avant qu’elles ne prennent trop d’ampleur et mettre en œuvre votre plan de gestion de crise.
Agir rapidement peut faire toute la différence pour influencer l’opinion et contenir la menace à sa source. Parfois, une mention négative pourra couver tranquillement pendant plusieurs années avant qu’un incident ou une personne ne la répande plus loin et de manière plus audible qu’avant.
Gérer les crises de manière efficace
Les plateformes de social media intelligence avancées comme Brandwatch Analytics permettent d’automatiser une grande partie du processus, afin de comprendre toute l’histoire et réagir aussi vite que les médias sociaux.
En suivant les mots clés, la fonctionnalité Alerts peut vous avertir par e-mail de tout incident significatif comme un commentaire négatif de la part d’un influenceur. Les Signals utilisent quant à eux un moteur de veille intelligente avancé qui analyse en continu vos données social media. En cas de changement soudain et inattendu dans vos données, indiquant une crise ou tendance émergente, les Signals vous en informent aussitôt et vous permettent de prendre les mesures nécessaires.
Brandwatch Audiences, notre produit d’analyse des audiences, permet de trouver très simplement n’importe quelle type audience et ses influenceurs grâce à des filtres divers. Notre score d’impact est basé sur la capacité d’un individu à générer de l’engagement via les retweets, les réponses et les mentions plutôt que sur le nombre d’abonnés.
L’identification rapide des crises potentielles et la connaissance des audiences à cibler en priorité vous garantissent de parfaitement connaître le contexte, pour agir efficacement. Trouver la meilleure façon de régler un problème est plus simple lorsque l’on peut compter sur les bonnes informations.
