Bien que le marketing orienté client (consumer marketing) et le shopper marketing puissent, à première vue, paraître identiques aujourd’hui, à l’origine il s’agissait de deux disciplines bien distinctes. Et si elles ont eu tendance à se confondre au cours des dernières années, elles n’en jouent pas moins un rôle majeur dans le marketing moderne.
Le marketing orienté client a pour but de placer votre marque, service ou produit dans le meilleur segment de marché possible pour garantir son succès. Les recherches devraient donc porter sur le positionnement de votre produit et sur l’identification de vos concurrents sur ce segment.
Shopper marketing et marketing orienté client : quelles sont les différences ?
Les notions de shopper marketing et de marketing orienté client remontent à une époque où les ventes en ligne n’existaient pas. La distinction semblait alors logique : le premier consistait à faire venir les gens dans un magasin et le second à les inciter à acheter.
Le shopper marketing s’intéresse à la façon dont les individus se comportent en tant qu’acheteurs dans un environnement de vente au détail et utilise ces informations pour améliorer tous les aspects pertinents du marketing.
Le marketing orienté client est une discipline distincte qui s’intéresse davantage à ce qui se passe en dehors du magasin. Comprendre le marché cible à travers les insights consommateur est essentiel pour optimiser le positionnement de la marque et des produits.
En résumé, le marketing orienté client concerne les éléments dont tient compte l’acheteur en matière de produits, tandis que le shopper marketing concerne son panier.
Si l’essor du commerce électronique a rendu la distinction entre ce qui se passe dans et en dehors du magasin beaucoup plus problématique, le marketing orienté client peut toutefois encore servir à positionner un produit sur le meilleur marché possible.
Un parcours client changeant
Les différences entre shopper marketing et marketing orienté client sont bien plus floues à l’ère du customer centric.
Même si une personne se trouve en plein milieu d’un centre commercial, elle peut encore prendre son smartphone et rechercher des produits ou d’autres options, comme le font 82 % des personnes.
Ce faisant, la définition traditionnelle du marketing orienté client les placerait en dehors du magasin.
À l’inverse, les acheteurs ont désormais toutes les boutiques du monde au bout des doigts et peuvent se trouver « à l’intérieur » d’un magasin, même s’ils sont en réalité chez eux ou au bureau.
S’inscrire dans le bon ensemble de considérations
Le parcours d’achat commence par un besoin et passe successivement par la connaissance, la considération et le choix avant d’aboutir à l’achat. À chaque étape, le nombre de marques diminue.
Ce processus est aujourd’hui beaucoup plus rapide qu’avant et peut ne prendre que quelques minutes lorsque les acheteurs naviguent sur Internet.
Comme il n’y a que peu d’obstacles à l’entrée de nouvelles marques ou de nouveaux produits sur le marché, celui-ci est saturé d’options dans chaque niche imaginable. D’ailleurs, les informations disponibles sont telles que les acheteurs pourront facilement les trouver.
Il est donc plus important que jamais de vous positionner dans l’ensemble de considérations le plus pertinent. Les marques doivent en effet savoir à quel marché les consommateurs les associent.
Elles doivent connaître les besoins et les désirs des consommateurs sur ce marché. Elles doivent même se demander si tel ou tel marché existe vraiment. Le secteur de la santé et du bien-être est en pleine expansion, mais si vous positionnez un produit en tant que glace « régime », par exemple, il y a peu de chances que vous réussissiez. Les gens ne recherchent pas l’option la plus saine lorsqu’ils choisissent une glace, c’est une gourmandise.
Bien se positionner peut donc avoir un impact considérable. L’exemple du Cirque du Soleil est particulièrement révélateur quant au choix du bon ensemble de considérations.
En 1984, l’industrie du cirque était sur le déclin. Les enfants avaient de nouveaux centres d’intérêt et les défenseurs de la cause animale avaient chassé réduit la présence des animaux sauvages sous les chapiteaux.
Plutôt que de rivaliser en vain avec d’autres cirques pour une clientèle en plein essoufflement, le Cirque du Soleil a changé son positionnement. Le raisonnement a été le suivant : comment faire du cirque une alternative au théâtre, au cinéma ou aux comédies musicales ? Avec un produit soigné et un marketing ciblé orienté vers le client, la marque a séduit une nouvelle clientèle.
Le Cirque du Soleil a attiré plus de 90 millions de spectateurs dans 271 pays et emploie aujourd’hui plus de 4 000 personnes.
Utiliser le marketing orienté client pour renforcer votre positionnement
Effectuer une analyse de marché vous permettra de connaître vos forces et faiblesses, ainsi que les opportunités et obstacles éventuels.
Vous devez également comprendre ce que pensent les clients de votre marque et savoir si le marché présente des lacunes. En ce sens, les social consumer insights peuvent vous en apprendre long sur votre audience actuelle et vos prospects.
La social media intelligence peut également révéler des associations de marque, afin de savoir quelles marques sont considérées comme des concurrents, identifier le sentiment et connaître les caractéristiques produit les plus populaires.
La recherche social media peut vous fournir une image bien plus riche de la façon dont vos clients considèrent vos produits. Analyser les conversations organiques de ces derniers à grande échelle et de façon détaillée peut aussi mettre en évidence des insights qui vous permettront d’agir.
En comprenant la perception de leurs audiences et en positionnant leurs produits différemment, les marques présentes sur des marchés saturés peuvent trouver leur propre niche et réduire ainsi la concurrence.
