Au cours des 180 derniers jours (du 16 juin au 12 décembre), nous avons utilisé Brandwatch Analytics pour rechercher le coût du sponsoring des équipementiers sportifs dans les clubs de football européens.
Nous nous sommes concentrés sur les plus grands équipementiers ; Adidas, Nike, Puma et Under Armour.
En utilisant Brandwatch Image Insights, plus précisément la fonction de détection de logo, cela nous a permis de découvrir :
- Quel sponsor a généré le plus de visibilité
- Quel sponsor a généré le meilleur retour sur investissement
Comment avons-nous collecté les données ?
Nous avons cherché des images à partir de deux sources; Twitter et Instagram.
Plus précisément, nous avons recueilli toutes les images sur ces sites qui comprenaient le logo de l’équipementier et le club qu’il sponsorise.
Par exemple, l’image ci-dessous serait considérée comme une image de Puma pour Arsenal:
Winning Europa League unlikely to keep Alexis & Ozil at Arsenal, says Smith https://t.co/PJowrXxjO7 pic.twitter.com/9U9RYNylvz
— Goal.com Kenya (@GoalcomKenya) December 12, 2017
Le total des mentions recueillies sur six mois a été multiplié par deux pour estimer le nombre de mentions que chaque sponsor recevrait sur une année entière.
Nous avons seulement analysé les clubs qui étaient sponsorisés par Adidas, Nike, Puma ou Under Armour et si nous pouvions trouver les montants des financements derrière ces sponsorings.
Pour cette raison, le club de football Swansea n’est pas inclus (car il est sponsorisé par Joma) ni Borussia Dortmund (car nous n’avons pas pu identifier le coût du sponsoring).
Les clubs de football et sponsors les plus visibles en ligne
Voici les clubs et sponsors qui ont été les plus photographiés en ligne :
Manchester United prend la tête du classement avec 2x plus de photos que le Real Madrid qui tient la deuxième place.- Manchester City, Inter Milan et la Juventus ont des résultats inférieurs par rapport à leurs rivaux.
- Leicester et AC Milan ont obtenu de bons résultats; ce sont deux clubs qui ne sont d’ailleurs pas présents en Ligue des Champions.
Cette analyse fournit essentiellement un aperçu intéressant de la véritable visibilité en ligne gagnée par ces sponsors.
Cette analyse présente également quel est le coût par image publiée en ligne pour chaque sponsor.
Pour comprendre cela, nous avons divisé le total des images présentant le logo du club et celui de son sponsor par le montant total du sponsoring pour chaque sponsor.
Le classement du meilleur ROI dans le sponsoring de football
Le club de Leicester et leur sponsor, l’équipementier Puma sont premiers au classement.
Le coût par image pour ce parrainage est de seulement 2,60 £.
Au bas du classement figure l’Inter Milan. Nike paie 68,82 £ pour chaque image qu’il reçoit aux côtés de l’Inter.
Sur l’ensemble des données, le coût moyen par image unique est de 43 £ ; c’est sans compter les partages, les mentions, les likes, les commentaires et autres paramètres d’engagement – non inclus – ce qui inévitablement augmenterait le reach.
Le meilleur ROI dans le sponsoring d’un joueur de football :
En moyenne, Messi génère plus de 2x plus d’images en ligne comparé à son plus grand rival, le joueur Cristiano Ronaldo.
Avec apparemment un montant de sponsoring équivalent pour ces deux joueurs exceptionnels, Messi présente par ailleurs un coût par image plus de 2x moins élevé que celui de Cristiano Ronaldo, autrement dit Messi offre le meilleur retour sur investissement.
En regardant de plus près les données de cette étude, nous avons trouvé 5 idées surprenantes :
1. L’emplacement intelligent du logo Puma
Puma réalise d’excellentes performances dans cette analyse.
Les résultats sont les suivants, leur logo est présent dans 2,935,158 images pour un coût de 40 millions de £ pour leur double sponsoring. L’investissement en moyenne est de 13,62 £ par image.
- Puma : coût moyen par image 13,62 £
- Nike : coût moyen par image 43,53 £
Un des atouts de l’équipementier Puma réside dans le choix du positionnement de son logo. Contrairement à d’autres sponsors, Puma place également son logo sur les manches du maillot du club de football sponsorisé :
« Mesut Özil will leave Arsenal in January. » – https://t.co/OdyS80HuAP pic.twitter.com/Ky5PuCOkry
— Squawka News (@SquawkaNews) October 15, 2017
Aucun autre sponsor de clubs de football ne le fait. Cette stratégie semble être payante, leur visibilité a considérablement augmenté.
Antonio Rüdiger « I’ve followed Arsenal since Henry & Bergkamp. I have an Alexis kit. My heart beats for Arsenal » #afc pic.twitter.com/ppYo1O7od7
— afcstuff (@afcstuff) May 26, 2015
#علي_الحبسي_هلالي
يامرحبا مليووووووون بالعملاق في ناديك وبيتك الهلال ..
الله يوفقك ويوفق الهلال ?? pic.twitter.com/FkkpgoS9SO
— king of all (@kingofalhilal) July 3, 2017
Puma a aussi la chance de sponsoriser des clubs dont les managers ont tendance à porter les tenues du club.
Arsene Wenger (Arsenal), Sean Dyche (Burnley) et Craig Shakespeare (ex-Leicester) ont tous porté les tenues de leurs clubs sponsorisés par Puma :
Wenger on Pochettino ruling Spurs out of title race: « I am not Pochettino, I am Arsene Wenger. I am here to fight as long as I can. » pic.twitter.com/H9PXAPVuda
— afcstuff (@afcstuff) December 4, 2017
Ashley Barnes admits he is surprised more clubs are not trying to lure Sean Dyche from Turf Moor. https://t.co/y4tIvieb0O pic.twitter.com/qYPcIwMSwB
— Sky Sports PL (@SkySportsPL) November 14, 2017
Craig Shakespeare has been sacked as manager of Leicester City. Official confirmation expected shortly. pic.twitter.com/K1ZD9lRd5y
— Football__Tweet (@Football__Tweet) October 17, 2017
2. L’effet Neymar
PSG et Nike arrivent en deuxième position, avec un coût par image de 7,31 £.
Bien que cela soit aidé par la stature des clubs et leur présence en Ligue des Champions, la principale raison derrière cette position est Neymar.
Le tableau ci-dessous révèle toutes les images de chaque club au fil du temps (échantillon de 10%) :
Le pic du PSG et de Nike le 3 août éclipse tous les autres événements au cours des 180 derniers jours.
En fait, ce jour-là, ils ont généré 142 nouvelles images uniques par minute.
Le transfert record de Neymar de Barcelone au PSG a causé ce pic incroyable pour Nike.
Alors que cela pourrait sembler prévisible pour une telle annonce, Nike devrait remercier le club PSG pour avoir inclus leur logo dans le post phare annonçant la confirmation de l’arrivée de Neymar dans le club parisien :
Paris Saint-Germain is very happy to announce the arrival of Neymar Jr ➡ https://t.co/lKFj4qPDYA #BemvindoNeymarJR ?? pic.twitter.com/rSvlBiKX6D
— PSG Officiel (@PSG_inside) August 3, 2017
Cette image est devenue virale.
Elle a été partagée 130 000 fois et a été vue par 180 millions de personnes sur Twitter et Instagram.
Aucune autre image n’a atteint le même volume d’engagement lors de notre analyse.
3. Une stratégie de contenu efficace pour le club d’Arsenal
Le sponsoring du club d’Arsenal par l’équipementier Puma réalise de belles performances.
Malgré un investissement de 34 millions de £ par an pour le sponsoring du club d’Arsenal, Puma génère le troisième meilleur retour sur investissement.
L’une des raisons de ce succès est le gif d’Arsenal utilisé pour annoncer chaque but :
YESSSS!!!#AFCvTHFC ? 2-0 ⚪️ (42) pic.twitter.com/FlYUufaLsN
— Arsenal FC (@Arsenal) November 18, 2017
Heureusement pour l’équipementier Puma, ces tweets typiquement viraux du club d’Arsenal contiennent toujours le logo de Puma :
KOLASINACCCCCCCC!!!#AFCvCFC ? 1-1 ? (82) pic.twitter.com/eIWhV4ltxS
— Arsenal FC (@Arsenal) August 6, 2017
Les autres clubs ne font pas la promotion du logo de leurs sponsors de la même manière.
Par example, les gifs pour annoncer les buts du Real Madrid n’incluent pas le logo de leur sponsor :
42′ GOAL GOAL GOOOOALLL by @AchrafHakimi!!!#RealMadrid 5-0 @SevillaFC_ENG #RMLiga | #HalaMadrid pic.twitter.com/gIatRoLs4X
— Real Madrid C.F.?? (@realmadriden) December 9, 2017
Ce n’est probablement pas quelque chose que les sponsors exigent dans leurs négociations avec les clubs, mais c’est clairement un moyen intelligent de renforcer la visibilité.
4. Nike dépense peu pour le sponsoring du club de l’AS Roma
Ce grand club de football italien est engagé dans les plus grandes compétitions nationales de ce pays. Cette équipe présente une sélection de grands joueurs internationaux.
L’AS Roma est un club doté d’une grande notoriété et d’une forte visibilité sur les médias sociaux.
“Perdi a virgindade aos 12 anos. Ela tinha 17.”
— Totti pic.twitter.com/wDN3yrjBlz
— Mundo da Bola (@InfosFuteboI) November 2, 2017
Malgré l’histoire de ce grand club italien et de sa notoriété, Nike ne paie seulement 3,5 millions de £ par an pour sponsoriser cette équipe au grand palmarès; c’est beaucoup moins que ses sponsorings pour les clubs de Southampton et Newcastle.
Le montant du sponsoring par an des clubs de l’AC Milan et l’Inter Milan étaient de 19 millions de £ et de 15 millions de £ par an ; ces clubs ne jouaient pas pourtant pas dans la prestigieuse compétition européenne, la Ligue des Champions.
L’AS Roma peut et devrait utiliser ce type d’information pour négocier un meilleur accord avec ses sponsors actuels ou pour chercher de nouveaux sponsors.
5. Nike dépense beaucoup plus comparé à Adidas
En dépit d’un bon accord avec le club de l’AS Roma, il est clair que globalement Nike se bat pour générer le même retour sur investissement que son rival, Adidas.
Dans notre ensemble de données, Nike dépense 282 Millions de £ par an, alors qu’Adidas ne dépense que 80 Millions de £ par an.
L’équipementier Adidas apparaît dans 95 millions d’images aux côtés des clubs de football sponsorisés, tandis que Nike apparaît dans seulement 64 millions d’images.
En moyenne, Adidas ne paie que 8,45 £ par image, tandis que Nike dépense 43,53 £.
La marque américaine dépense beaucoup plus mais avec un retour sur investissement étonnamment faible.
Prochaine étape
Ce rapport confirme l’importance de la détection de logo sur les médias sociaux.
En plus d’apporter de nouvelles insights aux marques, ce rapport offre de nouvelles perspectives, de nouvelles opportunités de communication pour toutes les marques tous secteurs confondus.
Sans être équipé d’une solution efficace et fiable pour détecter vos logos postés en ligne, vous ne pourrez pas mesurer le poids de l’image de votre marque en ligne.
Ce sont des informations que vous devez savoir mesurer aujourd’hui.
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