Cas client
American Airlines
Visualisez vos données social media de façon innovante avec Vizia
10 minutes de lecture
Introduction
Le 15 avril 1926, Charles Lindbergh pilotait le premier avion American Airlines qui transportait du courrier américain de Saint-Louis (Missouri) à Chicago (Illinois).
Après 8 ans de liaisons postales, la compagnie a commencé à se développer, pour devenir ce qu’elle est aujourd’hui. Aujourd’hui, American Airlines propose environ 6 700 vols par an vers près de 350 destinations dans plus de 50 pays. Elle est l’un des membres fondateurs de l’alliance Oneworld, dont les membres proposent chaque jour des vols en direction de 150 pays.
Amener les passagers à destination, telle est la mission d’American Airlines. Pour cette marque mondiale, il est de plus en plus important, voire vital, d’être connectée à ses clients. Vizia est une plateforme de visualisation de données conçue pour donner vie à vos social data et à vos données de marketing.
Cet outil permet aux marketeurs du monde entier de se rapprocher de leurs clients, de gérer les crises et les campagnes plus rapidement et de démontrer la valeur de leur travail.
Pourquoi utiliser Brandwatch Vizia ?
Après de longues recherches, American Airlines a décidé de travailler avec Brandwatch Vizia, car cette plateforme lui permettait de répondre à plus d’exigences et de besoins que toutes les autres options analysées.
L’objectif d’American Airlines était d’afficher les conversations sur la marque de façon attrayante dans son social hub, afin de fournir des informations suffisamment détaillées pour pouvoir être utilisées par son équipe 24 h/24, tout en étant assez explicites pour que les passants puissent également en profiter.
L’entreprise voulait comprendre les sujets de conversation qui prenaient de l’ampleur dans le but d’aider l’équipe à réagir, d’offrir un meilleur service client et de protéger la marque.
Le profil de la clientèle de Brandwatch Vizia a beaucoup rassuré American Airlines. Brandwatch pouvait prouver son expérience dans le centre de commande social de grandes marques telles que Walmart, Unilever et Toys R Us, qui ont choisi d’utiliser Vizia.
Le défi
En tant que marque qui s’adresse au grand public, American Airlines a toujours pour objectif de mieux comprendre ses clients. Le social listening n’est qu’une étape qui permettra à la compagnie de mieux comprendre la voix de ses passagers.
American Airlines utilisait déjà un centre de commande depuis près de 4 ans lorsqu’elle est passée à Vizia. Même si le plus important est toujours la capacité du centre de commande à donner des informations sur les conversations autour de la marque, American Airlines voulait trouver de nouvelles façons innovantes de visualiser les social data.
« L’espace social et numérique change constamment. En tant que marque mondiale, nous devons absolument être à la pointe de la technologie. »
Si American Airlines a choisi Vizia, c’est avant tout parce que la compagnie cherchait une solution intelligente qui donne priorité à l’innovation, qui aspire toujours à ajouter de nouvelles options et à évoluer.
« Certes, Brandwatch Analytics est la “base”, mais c’était évident que la programmation, le personnel, le financement et la promesse d’innovation future concernaient l’analyse ET les produits du centre de commande. Pour nous, c’était crucial. »
Le Social Hub
American Airlines propose entre 12 et 14 vues Vizia, qui tournent 24 h/24 dans le social hub de son siège social, au Texas. Certaines des vues sont sélectionnées car elles sont visuellement attrayantes et qu’elles disposent du petit truc en plus qui rend les écrans amusants et captivants.
D’autres diffusent des informations vitales pour American Airlines : elles sont donc mises en évidence, et surveillées durant toute la journée.
La compagnie utilise les Hourly Topics Clouds, qui affichent les conversations de l’heure écoulée. Cette période bien encadrée permet aux entreprises de voir les sujets les plus présents. Elles peuvent ainsi réagir rapidement lors d’évènements potentiellement néfastes pour la marque.
« En règle générale il ne faut que 10 à 20 retweets ou autres partages pour qu’un post apparaisse dans le Topic Cloud de l’heure en question. Cela nous donne l’occasion d’y jeter un œil rapidement. »
L’équipe du service client voit toutes les mentions Twitter @AmericanAir, mais ces conversations ne représentent qu’environ un tiers du volume social de la marque. American Airlines doit pouvoir déterminer quelles sont les autres mentions au moment où elles arrivent — le Mentions Stream du Featured Content est donc une vue cruciale.
Parmi les mentions de la marque sur les réseaux sociaux, beaucoup contiennent des photos, des vidéos ou des GIF. En conséquence, il est de plus en plus important pour American Airlines de voir en direct les images qui sont partagées en ligne.
L’entreprise doit avant tout déterminer si quelque chose est partagé au sujet de la sûreté, de la sécurité ou de la conformité.
Par exemple, si un passager partage la photo de la pochette au dos d’un siège, qui ne contient pas les bonnes consignes de sécurité, ou qu’un client envoie une image de son siège de classe affaires partiellement cassé, l’équipe sociale s’assurera de transmettre l’information à l’équipe de maintenance, afin de réparer ces problèmes le plus vite possible.
De la même manière, si un de ses appareils se trouve en situation critique, American Airlines doit voir les photos qui sont partagées (et savoir à quelle fréquence elles le sont), pour pouvoir informer les centres d’opération et aider à trouver une réponse d’entreprise appropriée.
Enfin, la compagnie veut voir toutes les images concernant le service client ou les sujets sensibles qui pourraient affecter sa réputation.
Plus American Airlines les voit tôt, plus elle peut réagir, que ce soit en tant que service client que pour protéger la réputation de la marque.
L’importance d’agir en temps réel
Le centre de commande social d’American Airlines sert avant tout de système d’alerte. Plus l’équipe est rapidement informée d’une situation potentiellement problématique, mieux c’est.
Dans notre société très politique, les choses peuvent s’envenimer rapidement sur les réseaux sociaux, et cela se produit souvent. American Airlines doit être en mesure de voir immédiatement les situations qui pourraient poser problème, afin de réagir et de protéger sa marque.
Vizia fonctionne en temps réel, ce qui permet aux entreprises de déceler immédiatement les potentiels problèmes et de travailler rapidement pour les résoudre.
« Ce que je préfère dans Vizia, c’est son système d’alerte visuelle, car il nous permet d’offrir un meilleur service client, tout en nous aidant à mieux gérer la réputation de la marque. »
Savoir réagir aux crises
En octobre 2017, un élément provenant d’un équipement de chargement a pris feu à l’aéroport de Hong-kong, juste à côté d’un avion American Airlines. Heureusement, aucun passager ne se trouvait à bord, et aucun membre de l’équipage n’a été blessé.
L’appareil n’a subi que des dégâts minimes, mais la situation a provoqué une augmentation soudaine des conversations en ligne.
« Nos écrans Vizia nous ont aidés à surveiller le volume des conversations et à examiner les images qui ont été partagées, afin de nous assurer que tous les rapports ou histoires que les médias ont publiés au sujet de l’incident étaient corrects. »
En avril 2017, American Airlines a été impliquée dans un incident très médiatisé impliquant un passager et un membre de l’équipage, durant un vol. Les écrans Vizia ont permis à American Airlines de surveiller le volume et le ton des conversations sociales liées à l’évènement, ainsi que toutes les photos qui ont été partagées à ce sujet.
« Cette représentation visuelle nous a beaucoup aidés à nous tenir au courant de l’évolution de la situation. »
Communication des insights à l’entreprise
Grâce à sa puissance visuelle, Vizia permet de communiquer facilement l’importance du social listening à l’entreprise.
Chaque jour, les insights sont envoyés à l’équipe sociale d’American Airlines et à ses collègues du service de communication générale, mais ils sont aussi partagés avec d’autres départements tels que celui du marketing, du fret ou encore du programme de fidélité AAdvantage. Cependant, lorsque l’équipe doit gérer des situations plus critiques, le feedback remonte jusqu’aux dirigeants clefs, et notamment jusqu’aux cadres supérieurs.
Conscience accrue de la présence sociale
Certains employés d’American Airlines ne savent pas que la marque est présente sur les réseaux sociaux, d’autres en sont conscients, mais ne connaissent pas l’ampleur de l’implication de la compagnie sur ces réseaux. En outre, certains collaborateurs du QG se sentent parfois déconnectés du travail de première ligne à l’aéroport. Le centre de commande social d’American Airlines peut aider à combler ce fossé. Lorsque les employés d’autres sites visitent le social hub du QG d’American Airlines, c’est le centre de commande Vizia, véritable pièce maîtresse, qui attire leur regard et leur attention.
« Devant les écrans, certains sont un peu hypnotisés. C’est comme une émission de téléréalité, dans le sens où cela peut devenir addictif. »
Le centre de commande est parfaitement positionné pour donner des informations sur l’actualité de la marque American Airlines. Il est utilisé par l’équipe du QG pour expliquer comment elle est perçue sur les médias sociaux, et quel ton le public emploie pour en parler.
« Nous pensons que cet outil donne des idées, qu’il fait émerger des questions et qu’il encourage à interagir avec notre équipe sociale. Finalement, grâce à Vizia, le côté social devient “réel” pour nos collègues qui, contrairement à notre équipe de communication générale, ne le vivent pas au quotidien. »
Surveillance de la réputation de la marque
Durant les vidéoconférences sur les résultats trimestriels, l’équipe de communication générale regarde en direct les mentions de la marque sur les principaux médias et blogs qui pourraient suivre l’appel. American Airlines peut ainsi s’assurer que les acteurs influents qui partagent des informations provenant de l’appel le font de façon fidèle ; l’entreprise a également l’opportunité de corriger tout potentiel malentendu, avant la fin de l’appel.
Contrôle des conversations pour déceler les situations et les tendances notables
Les ouragans Harvey, Irma et Maria ont provoqué de terribles dévastations en 2017. Les conditions climatiques ont eu un large impact sur les activités d’American Airlines, en particulier lors de la fermeture du pôle de Miami. Tout cela a bien sûr déclenché de nombreuses discussions sur les réseaux sociaux.
Les écrans Vizia ont permis de faire ressortir les principaux sujets concernant ces situations, ce qui a aidé l’équipe du QG, au Texas. Grâce à ces insights, les collaborateurs ont pu identifier où et comment American Airlines devait concentrer ses efforts en matière de service client.
Les visualisations ont également permis d’aiguiller les histoires relatant l’assistance humanitaire fournie par la compagnie, et de partager les anecdotes concernant les membres de l’équipe qui ont aidé des clients, des collègues et d’autres personnes au sein des communautés touchées.
Découverte du contenu généré par les utilisateurs
Heureusement pour American Airlines, de nombreuses personnes sont fascinées par l’aviation en général, et plus particulièrement par les avions. Un grand nombre de passionnés de l’aviation prennent donc souvent des photos de ses appareils depuis des lieux proches des aéroports.
En outre, les passagers d’American Airlines prennent des photos des avions depuis les terminaux des aéroports, ou de la vue qu’ils ont depuis le hublot durant le vol.
Tout cela signifie que, chaque jour, des centaines de photos représentant les avions, les clients et les membres d’équipage d’American Airlines sont partagées sur les réseaux sociaux. C’est une belle occasion pour la compagnie, qui peut utiliser le contenu généré par les utilisateurs, soit de façon proactive depuis les réseaux sociaux, soit à d’autres occasions, par exemple dans sa newsletter électronique interne, baptisée « Arrivals » (qui est envoyée chaque semaine à plus de 120 000 collaborateurs).
Cela permet aussi de mettre la voix du consommateur au cœur du business, grâce à de nombreux points de contact.
« Nous adorons notre secteur, et nous voulons nourrir cet amour de l’aviation. Réutiliser le contenu généré par les utilisateurs, c’est une façon d’encourager nos followers à continuer à interagir avec notre marque, et plus généralement avec le secteur de l’aviation. »