Nous avons beaucoup de clients désireux de savoir comment améliorer leur contenu afin qu’il puisse susciter des réactions ou créer de l’engagement auprès de leur cible.
Nos clients cherchent chaque jour à tirer profit de ces moments uniques et impossibles à prévoir – lorsque leur marque est mentionnée ou que quelque chose bouge sur leur marché – avec du contenu rapide et intelligent.
Créer du contenu réactif permet de générer beaucoup de leads. Bien éxécuté, il peut accroître votre notoriété auprès de vos prospects et avoir un impact positif sur la perception de votre marque.
En fonction de votre secteur d’activité, il peut vous aider à stimuler les ventes et le ROI.
Il peut aussi être gratifiant personnellement et peut aider à forger votre réputation ainsi que celle de votre équipe et de votre marque. Il constitue néanmoins un défi de taille. En général, le contenu suscitant de l’engagement tombe à plat dans les situations suivantes :
- Vous réalisez trop tard qu’un moment opportun se présente et vous risquez de passer à côté d’opportunités.
- Vous n’avez pas les ressources pour produire le contenu assez vite pour le publier au bon moment.
- Vous avez crée votre propre contenu, mais vous ne pouvez pas le faire approuver à temps.
- Vous avez crée votre contenu, le faîtes approuver, mais votre contenu ne trouve pas son public.
Cinq questions à se poser pour créer du contenu réactif
- Est-ce que le contenu réactif peut m’aider à atteindre les objectifs de ma stratégie ?
Cette première question est essentielle : mon contenu aura-t-il un impact significatif ? Répondra-t-il aux besoins des clients ? Est-il adapté à ma marque ? Me permettra-t-il d’atteindre mes objectifs commerciaux ? Si la réponse est oui, alors vous devriez réfléchir au pourcentage de votre temps et de votre budget que vous voulez lui consacrer : entre 5 et 10 %, c’est un bon début, en attendant de voir ce qui fonctionne le mieux pour vous.
- Qu’est-ce qui fait qu’un moment est opportun ?
Cette deuxième question est décisive, elle aussi. Vous devriez penser aux deux aspects qui rendent un moment propice à la réaction :
- Le public : À quoi s’intéresse-t-il ? Où va-t-il pour voir ce genre de contenu ou de message ? Quel genre de voix ou de ton entre le plus en résonnance avec lui ?
- La marque : Qu’a-t-elle à offrir ? Quels sont les sujets, les communautés et les espaces dont vous pouvez parler avec crédibilité ? Quels sont les sujets, les messages et les contenus “inoffensifs” (vous pouvez consulter votre équipe juridique pour mieux vous protéger des dangers éventuels) ?
Le moment opportun se trouve au croisement de ces deux questions. Votre contenu sera insipide, ou pire encore, truffé d’erreurs embarrassantes, si vous vous éloignez trop de cette conception. (Vous vous souvenez de Gap et des publicités désastreuses d’American Apparel qui mettaient en avant leurs produits en plein ouragan Sandy ?)
- Comment repérer un moment opportun ?
Demandez-vous comment identifier le moment idéal avant de publier du contenu réactif. Pour ce faire, pensez à la pile technologique, comme au social listening et aux analyses de données. Vous devez également réfléchir au processus et à votre capacité de bien identifier les données fournies par ces outils avant de vous en servir.
Si vous observez un pic dans les mentions de marque ou dans le trafic provenant d’une nouvelle source, définissez bien qui sera la personne notifiée ? Comment se fera l’interprétation des données et comment décider de s’il s’agit ou non d’un « moment opportun » ?
Vous devez aussi prendre en compte l’aspect subtil, aléatoire et créatif de la détection de moment. Il ne s’agit pas seulement de ce que les gens disent de votre marque, mais aussi de ce qui se passe autour des discussions.
Pouvez-vous mettre la main sur les mots-clés et les requêtes pour détecter automatiquement ces opportunités ? Quel genre de démarche créative avez-vous besoin d’adopter pour établir des parallèles astucieux ? Jusqu’où pouvez-vous mobiliser votre réseau en vue d’obtenir un tuyau sur quelque chose de pertinent ? Au cours de mon expérience de travail précédente au sein du site de comparaison de prix uSwitch, mon équipe et moi-même avons souvent été en mesure d’annoncer les hausses de prix des fournisseurs d’énergie avant les médias grand public et la compétition, parce que notre réseau nous a envoyé des signaux très tôt. Cela signifie que nous avons obtenu une meilleure part de voix et augmenté notre impact du fait d’être les premiers avertis.
- Comment créer le moment opportun ?
Vous pouvez aussi penser à la façon de créer ces moments par vous-même. Pensez aux histoires et aux événements qui s’annoncent et à la façon dont vous pouvez les planifier en amont. Il s’agit peut-être de la façon la plus efficace de produire du contenu réactif – en regardant vers l’avenir, en pensant à ce qui pourrait se passer et en se préparant.
La couverture en terme de médias sociaux de la Coupe du Monde 2014 par Adidas en est un bon exemple. Leur équipe avait préparé plus d’un millier d’images et de vidéos des joueurs les plus en vue, afin que la marque puisse réagir dans l’instant avec un contenu original et frais. Adidas s’est ainsi retrouvé en tête des sujets de conversation sur Twitter pendant toute la compétition.
- Que doit-il se passer au moment T ?
Quel processus étape par étape allez-vous suivre pour planifier, créer, approuver, publier, amplifier et mesurer votre contenu ? Vous devez connaître sur le bout des doigts le déroulement des opérations et le rôle de chacun pour que le contenu soit diffusé rapidement. L’élaboration d’une ébauche de processus, avant même d’en avoir besoin, n’est pas une mauvaise idée. Soyez réaliste au sujet des échéances et de l’approbation – le temps est un facteur clé. Prenez en compte les formats de contenu – qu’est-ce que votre équipe (ou un partenaire) peut faire dans le feu de l’action ? Vous devez également vous pencher sur la façon dont les membres de votre équipe communiqueront et travailleront ensemble.
Beaucoup de marques qui publient régulièrement ce genre de contenu optent pour une salle de rédaction, en réunissant l’équipe dans une seule pièce. Les outils de communication numérique et la messagerie instantanée peuvent jouer un rôle important pour les équipes dispersées – ils peuvent être un signal d’alerte « à la Batman » pour demander un secours urgent. Prenez note de votre processus sous forme d’organigramme ou de checklist, puis n’hésitez pas à vous y référer lorsque votre première opportunité se présente. Ensuite, réfléchissez à la façon dont les choses se sont passées et affinez-le pour l’améliorer lors des prochaines occasions.
Donc, pour résumer, si vous voulez être capable de capitaliser sur des moments opportuns déterminants, vous avez besoin d’adopter des orientations stratégiques et de stimuler votre créativité en vue de favoriser l’effet de résonance de votre contenu ; la mise en place d’un processus et d’actions est aussi de mise pour transformer l’essai.
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